找回密码
 立即注册

品牌增长│产品定价指南

#品牌营销# 2023-9-26 19:30 213人围观 品牌营销

众所周知,价格是品牌战略子配称中唯一产生收入的,其他都只产生成本,可以说价格策略就是设计品牌盈利的顶层设计。
从战略层面看,价格是品牌给业务设定的战略目标,从商业层面说,价格是商业能否完成闭环的终极条件。对一个品牌来说,定价是极其重要的用户价值获取过程和工具,其他如定位、产品、渠道、传播等等是否有效,都需要通过定价来体现,若定价失败,品牌就不可能获得自己应得的那一部分。
因此,制定和执行定价策略是品牌面临的核心挑战之一,一个品牌人或营销人懂不懂定价,是评判其是否入门的标准。

一、理解价格与定价
价格是价值的表现形式,价值是价格决定的基础定价,就是为产品制定价格,包括制定初始价格及经营过程中的价格调整。那什么是价格呢?
1、价格经济学术语,指用货币形式来表现单位产品的价值多寡,即价格是单位价值量。这句话表明,定价的本质是为价值制定价格。
因此,理解价格首先要理解“价值”,一切能够流通的产品,即日常所说的商品,都包含使用价值价值两重因素。
使用价值描述的是自然属性,即给人带来什么效用;价值描述的则是社会属性,指一个产品能够流通所必须具有的交换价值,价值连接的是价值量和价格。两者联系和区别还体现在,使用价值的存在不以交换价值为前提但有交换价值的必然具有使用价值
以物易物时代,有无交换价值体现在能够等价交换其他物品,但这样很麻烦,于是发明货币来表现交换价值。所以,交换价值也被称为商品价值。
这表明:一是产品必须有使用价值、且具有交换价值才能称之商品;二是商品价值和价值量多寡主要通过价格体现。在现实中,用户是为了获得商品的使用价值,而企业提供产品则是为了获得交换价值
在现代市场经济学中,狭义上的价格,指为产品或服务收取的货币总额,交易中买方需要付出的货币代价;广义上的价格,指用户为获得、拥有或使用某种产品或服务的利益而支付的价值
因此,价格不只是标签上的数字。
  • 多种存在形式:租金、费用、费率甚至打工人的工资、APP中可兑换的积分,都是价格的存在形式;
  • 多个构成部分:产品价格往往包括生产成本、还有转嫁给用户的税金、期望的利润、渠道费用、营销费用等;
  • 发挥多种功能表现产品价值的表价功能、表现产品价值量的度量标记功能、传递市场信息反映供求关系变化的信息功能,和在以上基础上形成的调整经济活动和经济关系的调整功能。
2、关于价格如何形成,主要有3种理论一是劳动价值量论。也叫商品价值量论,认为价格取决于生产该产品所要付出的代价,如生产成本、劳动及社会必要劳动时间。
商品价值量与生产该产品的社会必要劳动时间呈正比关系,商品价格与商品价值量呈正向关系
二是边际效用价值论。认为价格取决于产品的边际效用。
因为边际效应具有递减效应,所以只有最后一个单位所具有的效用,才能显示出价值量因稀缺程度的变动而带来的变动。
该理论的重点之处就在于,价值只是表示人的欲望同产品满足这种欲望的能力的关系,即用户对产品效用的感觉和评价,并认为效用是价值的源泉,稀缺性和效用性相结合才是价值形成的条件。
这里需要提到一个与边际效用价值密切相关的概念,叫需求价,也叫意愿支付价格,是用户主观心理上愿意付出的价格,区别于实际支付价格,两者几乎不会相等(用户很难判断价格背后的价值量),意愿支付价格通常随产品的边际效用递减而降低
三是供求均衡论。认为价格是由供给、需求双方的均衡点决定的,这个均衡点是供需双方力量相互抵消形成的,即供给量和需求量相等时所达到的价格水平,这个均衡点的价格便叫均衡价格。
这里详细展开说一下需求与供给,因为后面也需要讲到价格弹性
需求,指一定时间和价格条件下,买方对某种产品愿意且能够购买的数量,市场需求就是某种产品市场上的所有买方需求之和。
而影响需求的关键因素是产品价格,需求与产品价格是反向变动的,即产品价格上涨需求量下降,曲线形态呈现向右下方倾斜。
要注意的是,产品价格变动引起的需求变化是需求量的变化,而相关产品、用户收入、偏好引起的则是需求的整体变化。
怎么理解呢?需求量的变动是沿着需求曲线变化的,价格涨需求量沿着线减低;需求的变动则是需求曲线向左或向右移动,比如用户转而购买替代品,即曲线向左移动。
供给则表现相反,只考虑产品价格因素,供给与产品价格是正向变动,曲线形态呈现向右上方倾斜。同样,这里的供给变化也是指供给量的变化。
如下图,供给与需求两条曲线相交的点就是均衡点,这个点的价格就是市场平均价格水平,叫均衡价格,这个点的供求数量叫均衡数量。

