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直播场观破千万:VERO MODA开拓品效爆发新通路

#视频直播# 2023-12-14 07:29 31人围观 视频直播

1、开年焕新季,如何长效增长

复苏的活力在今年春天格外彰显,回暖的春风不仅温暖了人们的身体,也加热了服饰行业的“焕新潮”。
与其他行业相比,服饰行业对季节变化更为敏感。面对开春38节、新势力周等增长点,不少品牌家已经开始排兵布阵,希望从中分一杯羹,并为后续生意增长“打开格局”。
长期以来,服装行业一直存在以下几个痛点:
一是在产品端,随着消费需求不断细分,用户偏好愈发难以预测,如何研发出符合消费者喜好的产品,变得越来越困难;
二是在消费者端,品牌获客成本高起和线下流量精准性的问题越发突出,如何从多平台、多渠道,实现高效精准获客,是品牌迫切想要解决的困境。
那么,服装品牌具体要做足哪些准备,才能抢占2023经营先机,赢得生意长效增长?
在此背景下,阿里妈妈打造了「开年焕新季」系列品牌传播活动,联合Vogue Business围绕“开年经营焕新,全域确定提效”,发起了对2023年生意经营的探讨。作为开年的首个关键生意节点,38大促成为品牌商家蓄势起跑、抢占全年生意增量的“黄金窗口”,而新客提效、新品提效、会员激活是品牌做好开年焕新节点、撬动生意增量的三大关键场景。

其中,我们观察到VERO MODA这一服饰头部品牌,在过去一年中借助阿里妈妈平台优势,实现了品牌声量和生意转化双爆发。为了探寻生意增长的具体实践方法,我们将以VERO MODA为服饰行业的样本,拆解其成功背后的经营策略,为大家在开年生意经营中提供一些增长新思路。

2、解码增长三要素,服饰行业探索数字转型
在服装市场中,女装是规模最为庞大,同时也是竞争最为激烈的领域,品牌的更迭已是常态。
但VERO MODA作为一个出身丹麦的国际时尚品牌,自2001年进驻中国以来,开设了超过1800家店铺,并且以敏锐的商业嗅觉,在电商领域多维发力,逐步成为线上线下联动全域综合成长的TOP品牌。
可持续的商业,往往建立在正确的节奏上。身处繁闹的服装行业,VERO MODA之所以能取得持续成功,得益于其串起了一条以产品为基、以渠道铺路、以精细化运营用户的快速发展路线,在阿里妈妈数字化技术的加持下,不断垒高护城河。
1)时尚与时间赛跑,新品上新快速打爆

对于任何行业而言,产品都是决定增长的第一要素。
然而,在过去一段时间里,服饰行业总会陷入一个误区,那就是以品牌为中心去定义产品。整个行业的每个部门,都会根据传统因素展示自己的新品种:季节的变化、客户下单后生产所需的时间,以及产品开发人员评估市场趋势所需的时间。一般来说,服装产品从设计到成品再到消费者的整个过程,需要一年或更长时间。
可是,在消费结构不断改变与升级的当下,新生代消费者愈发重视个性化自我表达,他们追求引领时尚而非跟随潮流,这促使服装品牌开始向以消费者为中心转变,因此对用户需求的精准把握,是接下来生意增长的关键点。

基于此,VERO MODA制定了高效的人货场匹配营销策略,对用户感兴趣的内容进行挖掘、分析和洞察,前置性地预判风格趋势及消费者需求,推出当季新品,而非依赖于滞后的销售数据。
比如,在上新活动期,VERO MODA会应用阿里妈妈万相台-测款快等工具测款测图,精准锁定潜力爆品,积累商品热度,帮助新品爆发驱动店铺销售;在活动中,会借助阿里妈妈达摩盘进行人群细分,关注人群的流转链路,进行人群前置洞察,驱动新客流转与购买带动销售;同时,通过万相台-上新快叠加超级短视频&超级直播等工具,打通推荐、搜索、内容等站内外所有场景,全链路加速用户触达,确保高效渗透。
另外,针对不同层级的新品,VERO MODA会进行差异化运营,例如S级新品,会通过#明星试衣间#等上新话题,和KOL内容种草与明星seeding合作提升新品曝光;并在淘宝站内持续性产出优质短视频、图文资讯、搭配等内容,结合私域的直播间、会员、群聊、专属客服等,在阿里妈妈多渠道集中曝光,进行人货匹配针对性投放,提升新品上新期流量与转化,快速孵化新品。

