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本地生活新黑马,海底捞直播破亿?

#视频直播# 2023-12-15 08:32 44人围观 视频直播

本地生活赛道从来不缺话题。
近期,海底捞在抖音开启生日嘉年华官方直播,成为首个正餐官方直播破亿品牌。
实际上,正餐品牌布局抖音自播已经不算新鲜事,但平时不直播,开播就破亿,目前为止只有海底捞。
竞争激烈的抖音本地生活战场,爆单1亿,海底捞究竟做对了什么?
 

海底捞生日嘉年华,开播就破亿
 
去年爆火的“咖啡你冲不冲”,应该是抖音本地生活业务最大的惊喜。
但好像“大嘴妹”之后,抖音本地生活一直在等待下一匹“黑马”。
早在2016年,抖音就在本地生活领域频繁试水,进行新的利润增长点的探索。
据36Kr报道,2023年,抖音又在本地生活领域定了一个新的“小目标”——1500亿元GMV,与去年相比几乎翻了一倍。
为达目标,实际上连锁类商家有爆发性优势。
这是因为抖音团购主打「低价爆款+浅折扣」相结合的模式,从商家类型来看,抖音更适合连锁类商家、网红店等。
这也是此次海底捞开播即爆红的重要原因之一。
反观海底捞,前不久刚交出2022年扭亏为盈的成绩单。

图片来源:海底捞上半年财报

海底捞财报显示,对比2021年亏损 41.6 亿元,2022年海底捞年营收 347.41 亿元人民币。
对比2022年51.9万家餐饮相关企业注销吊销的大环境,海底捞的表现可谓实属不易。
那么海底捞是如何逆转乾坤的呢?
财报给出了答案。外卖业务逐渐成为海底捞增长点,财报显示,外卖业务的收入从2021年的6.298亿元增加103.3%至2022年的12.80亿元,海底捞「全域数字化转型」成为增长关键。
2022 年 7 月,海底捞首次公布了全新业务模块“海底捞社区营运事业部”。
海底捞社区营运事业部总经理张赢对外透露,该业务模块通过对海底捞内外部资源的整合,形成了“外卖+社群+直播+线上商城”的社区营运模式。

图片来源:海底捞官博

杀入社区餐饮之后,海底捞陆续加大了抖音本地生活业务,试图在直播间找回堂食的烟火气。

图片来源:海底捞

比如前不久海底捞以3月周年庆生日月为契机,从3月1日起开展为期1个月的宠粉活动,开办“320 生日嘉年华”活动。
在抖音,海底捞官方号通过“生日派对+脱口秀+音乐会”的多种直播形式,邀请了脱口秀演员何广智到直播间讲脱口秀,合作大量中腰部主播做专场直播带货,并在营销侧制造热点事件激发UGC内容创造,让年轻消费者感受到火锅的热情和快乐,扩大品牌声量。
数据显示,这场活动带动官方直播间 GMV 破亿元,海底捞连续 3 天霸榜抖音官方直播团购带货第一名。
内容营销上,话题#海底捞是懂生日的 出圈,获得 3.4 亿次视频观看,深度绑定过生日场景,加强用户对海底捞服务理念的认知。
图片来源:抖音截图

活动中,沉淀了大量 UGC 内容,巩固了海底捞在抖音的“火锅一哥”地位:#海底捞 相关话题在抖音拥有 275.5 亿的浏览量,是麦当劳的 2 倍,喜茶的 8倍。
为什么海底捞此次直播能在抖音爆单?
除了流量优势马太效应,果集认为,海底捞在活动操盘策划上有一套成熟的方法论,值得本地生活商家借鉴。

“分销+自播”双轮驱动,脱口秀+直播会擦出什么火花?
实际上海底捞数字化起步较早。
作为消费者,印象中海底捞门店很早就用上了平板电脑点菜,并接续实现了点餐收银、排号订餐系统等数字化。