在现实中,均衡是偶然、暂时和相对的,供求两者的博弈是平衡-失衡-再平衡的循环过程,这就是传说中的无形的手在起作用,我们可以理解价格水平总是在这个点上下波动
换个说法,也可以理解为影响价格的因素:价格的基础是劳动决定的价值量同时受边际效用规则和市场供求的变化影响。即劳动和成本决定产品价值的基础,但使用价值(效用)、稀缺性、交换价值、市场供需的变化都会对产品价值产生影响。
3、除了以上,还有这么几个概念需要了解清楚需求价格弹性。表示需求量对价格变动的反应程度,可以用需求价格弹性系数来表示,等于需求量变动量/价格变动量。

  • 系数>1表示需求量对价格变动敏感富有弹性,两者同向变动,当价格降低时,需求量增加通常是几倍
  • 系数<1表示需求量对价格变动不敏感缺乏弹性,两者也是同向变动,当价格降低时,需求量变动通常以系数为倍数变小
  • 而系数=1则表示单一弹性,需求量的变动和价格的变动一样,可理解为方程式x=y。
不同的产品价格弹性不一样,一种产品的价格弹性取决于产品的重要性(对用户越重要弹性越大)、用途多寡(用途越多弹性越大)、替代品的数量和相近程度(替代品越多弹性越大)、以及最重要的时间——时间总是能打败一切,时间越长,产品需求价格弹性就越大
另外与需求有关的弹性理论,还有两个:
  • 需求收入弹性,是衡量需求变动对消费者收入变动的反应程度,这取决于用户收入水平和购买产品的支出占收入的比例,需求收入弹性系数的大小可以用来确定产品层次类型;
  • 需求交叉弹性,指一种产品需求量对另一种产品价格变动的反应程度,可以用来研究两种产品之间的相关关系。
4、这里再详细介绍一下“效用论”在影响需求的用户因素层面,除了用户收入外,还有用户偏好,偏好是源于效用的。
效用指产品满足人们某种欲望(想得到而没有得到的心理状态)的能力,或说用户感受到的满足程度。效用虽然有共性,但更多的是一种主观心理感受,没有客观标准。关于效用有两种理论,即基数论和序数论,两者的区别是能否对效用直接衡量
基数论,即边际效用论,规律是使用某产品时总效用是增加的,但边际效用总是递减的。与边际效用紧密联系的即上文中所提到的边际效用决定价值论,在经济学中还有一个与边际效用联系紧密的概念,叫消费者剩余——指用户意愿支付价格与实际支付货币的差额,意愿支付价格取决于边际效用的大小
序数论,也叫偏好论,表示用户对产品的喜好程度,个人主观心理。与其有着的重要概念叫消费者均衡,指在个人收入(预算约束)和价格既定的条件下,用户会选择他能够购买得起的最优消费组合。消费组合是千差万别的,在条件约束下,用户只会偏好其中一种,这个组合可以是一个产品,也可以是一组产品。
最简单的理解就是,比如说某家早餐店,馒头吃两个就已经饱了,后面的馒头对用户而言几乎没有价值可言。那如何让第三个馒头在用户心中是有价值的呢?要么,买得越多价格越便宜,让用户的边际成本降低,按量定价;要么,馒头搭配牛肉面或其它产品捆绑出售,利用价格锚点,打消价格敏感
利用边际效应递减规律,可以研究用户需求的变化,除了合理做出产量决策和价格调整,还能指导品牌及时推陈出新,做好产品的更新迭代,建立和保持与用户需求适应的产品结构。利用消费者均衡规律,准确分析用户收入水平、心理偏好及自身条件,有助于正确制定产量决策、产品价格、以不同的产品组合适应市场需求。
5、对于卖方,即供给方,与其有密切关系的则是供给价格弹性、生产函数、成本函数、市场结构等概念简单介绍一下:
供给价格弹性,指供给量对产品价格变动的反应程度,由于供给规律的作用,供给量与价格的变化是同向的,即价格上涨供给量也上涨。
产品价格的变化将影响供给方调节产量和生产要素的投入生产要素的投入就是成本,包括劳动、土地、资本等,生产函数即用来描述投入生产要素与产量之间的关系,这形成了不同企业的生产水平和生产经验

成本,就是指投入生产要素所要付出的货币成本,一般都是指短期的,因为长期来看没有什么是不变的,短期总成本等于总固定成本及总可变成本之和
固定成本,指在短期内不随企业产量和销售收入的变化而变化的生产费用,厂房设备的折旧费、租金、 利息、固定的薪金等,与生产水平无关。
可变成本,随生产水平的变化而直接变化的成本,如原材料费、生产人员的工资(浮动)等,不生产,可变成本等于零。

由于买方和卖方共同构成一个个市场,因为参与者及力量不同,形成不同的市场结构,指一个市场内部买方和卖方的数量及其规模分布、产品差别程度和新企业进入的难易程度的综合状态,简单说就是某种产品或服务的竞争状态和竞争程度,其划分和判断可参考下图:

不同市场结构下,卖方对价格的控制力量是不同的。完全竞争市场中,无论买方还是卖方,大家都只是市场价格的被动接受者;完全垄断市场中,因为各种垄断因素构成垄断的企业则享有定价权,而买方则是价格的接受者;垄断竞争市场中,既垄断又竞争的状态,所以卖方对价格有一定的决定权……
这里有另一个延伸的,但现实社会中无处不在的——价格歧视。在四种市场结构中,完全垄断市场最容易实现价格歧视的,因为完全垄断市场只有一家企业,其完全享有定价权。
价格歧视也叫差别定价或区别定价,但并不是一种常规意义上的歧视,指为了获取更大的利润而对产品规定不同的价格,根据对消费者剩余的剥夺程度可分为三级。
一级价格歧视。也叫完全价格歧视,指对每一单位产品都按照用户的边际意愿支付定价,即按照用户愿意支付最高价格出售。可叫按人定价,可视为“看人下菜碟”。二级价格歧视。将全部产品分组,每一组产品按用户边际意愿支付定价。可叫按量定价,比如多买多优惠,第二杯半价。三级价格歧视。建立在不同的需求价格弹性基础上,指将消费者分为具有不同需求价格弹性的两组或多组,分别定价不同,也叫按群定价
现实世界中,所谓的“群”其实主要只研究“有钱并且愿意花钱的人群”,目的都是为了让他们更多的花钱。用经济学来描述,就是对价格弹性较小(价格不敏感)的群体定价较高,反之则相反。
价格歧视的克星是一价定律,在一个高度透明的市场中很难实施一级歧视,现实中最多是二级和三级歧视,根据不同产品、市场细分、分销渠道和购买情境来实施,常常表现为“地理歧视”、“人群歧视”、“关系歧视”、“时间、机会成本歧视”
互联网的发展也没有让价格歧视消失,信息科技让价格歧视更加正大光明,成为一种基于数据、基于行为的高度市场细分的动态组合定价。
以上内容指在说明价格的本质是什么、受何影响、以及价格本身变化会带来什么影响,在现实的经济活动中,任何品牌对产品的定价都不能脱离产品、需求、替代品、竞品、弹性等要素,否则只能定价失败。

二、定价重要性
借老板们常说的话:定价就是定生死开篇有讲定价的重要性,但具体深入探讨,可以从一个例子来说明:
某某冰泉,2013年推出市场“高端饮用水”品牌,至少定位是这样的,售价好像是4~5元左右,竞争对手是昆X山等产品。
乍一看其定价也没问题,但其实作为消费者的我们,却并不觉得恒大冰泉能撑得起其定位的“高端饮用水”。
大家都能理解,品牌战略的各个子配称需要围绕品牌定位,且各配称之间需要紧密配合,但恒大冰泉的营销组合实际给人的感觉却是非常混乱的。
首先,品牌战略就有问题。品牌延伸上,一个造房子卖房子的企业品牌,延伸到食品饮料品类,等于是在挑战消费者的认知;定位模糊,又是深层好水又是健康长寿的,好不容易提出一个有差异化的“非地表水”定位,但又没坚持下去。
其次,产品设计、产品包装也十分差劲;分销渠道也非常混乱,便利店、社区店都能发现他的影子。与其相对的是某云,同样是高价和定位高端,但只出现在高端场所或高端场景出现。某某冰泉的做法显然与其高价定位是矛盾的。再者,营销推广也非常混乱的,广告语几乎一个月换一次。
此后又经历了全线产品两次降价,现在的零售价相比其上市之初,降幅最高达到50%,但降价也没有改善其销售困境。原本是与高端品牌竞争的,直接变为与其他普通饮用水竞争的尴尬境地。
从某某冰泉的案例可看出定价是极其重要的,不止是初始价格,还包括后期的价格调整——定价,它是品牌的战略配称,所谓定价就是品牌战略的直观表现,它决定了目标用户群体、市场定位、利润空间及长远的发展。
1、定价和目标用户群体息息相关在品牌战略为核心驱动力原则下,当然产品、定价等活动都要围绕品牌的目标用户而进行。但若是定价混乱,即定价不匹配目标用户的话,等于价格将失去筛选作用,目标用户群体会流失,而非目标用户群体也不认同。
2、定价决定品牌与谁竞争和激烈程度、对手强弱,以及可能市场空间大小选择一个高端形象的品牌作对手,或者将产品置于更昂贵的竞争对手之流,人们将默认你也是高端品牌或者说便可以提高该产品的价值。高处不胜寒,高端市场的竞争远没有低端市场竞争激烈,这也意味着品牌的市场空间将可能更大。
3、另外,前面说过,价格是价值的表现形式,价值是决定价格的基础。换个说法,即价格暗示价值尤其是新产品上市时,这个时候关于产品是否有价值的信息并不多,用户会通过价格来衡量和判断,考虑这个产品是不是值得买的。当然,这也要求,定了一个价格,就要给到这个价格背后的用户价值。
若定价太高,产品和品牌无法支撑,用户便不会购买,即使购买了也不会有第二次;若定价低于用户的价格预期或参考价格时,用户可能会基于“一分价钱一分货”“便宜没好货”的经验产生负面想法——“产品的质量是不是有问题”等。
5、至于定价决定品牌盈利用一个简单的公式“收入=价格 X 销量”来表示更好理解,价格不仅直接影响销量,还与销量一起共同影响收入,与其他全是成本的营销组合因素相比,价格是实现品牌盈利的最重要的工具。
6、从企业经营上来说企业每项活动都是为用户创造价值的经济活动,这个过程也叫价值链,只有创造的价值超过成本才能盈利。既然营销组合元素中其他全是成本,也即定价最终会影响到其他因素的投入,即不同的定价背后意味着资源配置不同。这就好比,公司不赚钱,怎么能高预算请到高级人才?没有高级人才,你又如何更好得创造用户价值?定价不对,会陷入负反馈。
通过上文,我们其实也可以看出价格正是构成3C(公司Corporation、顾客Customer、竞争对手Compertition)利益关系的焦点

