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在抖音低成本带货、月销过亿,这个黑马品牌凭什么卖爆了?

#视频直播# 2023-12-13 14:39 33人围观 视频直播

作者 |丁奕然
编辑 |杨佩汶
设计 |晏谈梦洁
在刚过去的 1 月,抖音直播电商市场里冲出了一匹“黑马”,是一个名为@貂艺 (粉丝 41.9 万)的品牌直播间。
 
虽然品牌名不见经传、粉丝量在抖音上也不算多,但@貂艺 带货的产品都是平均客单价为近 4000 元的貂皮大衣,且在抖音上却取得了相当亮眼的带货成绩。
 
飞瓜数据统计,在过去 1 个月里(2023 年 1 月 12 日至 2 月 10 日)貂艺平均每天带货 4 个小时,总直播销售额达到了 7500 万-1 亿元。而据新抖数据统计,貂艺在 1 月的销售额破亿,居于新抖品牌自播榜第 3 名,较上个月上升了 34 位,超过了@中国黄金旗舰店直播间、@adidas官方旗舰店 等知名品牌。
 

图源 飞瓜数据

 
貂艺在线下开设有一家实体店,每次短视频的拍摄地和直播场地都是在自家门店里。就这样一家知名度并不高的实体服饰店,是怎么做到在抖音 1 个月里创造出过亿流水的?
 
运营社观察了一阵直播间后发现,貂艺能卖爆,除了因为现在正值冬季貂皮大衣需求旺盛,直播玩法中也暗藏“玄机”......

01、一台手机做直播,如何创造过亿 GMV?
其实貂艺做直播的方式并不复杂,直播场地就是选在线下门店里。在开播前,貂艺会发布一条短视频做直播预热。短视频的制作也是相当简单,主播在实体店里环绕一圈,说道“开播啦宝贝们,快进来吧”,为直播间引流。
 
运营社在某一天直播间里一闪而过的镜头中看到,貂艺的直播设备可以说是相当“朴实”,就是一个手机支架、一台手机,随后主播站在手机前试穿衣服、为大家讲解。
 
光从设施投入来看,貂艺做直播的成本是相比其他品牌较低的。
 

 
貂艺做直播的方式虽然“接地气”,但其中不乏亮点。
 
1)让粉丝选品,提升直播间人气

一般来说,品牌和商家在直播前都会定好选品,按序带货。但貂艺把选品的决定权交到了粉丝手上。
 
直播时,主播在实体店里逛上一圈,喊道“大家想买什么,弹幕里都刷起来”,紧接着粉丝们便会纷纷报出自己想了解的服装款式,之后主播便从弹幕中选择一款衣服进行带货。
 

粉丝在弹幕中选品

 
运营社猜测,或许“粉丝选品”只是一个“幌子”,主播早已“内定”好选品,让“托儿”打在弹幕上。然而该策略不可谓不明智,抖音直播间的流量分配和互动量息息相关,直播时让粉丝们多打弹幕多互动,可以有效提升直播间的人气,还能省下投流的成本。
 
如果貂艺确实是根据粉丝的反馈来进行选品,说明主播对自家每一件货品都相当了如指掌,专业度极强。
 
2)货盘覆盖全年龄层需求

貂皮大衣在北方冬天具有不可撼动的地位,尤其受长辈喜爱。从脱口秀演员李雪琴曾经的一句玩笑话“辽宁佟二堡(中国皮衣裘衣基地)是东北女人的精神家园”中可窥得,貂皮大衣的受欢迎程度。
 
因此过去多年里,貂皮大衣的款式也大多是妈妈们喜欢的“雍容华贵”风,一批上富贵气质尽显。
 
如今越来越多的年轻人也开始追求貂皮大衣。但他们的需求和传统客户不同,要求款式年轻时尚,穿着不老气。
 
飞瓜数据显示,貂艺的主要受众是 31-50 岁的中年女性,但 23 岁以下的年轻女性占比也达到了约 15%。貂艺一场直播的货盘则基本覆盖了各个年龄层的需求,有黑棕色为主、款式成熟的“豪门阔太风”,也有颜色靓丽、版型时尚的“都市丽人风”,也有适合大众的基础款。
 