图片来源:抖音截图

但为了做好本地生活,成功链接线上线下,最重要的一步就是“阵地运营”,做线上门店的运营和管理维护,让消费者清楚店的位置。
做好基础门店运维之外,平台还在尝试去叠加更多内容,进一步提高了商家渗透及合作深度,这次海底捞活动中就可见一斑。
抖音平台上已有成熟的短视频、直播、话题活动等玩法,因此商家想要尽可能多的增量,就更适合“多管齐下”,玩法叠加、协同作战。
而活动的第一步,就是找准切口。
巧的是,抖音生日嘉年华活动,作为品牌年度大事件,与「抖音心动大牌日」调性不谋而合。
海底捞将抖音作为生日月的重要阵地,通过官方品牌自播、上线专属套餐等经营动作,抖音站内全面链接用户,深化海底捞过生日的品牌印象。

图片来源:抖音

玩法上,通过抖音APP开机屏、搜索阿拉丁、心动大牌日话题等为海底捞生日月进行预热引流,吸引更多用户关注海底捞生日月众多宠粉福利和互动玩法。
内容上,海底捞积极合作达人,进行分销裂变,撬动大量达人和素人自发探店、卖货,抖音站内视频种草铺设,介绍320生日月活动,推广生日月宠粉套餐,为活动争取最大曝光。
如抖音用户@猫琴的引流视频,视频总点赞2.3w,总评论3407。以第一视角展开拍摄,视频从上电梯到海底捞活动点餐全程一览无遗,以老百姓的烟火气,为海底捞活动团购引流。
作为本次活动的爆发点,海底捞生日嘉年华系列官方直播,以“生日会+脱口秀+音乐会”优质直播内容,链接站内用户,实现声量销量齐飞。

图片来源:抖音

以脱口秀场的直播为例,海底捞邀请何广智等脱口秀演员围绕《海底捞生日月嘉年华》向用户分享与品牌发生的有趣故事,将“脱口秀大会”搬进直播间,现场笑点频频。
活动期间官方直播间曝光1.4亿,销售破亿,抖音官方直播团购带货榜第一名,成为首个正餐官方直播破亿品牌。
而且海底捞不做常态化直播,在直播频率方面十分克制,不用时长“熬”直播,也是博得一众好友好感。
有网友表示:这种直播频率挺好的,那种天天都直播的品牌直接划过!

生意横跨线上线下,海底捞如何减少流量损耗?
但本地生活服务搭乘互联网不易,生意横跨线上线下、整体链路加长也带来了难点,如何尽可能减少流量损耗、提高转化效率,提高长尾复购,这是商家与平台的关注重点。
在这里抖音的思路是,通过短视频和直播等内容,来让商家信息更高频地触达用户,从而去反复激励用户更快下单以及在之后反复回购。
海底捞是怎么做的呢?
第一,合作多区域头部主播,全面覆盖各圈层人群。
除了前面提到的嘉年华系列官方直播,海底捞邀请了多区域头部达人,例如主播@门下虫人(厦门)、@实惠生活(上海)、@火火同学(济南),举办海底捞达人带货专场,精准触达该地域人群。

图片来源:海底捞

下一步,老路子“暗号互动+价格优惠”,联动线上线下。
事实上海底捞作为头部火锅品牌,消费受众基数本身足够大,只要通过活动让利就容易带动销量和流量。

图片来源:海底捞

活动期间,平时售价228元的火锅套餐,活动期间仅售208元。
3月20日当天,海底捞门店还推出“你上才艺、我送锅底”big day主题活动,只要顾客用任意形式表演海底捞生日歌,即可免费获得一个指定1/4锅底。
在海底捞抖音官方直播间中,用户收到神秘的“暗号”后,到店对暗号即可获得两个“抓我鸭玩具”,实现门店引流,真正让用户参与到品牌生日的“狂欢”中,提升用户参与感。
当然也有人说,海底捞本身作为大品牌商家,只要有庞大流量叠加上丰富内容,就可以更高效地做“事件营销”。大品牌能够集中利用平台各种资源来打造“大事件”,快速集中自然流量,让事件“出圈”。但这次活动,在操盘策划上,不能否认,海底捞还是可圈可点的。
本地生活是看现金流的生意,涉及业务广泛,从送外卖到送万物,未来充满新的挑战。结合直播,抖音本地生活尝试摆脱“价格战”,驱动整体转化,有利于品牌长线经营。同时,抖音创新内容玩法,方便低成本高传播,沉淀出可复制性的方法论,用流量帮实体获利,助力品销合一。