对企业来说,定价是实现品牌盈利的工具,盈利是定价的目标,同时通过定价能构建品牌定位和形象,彰显品牌价值;对顾客即用户来说,定价是感知和衡量品牌价值的工具,是筛选用户的工具,是影响需求和购买决策的重要因素;对竞争来说,价格就是竞争力,是应对市场竞争的工具。
如果定价错误,将是致命的,意味着目标用户流失、非目标用户不认同、市场定位错误、成本大幅提升等恶劣影响……

三、定价方法
推翻基于成本的计算,价值战而非价格战既然定价如此重要,那应该怎样制定一个合理的价格呢?尽管随着时代的发展,定价具体方式五花八门(中间会穿插介绍一些),但总体只分以下三种:
1、成本导向定价法成本导向定价法即以产品成本为主要依据的定价方法,想在产品上赚多少钱,就在各项成本(生产、分销、销售)上加上利润。
可用公式表示:产品价格=产品成本+税金+企业利润+批发企业利润+零售企业利润。具体的方法包括成本加成定价法、目标利润定价法、盈亏平衡定价法:
1.1 成本加成定价法
在产品单位成本的基础上加上一定比例的加成后所制定出来的价格,其基本公式为:
产品价格=单位成本 X (1+加成率)
其中单位成本=单位可变成本+固定成本 / 预期销售量。
需要注意的是,“一定比例的加成”往往是该产品的期望利润率,但有两种计算方式:建立在成本基础上的,公式不变:
产品价格=单位成本 X (1+加成率);和建立在销售价格基础上的,公式则为:产品价格=单位成本 / (1-加成率)
如某款产品的单位成本是100元,不考虑其他因素,假若公司希望在产品成本上有20%的利润,产品价格则为:100 X (1+20%)=120元;或公司希望在销售价基础上有20%利润,那产品价格则应该为:100 / (1-20%)=125元。前者用于计算出厂价非常方便,后者则要求考虑渠道加成率,现实中,不同渠道加成率不同。
1.2 目标利润定价法
指根据总成本和估计的总销量,确定期望达到的目标收益率,然后推算价格,其基本公式为:
产品价格=(总成本+目标利润)/总销量,其中目标利润=投资额 X 目标收益率,目标收益率=1/投资回收期,总成本=固定成本 + 变动成本。
1.3 盈亏平衡定价法
也叫保本定价法或收支平衡定价法,指在销量既定的条件下,企业产品的价格必须达到一定水平才能做到盈亏平衡收支相抵,即必须使用价格才能保本。
所以制定的价格必须要使在这个价格时,收入能够与成本相抵、或达到期望中的利润目标。其公式为:产品价格=单位变动成本+固定成本/总销量。
一般用来做产量决策和搭配目标利润点做价格决策,当然现实情况复杂得多,还需要取决于生产水平、生产经验、成本函数,而每个企业又是不同的。

