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2018户外广告的创意空间在哪?

#广告创意# 2023-7-29 10:54 197人围观 广告创意

经过海量的广告营销轰炸,人们已经开始对很多营销手段产生了免疫力,媒介渠道与触点的碎片化,给了每个渠道成就爆款的机遇。2017年,户外广告出现了很多具有影响力的营销案例,给了很多广告主投放户外的信心。


然而,根据CTR报告显示,2017年计划增加营销预算的广告主占比为九年来的最低值,只有36%。从广告主对于今年营销预算的增减状态看,广告主更倾向于维持往年的营销预算费用。


在客户预算趋于平稳的状态下,2018年的户外广告如何才能夺得更多的预算份额?答案就是优秀的营销效果。因此,户外媒体需要更多的创新与创意,驱动户外广告取得更优秀的营销效果。


本文盘点了一年来,在创意、创新方面具有一定代表性的户外案例,看一看这些户外广告是如何用创意引爆社交,驱动生意。同时,梳理了两个国外的的创意户外广告,希望从中能够激发户外广告人更多的创意、创新灵感。


网易云音乐地铁乐评


网易云音乐在今年上半年推出的这趟乐评专列,基于自身强大的优质 UGC 积淀,精选 85 条比歌曲本身更能引发情感共振的乐评,投放于地铁这个情绪最易集散的载体。一夕之间其标志性的红白色就刷屏了我们的朋友圈,从圈内营销人纷纷点评分析,到圈外路人转评赞抒怀,实现了破圈层的传播效应,成为实至名归的大众热点。


微评:网易云音乐让人们看到了地铁广告的力量,不仅让地铁这一传统媒体的商业价值得以再开发,也为内容营销和 UGC 玩法带来了全新的范本与启示,一时之间似乎地铁户外成了互联网品牌落地的绝佳之地。随之而来的是一大波品牌的地铁广告,陌陌、知乎、掌阅等众多品牌玩起了地铁广告营销。


支付宝:108人合影地铁广告


如果说网易云音乐的乐评专列是玩出了UGC内容营销的新高度,那么支付宝的一支超长地铁广告则是玩出了素人广告的新维度。


支付宝作为一个国民支付工具,这次为了七个字的广告找来了108人拍摄,而实际找了500多人进行海选,这可能是“世界上最长的合影”。108个素人合影 + 对话/独白,光是视觉上就极具冲击力;素人手持的文字牌组合成了多种支付宝使用场景,文案简单明了又有梗,将“支付就用支付宝”这句支付宝的全新slogan 从头至尾贯穿,在地铁通道两侧投放,路过的人不想印象深刻都难。


微评:支付就用支付宝,这次支付宝的广告就是这么的简单,却涵盖了生活中的方方面面,不走心却就是让你开始行动。其实支付宝走到现在,已经成了人们生活中不可或缺的一个部分,提升打开率与使用频率才是它的真正目标。


斐讯路由器双十一借势营销


双11期间,金主天猫爸爸几乎承包了所有热门app的开屏及线下灯箱广告,在铺天盖地狂欢节广告袭来之际,小编在路上看到一个略聪明的品牌,可以说它吸引了大部分路人的注意。


这个斐讯品牌广告紧挨着天猫的广告,文案是“双11wifi不够好,左边啥都抢不了”让人看了不禁会心一笑,这还没完,没走两步该品牌又在两边都是双11灯箱广告的中间位置插入品牌海报,并搭配文案:双11wifi不够好,两边啥都抢不了。


微评:不得不说,这是一条基于产品、流量、巧妙借势的营销新打法典范,不只是紧扣产品,还找到了一个好的借势形式,实现了非常巧妙的借势。毕竟,双11期间再没有比天猫更具关注度的品牌了,选择与天猫挨着的策略,能巧妙的借用这一期间天猫的超高流量,从而为自己的路由器产品带来更多的曝光,达到1+1>2的营销效果。


TCL互动地铁长廊


在北京地铁1号线大望路站,来来往往的行人发现了长廊旁与以往不同的画面:一组组可以互动的手绘。每组场景,参与者通过手触摸指定位置,即可触发下一步趣味动作,伴随光电动画效果出来的,还有灵动的音符。运动健身、跳动音符、笔尖畅想、旅行启程…… 碎片化元素接连点亮,凝聚成为种种不同的生活方式。