2)通过全域联动,找到品牌的秀场及卖场

在产品的基础上,有客流,才有成交和转化。品牌如何获取流量,获得多大规模的用户数量,这是增长的第二极。
从消费者目前的行为来看,他们已经养成全渠道购物习惯,可能会在全平台上被种草,再到淘宝天猫购买;也可能在淘宝边逛边买;这就要求品牌在上新时,要做好全媒体、全渠道的协同,找到最优的渠道组合和最短的经营链路。
针对这一问题,VERO MODA在把产品匹配给消费者时会特别打造全域营销矩阵,加速爆品突围。
一方面通过GTM的人货场匹配模式与多平台合作共振,依托阿里妈妈品牌特秀,微信、微博、小红书等进行全域种草,通过场景经营和品效一体化逐步强化人群心智,将公域流量持续引入私域流量池;另一方面,借助引力魔方、直通车等在站内锁定确定性流量,全域联动催化成交。
比如在2022年3月,VERO MODA配合天猫风格趋势创作了新中式风格百科视频,一度作为大促会场的标杆被多次展示,同时发布了主题为“闪光女孩”的海报,鼓励女生们勇敢追梦、尽情去做人生的主角。
在线下,搭建快闪店联动零售门店重磅发布春夏系列新品;在线上,依托阿里妈妈数智化工具进行品牌声量助推与流量承接,持续升级品牌店播能力。
利用全域全媒体的联动能力,VERO MODA实现了流量整合效率提升,以及全媒介运营效率提升,2022年VERO MODA直播场观看量高达近6000W,成交新客占比高达70%+。
3)消费者运营,实现高效品牌资产沉淀

在存量时代下,获客成本越来越高,那么品牌获得的每一个用户,能否把其留住,变成粉丝和忠实消费者,实现留存和复购,甚至能否靠他们拉来新顾客,就成了长效增长的关键。
这不仅关系到高起的获客成本能否摊平,也决定了增长是否长期可持续。
VERO MODA认为,将首购人群转化为复购人群乃至会员人群的前提,在于利用维度对用户进行分层,对每个触点进行归因,提升消费者在不同周期环节之间的转化率。
VERO MODA会通过自定义会员体系,专属权益吸引新用户入会;然后利用多样的会员优惠互动刺激用户下单;同时搭建一个兑礼兑券的积分商城,形成会员营销的闭环;再加上店铺直播间储值购物金,不仅可以让用户享受特定的折扣,还能帮助品牌锁定客户的消费;此外,VERO MODA还在持续利用私域运营,来反复唤醒会员复购。

除了自身在会员私域深耕,VERO MODA也通过一套阿里妈妈的数字工具运营品牌会员资产。
其中,达摩盘是他们重要的会员运营及消费者资产沉淀工具,可以进行多阶段会员特征洞察,利用会员标签的入会/促活场景,搭建人群x货品的运营地图,进行人货匹配,提升新老客召回效率。
具体来说,在长效运营上,针对季节和货品变化,VERO MODA会在引力魔方、直通车渠道进行跨季节人群流转,通过品类核心人群带动未来优势新品,提高复购,延展消费者生命周期。
会员场景上,除了万相台的专属营销场景之外,VERO MODA还会不断拓展更多运营渠道。比如,通过在品牌专区增加入会入口,缩短搜索人群入会链路;在超级直播渠道投放全量、高活会员,淘内多链路配合触达提高会员复购。
2022年,VERO MODA进一步打通线上线下全域会员,借助引力魔方、超级直播和万相台会员快实现了线下线上的会员互动,同时利用万相台会员场景,针对会员招募和老客激活,进行了货品分层投放,提升了会员人群复购效率。
此外,借助会员人群种草拉新也大大提升了获客效率,VERO MODA借助阿里妈妈的工具将已购或会员人群作为拉新获客的种子人群,在全域范围内进行智能扩量,这对于品牌曝光-种草-行动-转化这一营销路径来说,大大提升了新客获取及转化效率,扩圈而非破圈,让品牌资产增长和转化效率提升更高效。
虽然VERO MODA只是服装品牌的样本之一,但我们发现在阿里妈妈的助力下,品牌生意增长的关键,离不开这三个基本的经营策略——
一是把握消费者需求精准推新品。
品牌以消费者为中心,基于消费趋势预测消费需求及兴趣变迁,孵化出受消费者喜爱的新品,可以有效提升新品命中率,实现精准上新,快速打爆。
二是全域联动、种拔一体获新客促转化。
消费者全渠道购物习惯已经形成,这也驱动着品牌要在全域多平台分散布局,但棋子撒出去,也要找到最优的渠道组合和最短的经营链路把分散的棋子串联起来,打通从曝光到首购、从种草到收割的经营通路,让广种难收不再困难。
三是深耕会员运营。
会员是对品牌忠诚度最高的、价值最高的一批人,会员复购是生意里最健康的部分,强化会员/老客人群运营能力,焕活他们持续复购,将驱动品牌生意获得长期稳定的增长。

03 全域经营,焕新提效
由VERO MODA开启的数字化未来,正为服饰行业开辟全新的赛道,提供更多的发展路径参考。
在VERO MODA看来,数字化时代下,消费者已不再是单纯“找”货,更多是一系列“找”货、“选”品、“逛”店的复合型行为,全域经营是品牌成长的核心。
在消费焕活的2023年,品牌要从全域有效获客、精准上新、会员焕活等等多个维度焕新经营策略,实现全域经营确定提效,而这离不开阿里妈妈数智能化能力的应用及策略配合。
在快速分化的行业市场下,VERO MODA从全局出发,与阿里妈妈联手,找到了一条独特的破局之路,从消费者角度出发,构建货品与用户的心智默契;协同全域媒介,种拔一体,打通高效经营旅程;精细化消费者运营,沉淀品牌会员资产,全面提升品牌的生意长效增长力。
未来,我们期待更多的品牌案例与经营策略涌现,让更多经营者,能在变幻莫测的生意场中抢占经营的先机,收获确定的回报。