1.4 边际成本定价法
这种定价的前提条件是市场需求曲线和边际成本曲线是给定的,用两条曲线的交叉点来确定产品价格的方法。
完全竞争市场上,平均收益、边际收益、需求曲线是相同的,连均衡价格都与其相同,只有当边际成本与以上曲线相等时,才可能不亏损,深入的说是价格等于平均可变成本。这样,一方面保证了品牌获得最大收益,另一方面又保证了消费者能够获得低价,从而获得最大效用。
完全垄断市场上,则需要将价格定在边际成本之上,并进行供给限制,可获得超额利润,但同时也需要注意市场需求状况,即需求价格弹性的大小,产品需求价格弹性较大,定价就得低一些。
总的来说,成本导向定价法完全是一种卖方视角,只考虑到成本的影响,管理成本和价格之间的空间,但并没有考虑市场需求、价格弹性、竞争及价格水平的变化,很难制定最合理的价格,面对市场变化时应变也会不够及时。
2、竞争导向定价法以市场上相互竞争的同类产品价格作为定价基本依据,参考成本和供求状况来确定商品价格,理由很简单,因为用户往往也会根据竞争型产品的价格来判断一种产品的价值。简单用公式表示:即市场价格 ≈ 竞争对手市场价格。主要有以下定价方法:
2.1 随行就市定价法
根据同类产品即竞争对手的现行价格水平来制定价格,这也是一种被广泛采用的最简单的定价方法,简单的来说就是随大流。
但主要适用需求弹性较小或供求趋于平衡(垄断竞争市场或完全竞争市场,不存在定价权,对价格没有影响)的产品,将价格保持在市场价格水平上获取平均利润。定高了,没用户购买;定低了,需求和利润也不会增加。采用这种定价方法,品牌几乎不需要去了解用户对价格的反应或者说敏感度,也不会引起什么价格波动,只要能够降低成本便能获得更多利润。
2.2 竞争价格定价法
除了随行就市外,为了品牌的生存与发展,现实中,一般可以在其他营销手段或方法的配合下,使价格高于或低于竞争对手价格,并不一定完全保持一致。
当然,若比竞争对手定价高,要求产品质量、服务水平、满意度、产品形象等优于竞争对手。为了生存及利润,也可以选择低于竞争对手。也因此,竞争价格定价法是一种非常有进攻性的定价方法。
不足之处在于,一是容易陷入价格战恶性竞争,根据竞争状况定价,当然是维持市场份额的办法,但极有可能忽视产品的获利性。而且维持产品的低价格,势必要求保持低成本,将导致无力做出产品的更新迭代,陷入价格战恶性循环,进而影响到品牌形象和品牌价值。
3、需求(价值)导向定价法这种方法也叫用户导向定价法,指以市场上用户的需求强度、价值感受和价格承受能力为基础的定价方法。
简单用公式表示:目标成本=市场价格-税金-目标利润-应分摊管理费。具体定价方法包括:需求差别定价法、反向定价法、认知价值定价法。
3.1 需求差别定价法
就是上文中所提到的价格歧视,只不过在垄断市场结构中更容易实施价格歧视,价格作为一种买卖双方的博弈产物,价格歧视在现实无处不在。
会在给产品定价时根据不同用户(需求强度)、不同产品形式(价格和成本不成比例)、不同购买地点(酒店与便利店、景区与市区)和不同购买时间(如季节)等因素,采取不同的价格。
作为价格歧视,其适用有一些前提条件:
首先,市场能够细分,且各细分市场之间的需求存在差异,定价也必须适应细分市场的需求,用户才不至于对价格不同而反感;
其次,细分市场的边界能阻断用户的自由进出和产品的转卖,通常采取严格的供货控制,不允许窜货等情况发生。或基于产品特性而无法转卖,像服务占比高的产品和纯服务产品特别适合差别定价;
再者,各细分市场的价格弹性不同,弹性大的定低价,弹性小的定高价,如此才能使总的销售收入最大化。同时,还需要在高价市场上,没有竞争对手或者竞争对手无力进行价格竞争。
还有最重要一点的是,不至于因差别定价导致在细分市场上的成本增加,尤其是这种增加的上限超过高价所得,反而会因此得不偿失。
3.2 反(逆)向定价法
所谓反向定价法是指将定价权交给用户,在现实应用中的目的,是通过用户可接受的产品价格,计算成本和利润后,再计算产品流通过程可能涉及到的批发价和零售价
出厂价=产品零售价X (1- 批零差率)X(1-销进差率)。其中,进销差率=(销售价格-进货价格)/ 进价,批零差率=(零售价 – 批发价)/ 批发价之间的差额。
还是上文中的计算题:假如用户可接受的产品价格150元,已知成本基础上计算利润的出厂价是120元,即中间的渠道费用是30元,假如是大润发在零售,那么相当于进阶是120,销售价是150,那销进差率为20%。
采用反向定价法的关键是如何正确评估市场可接受产品价格水平(零售价格),其标准主要有以下:产品的市场供求情况及其变动趋势、产品的需求函数和需求价格弹性、用户愿意接受的价格水平、以及与同类产品的比价关系。
3.3 价值定价法
在上一篇《品牌开品指南》重点提到一个概念,叫用户价值。与“用户价值”强相关的包含“用户让渡价值”和“用户感知价值”两个重要概念。虽然市面对用户价值的研究有出入,导致很多人对这个两个概念认知混乱,但一些基本的共识还是有的:
用户让渡价值。即用户认知价值,指让渡给用户且能让用户感受到的实际价值,表现为总价值与成本之间的差额
用户感知价值,指用户能感知到的利益与其所感知成本进行权衡之后对产品或效用的总体评价,是用户对产品所具有的价值的主观认知,区别于客观价值
那用户价值、认知价值和感知价值有什么区别呢?
用户价值就是指总价值,指用户从给定产品或服务中所期望得到的所有利益,与其对应的概念是总成本,指用户购买决策和使用过程中所发生的全部耗费,包括货币。
认知价值是总价值与总成本的货币差值相对比较客观,是从企业视角来定位的,是在用户可能的选择中得到什么和付出什么的比较之上的,且认知价值必须在客观价值的基础上——企业认为自己产品或服务能为用户提供的客观价值。
用户感知价值相对偏主观,是从用户的感知出发的,其实就是指不同的人对用户认知价值的主观认知的结果——用户对企业提供的产品或服务的价值的一种自我判断。
在一般语境中,我们指创造了怎样的用户价值等于说创造了怎样的产品价值,指的是客观价值,用户要付出的成本等同于为产品而付出的价格,认知价值可被认为是产品价值减去产品价格的溢价部分,感知价值是用户对认知价值的主观判断评价,如大小、多寡、值还是不值……
因此,用户对产品的价值感受是可以决定产品价格上限的,如果产品价格超过了产品价值,或者说用户感觉价值小于产品价格,那他就不可能购买,竞争只是产品成本决定的最低价和感受价值决定的最高价之间的一个影响因素
所以说,成本只是提供了定价底线,若定价只能展现各种生产要素的坐标,这种定价无非告诉用户在帮助其省了多少劳动的时间而已。因此,最优的定价策略是,根据向用户提供的价值、和用户的感受价值来制定价格
这种定价方法如何确定最优的价格呢?
如下图:成本其实就是最低价格,价格高于成本就能盈利,感知价值就是最高价,就是价格不能超过用户觉得这个产品值多少钱,价格在这两点之间,用户有购买动机,品牌也能赚到钱。

