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“无效私域”比不做私域更可怕!

#私域社群# 2023-9-20 19:46 318人围观 私域社群

今天,几乎所有的企业都在做“私域”了。
公众号、社群、小程序、企业微信、视频号、小店……虽然大家都在用差不多的工具、平台,但运营效果却存在天壤之别。
很多公司的公众号有了,社群也建了,企微客服也安排了专人专岗,但就是雷声大雨点小,只见投入,不见产出。怎么办呢?不忍心放弃,又不敢投入,没有明确的方向,就一直拖着。
这样的“私域”,我称为“无效私域”。
“无效私域”比不做私域更可怕,它是企业最隐蔽的“吸血鬼”,一点点蚕食着企业的各种资源,包括人力、财力、时间以及对未来的战略定力和信心。
可怕的是,这种“无效私域”在今天极为普遍,“十私九废,多为鸡肋”,几乎成了最真实的写照。

01 为什么你的私域“无效”?

几乎绝大部分公司,都是这么做私域的:
先在公域里引流,把用户添加为微信好友,或是直接导入社群,然后引导用户关注公众号、注册小程序会员。顺序可能会变一变,但基本环节大都如此。第一步私域流量的原始积累就这么完成了。
接下来,既然“鱼”已经进了“池子”,就等着下网捕捞了。销售或运营开始每天在朋友圈发广告、在群里发优惠券、公众号更新文章。每天都发内容、看数据、盯转化,如此便是“私域运营”了。
有错吗?好像没错。
那为什么干着干着就成了“无效私域”呢?
1)过于侧重引流,运营投入不够
很多企业都有一个思维方式,流量越大转化就越多。在“越多越好”的目标下,品牌看似在做私域运营,但其实重心都放在了引流上,把私域当成了流量位置的变化,好像只要让公域里的流量进入到私域的池子,就万事大吉了,却往往忽略了后期的运营。
在不少门店里,我们看到导购用送券、赠礼的方式引导顾客加群、关注公众号、办会员,但在加粉之后,运营并没有跟上,群内无人管理,店员没有时间维护用户,公众号很少更新。只有每次群里发优惠券会有人领,其他时候都没有什么互动。
如此一来,看似私域里的人是越来越多了,粉丝量节节攀升,但这些私域用户最终只是趴在KPI考核表里的数字,无法对企业产生实际价值。他们甚至会屏蔽社群、取关公众号、拦截品牌短信,让你无法触达。
2)过于侧重收割,关系建立不到位
和缺乏运营动作相反的,是在运营手段上过于侧重转化收割,频繁地单向输出广告内容,缺少互动,没有和用户建立起良好的关系。
在流量红利时代,企业容易把用户当“韭菜”,和用户的关系就是“买卖”,你有需求,我有产品,一手交钱,一手交货。货物一经售出,你我从此是路人。然后再收割下一波韭菜,冷冰冰的。
然而这个思路在存量时代是行不通的。
随着获客成本逐渐提升,每一个顾客都更加珍贵。企业之所以要做私域,核心就是要“搞好关系”,先把用户从“外人”变成“自己人”,拉近用户和品牌的距离。关系近了,信任就有了,他才愿意买,经常买,长期买。
如果在用户经营这件事上,企业只想着销售,想着收割,一上来就搞曝光,推销产品,没有把用户当朋友的意愿和能力,那用户也会用脚投票。在谁家买不是买?谁家便宜去谁家买,干嘛要来你家买?
3)过于依赖明星店员,私域能力无法拓展
有的企业在私域运营上,已经能够做到“单点开花”,有几家门店或几个小组运营得特别好,关系好,口碑好,销也量好。这让企业看到了光,看到了私域的未来。
然而,当企业想更进一步实现“全面开花”时,却发现遇到了难题。仔细分析下来,是因为这样的私域运营过度依赖某个明星店员,只有他/她能做好,换了其他人就不行,学也学不来,教也教不会。
结果做到最后,用户对这个店员的忠诚度,要高于对品牌的忠诚度,企业非但不能在私域运营上实现效益最大化,反而有可能面临巨大风险。
这种现象以前在培训行业里很常见,明星老师通过企业获得了生源,在和客户建立信任后,很容易把客户从企业带走。
在零售行业里,这样的情况也越来越多。某些明星店员如果靠自己的能力把私域做好了,就很容易脱离企业,带着顾客转投他家,甚至自立门户。
不能把客户资产与品牌绑定,无法把控和复制私域运营能力,是很多企业面临的严重危机。

02 如何破解“无效私域”难题?