 
3)“高品质+地板价”,建立起用户信任
线上卖貂皮大衣的一大难点是,解决用户的信任问题。毕竟价值数千元的貂皮大衣是高客单价产品,用户的决策门槛高,通常情况下用户都会选择到线下实体店里亲手摸下皮毛,检查光泽度、柔顺度、针绒密度、缝制手艺等等,生怕买到品质不好的貂皮。
 
为了解决这一用户痛点,貂艺主播不光要展示版型、大小等基础信息,还会在直播时反复展示衣服细节,将衣服上的皮毛“怼”到镜头前,让用户看清毛绒和毛面。
 

 
并且在带货时,主播还会采用许多专业术语,比如介绍某款貂皮大衣是“紫标天鹅绒”(水貂皮中的最高品级)、“针短绒厚”(代表毛针短、毛绒厚)、“俄罗斯黑金农夫 1 号色”(指选用的是俄罗斯黑金紫貂的貂皮)......
 
一番专业介绍下来,用户们都慢慢对懂行的主播建立起了信任,但此时用户们可能还在摇摆不定——品质这么好的貂皮价格一定很贵,真的有必要在网上买吗?
 
随后主播的一套话术,则进一步解决了用户的顾虑。主播先是强调貂皮大衣的必需性,指出“这一件大衣能顶上十件其他冬季服装”、“穿出去还有面儿”;然后再强调“地板价、促销价”,比如原价要上万元的大衣,今天五折就能拍下,让用户感受到高性价比;最后用“7 天无理由退货”的权益来击破用户的最后一道心理防线,让用户无需担心售后。
 
既有信任基础、又有高性价比加持,在“高品质+地板价”的组合下,用户很难不心动。

02、实体店的新增长点:线上直播反哺线下门店
貂艺的抖音店铺主页显示,线下实体店位于成都市武侯皮革城中。貂艺最早的一则短视频发布于 2020 年 7 月,就是在实体店内拍摄。由此可以推测,貂艺在 2020 年 7 月之前就早早开店经营,之后再布局抖音。
 

 
据@野马财经 报道,十年前我国的皮草生意还处于鼎盛时期,2009-2013 年皮草需求旺盛,皮草价格也一路上涨,不少养殖户抓住了商机,大量养殖动物。然而到了 2014 年,随着人们环保意识的加强,“拒绝皮草”的口号越来越响,使得大批量用户开始流失,最终导致供大于求,商家库存积压严重,皮草的价格一路下滑,生意开始没落。
 
再加上 2020 年起的疫情影响,线下实体店的生意都受到不小的冲击。对于皮草实体店商家来说,无异于是“雪上加霜”。
 
运营社猜测,貂艺也是在此背景下选择入局抖音,想通过直播带货寻得新的生意增长点。
 
在貂艺短视频的评论区里,经常有用户询问线下实体店的具体位置,表示想要前来探店。店铺客服表示,用户可以到线下实体店购买,只是线下店和直播间里的衣服款式略有差别。

 
由此可见,实体店商家确实可以通过线上直播反哺线下门店,吸引更多线下客流。
 
不过,一位在浙江海宁皮革城经营的商家向@野马财经 表示,在皮革城内,做直播的商家和不做直播商家之间存在某种“竞业协议”——只要做直播带货,线下就不能卖货给散客。
如果做直播的商家把线下店的定价也改成直播带货中的“地板价”、“超低价”,会对其他不做直播、只做线下的商家造成冲击。
但总而言之,貂艺这种“低成本高回报”的直播方式值得线下实体服饰店商家学习。用短视频为直播引流,直接在线下实体店里开播,直播过程中想办法频繁和用户互动以提升直播间人气,突出自家产品卖点,用实惠的价格促使成交。
 
对于之前受到疫情冲击的线下实体店,直播是一个能让生意回暖的方式,既能获得更多的线上销售额,又能反哺线下门店,带动线下销售额的增长。

03、结语
貂艺靠着一些直播小技巧,成功抓住了寒冬下的市场需求。这样一个不知名小商家,也一跃成为了抖音直播品牌榜中的“黑马”。
 
但随着季节变暖,加上越来越多的人拒绝皮草,貂艺还是要面对市场需求下滑的问题。如何处理这个问题,还值得貂艺思考。