所谓最优价格,就是在成本上向上,在用户感知价值向下,找到一个平衡点点或者公平点,这个点能使品牌与用户两者诉求都能满足,价格既应该包含品牌对产品的信心,又应该是合理的,能够维护用户利益的
类似供求均衡机制,当价格在这个点时,品牌盈利最大化,但也能对用户产生较强的吸引力和购买欲望,即日常语境中常常提到“物超所值”、“物有所值”、“性价比”,用户对价格会有这样的期待,这是事实
前文说过价格是价值的表现形式,所以定价的本质与其说是为产品定价,不如说是为“价值”、或为“用户的价值感受”制定一个价格。正对应了科特勒说的:营销,就是把价格以产品为载体卖出去。你真正卖出去的主体,是“价格”,而不是“产品”,产品,只是让价格显得合理的载体。
现实中,用户在购买产品的时候,根本不知道也无法判断成本到底是多少,在意的只是自己付出的价格是不是合理的,自己是不是能得到自己所期望或者说预期的价值,以及感知价值剩余有多少。只有当产品所提供的价值同消费者认知价值是一致的时候,产品价值才会有效实现。
所以,正确的定价方法应该是,由成本导向转向用户导向,为用户认知价值,最好是为用户感知价值定价,先确定给用户提供什么样的价值,确定用户可接受的定价,再去确定成本
先介绍由此衍生的定价方法:
3.3.1 价值定价法
这种方法是指尽量让产品的价格反映产品的客观价值,以合理的定价提供合适的质量和良好的服务组合,这种方法的根本在于“公平的价格”与“合适、或者更高的价值”
价值定价法与认知(感知)价值定价法有些出入的地方在于,价值定价法属于“标准价值定价法”。因为用户对产品价值感受是主观的,但并不等于产品的客观价值。要注意的是,价值定价的目标是让定价尽量是缩小这一差距而不是通过定价之外营销手段让这种差距有利于品牌。我们可以理解为:价值定价法旨在追求按照客观价值定价,即产品能提供多少用户价值,就定什么价格
如宜家、无印良品、完美日记,其实就是价值定价法,包括但不限于推出知名品牌的便宜版本,提升形象,增添提高价值的属性和服务维持既定价格,或按既定价格提供更高质量的产品和更低价格提供现行的产品……
落实在实践工作中,价值定价法的本质是在同等的价格上给用户更高的品质,以品质取胜,而不是以价格取胜,在同等价格上给用户更高的价值,即比竞争对手更善于挖掘用户价值、做价值创新。
所谓挖掘用户价值、做价值创新,不是一味地进行价值堆叠,而是挖掘和创新用户看重的价值。我介绍一个简单的方法:
首先,在产品开发时,弄清楚潜在的用户群体对该产品的出价范围是多少其次,用户看重且我们可以用来做参考并区分产品的因素有哪些?可以运用价值建模表来进行这一步的工作
先确定各个价值项的使用频率,这样做能让我们知道该价值项的重要性以及有多少用户会因为此项价值而购买这个产品;再将靠前的答案给一群新的潜在顾客看,并问他们会将这些价值跟哪些产品联系在一起,不同的用户有不同的预算,这可以通过他们愿意为产品支付多少货币成本上反映出来。
3.3.2 认知(感知)价值定价法
这种定价方法,也被称为真正的用户导向定价法,指根据用户对产品的认知价值度为依据定价的一种方法
相比于上文的价值定价法,认知(感知)定价法属于是“溢价定价法”,也就是按照用户对产品的理解、感受的价值来定价,品牌会想办法通过非价格外的营销手段来影响用户对产品价值的认知,形成对产品和品牌有利的价值观念,然后再据此来进行定价
运用认知(感知)定价法一般要经过几个步骤:判断用户的感受价值,准确把握用户对产品价值的感知是定价的关键和要点;对用户价值进行定位并概念化将用户的感受价值进行量化;进行有效促销,将用户的感知价值传达给目标市场将已经量化的感爱价值结合其他非价格因素,制定出产品市场价格
认知(感知)价值定价法的关键有两点:一是如何准确测定用户感受价值的程度,二是如何利用营销策略去影响用户的感受价值
用魔法打败魔法,有没有价值取决于用户的主观心理,其实就是比较,认知(感知)价值定价法需要将产品与市场同类产品进行检测评比,让用户来评比,这里有3种方法:
1、直接价格评比法。指让用户对每一种产品进行价格估测,估测的价格反映了用户购买不同产品的总价值,品牌就可以根据用户的估测价格进行产品定价
一般来说,在估测的价格排序中,其中的中位数表示用户对这类产品的接受价格,最大数表示用户认为某种产品在这类产品中总价值最高,最小数表示用户认为某种产品在这类产品中总价值最低。因此,在给产品定价时,既要考虑用户对产品估测的价格排序,又要考虑用户对这类产品的价格接受度。