造成“无效私域”的原因有很多,每家企业情况都不同。但“思维意识”的偏差,几乎所有企业走入私域误区的底层原因。
私域不是一个风口或者短期趋势,企业要想找到“怎么做好私域运营”这一答案,最重要的就是先走出思维误区,再改变粗放型打法,最终回归到科学的“精耕细作”。
首先,在思维意识上,如果企业仅仅把私域看成流量位置的变化,那对私域流量的理解就是不够的。互联网时代最困难的不是流量的触达和获取,而是和用户建立持续、可靠的信任关系。这种关系的建立,是一种长期主义的实践。
这就需要对用户长时间培养,为用户持续不断提供价值,让他们对产品保持兴趣,从而提升复购。所以,真正的私域流量运营是一整套成体系的组合战法。
这套体系化的组合战法,我把它总结为“IP化、连接、促活、分层、复购、裂变”6步法则,这是我对过去十几年实战经验的总结。
这里,我结合过往为企业做过的咨询项目,通过一个案例,来具体解释一下,如何能够建立私域运营系统,实现可持续可复制的自循环体系。
案例:珠宝品牌
行业特点:高客单价,复购率低
这家企业的私域已经做得很好,在4年时间营收涨了50倍,2019年销售额接近3个亿,从数据结果看是非常成功的。
即便如此,他们也遭遇到问题和瓶颈,私域的活跃度在逐渐下降,老客户的流失在上升,老板感觉越做越累,显然这不是他们想要的。老板急切想知道,如何能可持续地运营下去。
要解决它们的可持续问题?同样我们进行了调研诊断。发现了这些问题:
第一是IP化的问题。以创始人作为IP,但是缺少清晰的IP自画像,没有标准化的模板,公司做相关IP内容时,无法形成统一的风格调性。
我们是如何怎么解决?
首先,对创始这个IP设立清晰的定位、标准化的模板;接着,对IP相关内容建立风格标准,分发给员工去做;最后,结合不同价位的产品和品类,搭建不同的IP矩阵,形成合力。
第二是团队的问题。企业缺少专门的内容运营人员、私域运营人员以及客服,没有标准化的运营流程。
我们是如何怎么解决?
招聘相关运营人员,建立一套标准化的培训体系,提升新员工工作效率。例如在客服岗位上,建立相关的标准话术,在社群运营岗位上,建立一整套规范操作流程。
第三是用户成长体系的问题。企业缺少超级用户的管理,对用户的管理不够精细化,缺少用户增长体系以及数据分析。
我们是如何怎么解决?
帮助企业建立超级用户体系,使用一套系统工具,提升整体效率。比如开发saas系统,专门用来管理用户,方便数据的统计以及运营策略的调整。
我同样是围绕系统方法和标准流程来优化调整,建立自运营系统。如此一来,他们就可以可持续地运营下去。在疫情期间,依然保持了20%增长。

写在最后

经营私域流量,靠的绝不是微商式的短期收割逻辑,而是能为用户提供长期价值的能力。私域流量的本质也不仅是流量位置的变化,而是在持续经营客户,做好企业与客户长期关系的管理。
如今私域越来越成熟,但与之伴随的问题和矛盾也越来越多。
从2023年开始,各个行业之间的内卷越来越严重,但却收效甚微。如何解决企业无效私域的难题,管理好团队,实现降本增效,成为私域业务成为存活下去的关键。
/ 完
我是 @晏涛三寿 资深社会化营销专家,《超级用户增长》作者,关注“晏涛三寿”公号,让我们一起洞察营销本质!