微评:通过 “动态场景” 的搭建,受众所受到的视觉冲击要远远大于 “纯文本” 所带来的视觉冲击,不容易让人产生 “疲劳感”,吸引大批喜欢好奇有趣的年轻人来参与互动就成了理所当然的事情。


丧茶之后的快闪店体验新营销


快闪店作为一种异军突起、风靡市场的新兴营销方式,在2017年出尽了风头,已经从街头行为艺术转变成品牌营销的手段。


在“网红”喜茶刷爆社交网络时,网易就联合饿了么打造了一款“丧茶”,在“丧”之气息扑面而来的黑色基调门面里,用招牌式的“丧茶”产品名,垂头“丧”气的店员,让消费者真正体验了一把丧的新高度。


自“丧茶”快闪店之后,各种各样的品牌快闪店接踵而来,知乎开设的不知道诊所,六一节的天猫回忆超市,可口可乐在上海开设的鹿晗快闪店,饿了么打造的深夜食堂······



微评:快闪店作为一种户外的体验营销新范式,是对户外广告的一种扩展,然而大量的品牌奔赴快闪店领域,也只会慢慢的耗尽消费者对它的好奇与兴趣点。必须认识到,优秀的创意才是快闪店能够风靡一时的原因,而不是快闪店这一形式本身。


相较于国内集中爆发的地铁广告热潮,容易被复制的特点来讲,国外的户外广告可玩性和所在空间更多元,脑洞更大,和品牌的特点结合也更贴切,从中可以借鉴的意义也非常大。


泰国潘婷:会脱发的广告牌


作为全球最大的交通枢纽城市之一,曼谷的空气污染情况令人十分困扰。因此潘婷在街头竖起一块“会脱发的广告牌”强化空气污染对秀发造成的影响这一概念。这块广告牌内置了一个实时空气污染测量仪,当空气污染指数超过 50 的时候就会有秀发陆续脱落。在短短十天之内,“一头乌黑亮丽的秀发”全部脱落光,同时也露出了本次营销战役的主角——潘婷防脱发洗护产品。


微评:户外一直都在强调要和技术相结合,但实现的案例却很少,这次的案例却是一个技术驱动内容的典范型例子。技术改变户外广告与消费者之间的交互形式,为消费者带来全新的品牌体验,不仅能够快速俘获消费者的好奇心,还能够弥补现有的营销环节中体验部分的缺失。


美国谷歌:红灯时的“跳车”游戏


等红灯的时候你会干些什么呢?玩手机还是东张西望?近日,谷歌将为网友在Chrome浏览器断网时制作的一个小游戏搬到了线下。取名“jump the cars”,目的就是为了让你等红灯的时候有事干。


你可以通过“蹲”的动作来完成这个几十秒的小游戏,视线保证与小恐龙平行,用蹲下、站立来让小恐龙躲避来往车辆。具体玩法如视频所示:



而且,绿灯到的时候车辆自然也停止移动。没得车可跳,你就会回到现实,顺利的过斑马线了。这个游戏谷歌的出发点是希望大家不要沉迷手机或网络,多多加强锻炼。


微评:优秀的广告创意真的能够改变世界!户外广告作为能够接触到大量受众的媒介渠道,实际上承担着比广告营销之外更重要的社会责任。因此在呈现出优秀广告内容的同时,如果能够关注社会的基本矛盾点,谷歌此次的游戏广告,关注行人交通安全,不仅为品牌塑造良好的形象,也对社会有重要的意义。


写在最后:户外广告是一种非常需要创意的广告形式,然而近年来国内爆发出较大影响力的户外广告,多处于地铁空间之内;无论是内容创作的创意,还是表现形式上的创意,都是非常容易被复制的,所以一眼看去,每当一种户外广告火了,总会有大量的后来者跟进。


但经典是不容刻制的,被记住的往往只是第一人,举例而言,除了网易云音乐、丧茶你还记住了其他相类似的品牌广告了吗?


因此,在户外这个亟需创意的领域之中,想要真正的连接品牌与人心,只有不断的探索、扩展表现形式,选择、创作更有冲击力的内容,在更多的户外空间中创造出大量的有大影响力的营销案例,也才能让客户将更多注意力与预算转移到户外媒体。


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