2、直接认知价值评比法用户不估测产品的价格,而是将100个点分配给市场同类产品,从而反映每个产品的认知价值,根据此进行产品定价。点数最高的产品,意味着可以将价格定得高过这类产品的市场平均价格,而点数最低的产品,意味着只能将价格定得低于市场平均价格。
3、诊断法。诊断法的具体方法如下:首先,请用户将100点分配给每个产品特征,来反映每个特征对用户的重要性,标记重要性权重;其次,根据每个产品特征,请用户依次将100点分配给市场同类但不同品牌的产品,来反映用户对不同品牌产品特征的评价,标记为产品特征值;最后,将重要性权数与相应的产品特征值相乘再求和,即得到用户对不同品牌产品的认知价值判断。分值最高的意味着产品的认知价值较高,价格可以定得高过市场平均价格,反之就应该定得低于市场平均价格。
认知(感知)价值定价法的核心思想是,产品的性能、质量、服务、品牌和价格等,在用户心目中都有一定的认知和评价,用户往往根据其对产品的认识、感受或理解的价值水平,综合购物经验、市场行情和同类产品的了解而对价格作出评判。当价格与用户对产品价值的理解水平大体一致时,用户就会接受这种价格。
因此,品牌必须实现其承诺的价值,而也要通过营销手段使用户感知这一价值,同时还要求确保用户能够正确评估产品的价值。做不好前者,用户不上第二次当,做不好后者等于白做,因此品牌需要充分了解用户的评估背景、决策过程。
我们将两种价值定价法综合起来看,说人话的总结,这种方法的核心只有四个字:高质优价。
高质即要求高价值或更高的价值感,优价表示匹配价值的价格,公平的价格,而不是一味高价或低价
感受价值与定价产品策划,思考如何提升感知价值认知(感知)价值定价法的关键是用户的感受价值,那感受价值由什么决定呢?上文已经说了影响感知的因素有很多,有品牌自身的,有用户的经验,两相对比而得出来的。对新品牌来说,或者说对产品策划来说,毫无疑问,产品是第一位的。
在前几篇文章中介绍过,交付给用户的价值是由什么构成的?用户价值=功能价值+心理价值(情感价值+意义价值),当然还包括货币价值(即这个价格为用户节省了多少成本)。
为了方便理解,可以用领带或者钻石来理解,领带的功能价值就是人体装饰作用,其心理价值就是社会身份、自我认知、情绪情感、积极联想等,也即认知(感知)价值=功能价值+心理价值,这是用户可以感知到的价值,心理价值越大,价格往往越贵。那我们就要思考,一支领带到底可以卖到多少钱?
普通的领带,好像夜店服务生戴的那种,可能就十几块钱,功能价值就是装饰作用;但当强调材质、用料、人工、设计等投入,强调体验、情绪价值时,其实相比普通领带就已经提供了一层心理价值,这个时候领带就可以卖到更贵;当进一步将领带与成功人士、商务精英、潮流时尚,甚至与爱情、婚姻、家庭挂钩,我们可认为它提供了全部的心理价值,即产品提供了精神价值,那么它可以更卖得上价。。
实际上,所谓我们看到消费升级的大量新品牌,除了会从不同角度(硬性)的升级创新,更重要的是学会了讲故事(软性),赋予产品更高的价值内涵。因而能为价值定价而不是成本,他们的定价也比同质化的老产品较高,利润也比老产品更大。
还有诸如元气森林,只是改变了用户对产品和功能价值感知,王饱饱只是在传统麦片中加入配料,对口味做出创新,拉面说相比传统方便面而言,将吃面拉高到生活方式……我们会发现,无论是何种产品,只要充分考虑产品的目标市场和产品差异性、竞争状况,分析市场定位和价值构成,根据特点在产品功能价值、心理价值上做到差异化的提升,提升产品形象或品牌形象,就能让产品卖得上价
认知(感知)价值定价的关键是用户价值感受即要求定价需要转到用户视角,定价的逻辑变成先定价值,再定价格。当然了,价值是围绕品牌定位来的,你的定位是什么你提供什么样的价值,是否与定位背离?再为你的价值定价,而不只是成本或者跟随对手。
如何提升用户的感知价值呢?我们可以从产品价值构成的方面来提升:
功能价值上:产品可分解为五大层次,我们可以进行改变,比如重新定义产品、增加新功能、增加产品附加值、改变产品的形式,包装,设计、提升产品形象、性能等(包括在营销活动中让用户感知到)……心理价值上:融入文化、社交、艺术等内涵,制造稀缺、身份象征、使用者形象、人格化特质……

四、价格参照与定价
用户不知道成本,但会进行比较。
提升感知价值除了在产品上下功夫,价格作为第一感知媒介,作用尤为明显。现实中,当品牌为产品抛出一个价格用户很清楚知道自己的价格承受力(预算)是多少。在没看到产品之前,用户会根据自己价格承受力去挑选预算内品牌,紧接着才会去了解具体的产品,即价格感知第一,产品质量、性能等等感知得往后排一排。
用户不只是价格接受者,他们通常会积极的处理价格信息,会通过以前的购买经验、正式信息渠道、非正式信息渠道、销售点或在线资源等其他因素来理解价格购买决策是基于用户的心理价位和他们所感知的当前实际价格,而不是建立在产品的要价上,了解用户如何形成对价格的看法是营销工作的重点。
4.1 参考价格用户在做出购买决策时所考虑的参考点,参考价格可以是市场上其他类似产品的价格,也可以是以前购买同样产品时所支付的价格。参考价格对人们购买行为的影响非常重要,因为它可以影响人们对产品价值的认识。
用户经常使用的参考价格除了竞争者定价,还包括公平价格、典型价格、最近支付价格、上限价格、下限价格、预期未来价格,以及通常折扣价格。因此,在制定定价策略时,要考虑参考价格对用户的影响,并根据市场情况和用户需求制定相应的定价策略。
当然,最好是能够邀请用户做价格测试,比如:
CBC联合分析法,一般可应用在产品开发和商业化阶段,将产品与同类产品以品牌、价格、服务、配置四类属性设定为三种水平,让用户打分。基于此可以洞察人群差异、产品的接受度、价格弹性;
还有其他的诸如:PSM价格敏感度测试,找到价格带;价格断裂点测试,可以找到产品可行的价格点;BPTO模型,测试价格及价格调整后的价格弹性,也可以据此评估品牌竞争力、溢价空间;
同时,参考价格也可以作为一种定价策略来制定价格,因为参考价格的本质是基于用户心理,如果先让用户看到较高的价格,那么他对于该产品价值期待就会上升。随后看到较低的标准价格(即希望用户支出的价格)时,吸引力会大大增加
应用参考价格思维的定价策略,我称为价格参照法,一个聪明的定价区间应该包含两部分:参照价格与核心价格区间,前者的存在为了提升用户对产品价值的判断,后者才是真正需要用户支付的标准价格
4.2 价格暗示质量这是绝大多数用户的生活经验,而且颇为有效的经验,是将产品价格作为锚点去判断产品质量、性能等。当关于产品真实质量的信息可获得时,价格在暗示质量方面就不那么重要了;而当这种信息不可获得时,价格就是质量的信号。
由此也衍生出了形象定价的策略,指公司或产品在市场上所传达的价格形象。形象定价与产品的实际价格不完全相同,它主要是通过品牌、宣传和营销手段传递给用户的一个印象。在制定形象定价策略时,需要考虑到品牌定位和市场定位,并确定公司或产品所要传达的价格形象,以实现营销目标。
4.3 定价线索用户能够从产品中获取到的定价相关信息。这些信息包括产品的包装、标签、广告、促销活动等等。消费者往往会根据这些线索来判断产品的价格水平和价值感,从而做出购买决策。常见的定价线索包括:
包装线索:包装器型、材质、设计、色彩等;符号线索:字体、颜色、图案、文字描述等;广告线索:广告中的视觉、语言、声音等;促销线索:促销通常伴随打折等活动,要注意的是打折后的价格可能影响价格判断;还有服务线索,包括服务中的人员、交互等。
4.4 价格尾数用户会将一个9.9元的产品认为是9元的、也会避免那些999元的出现、标价经常以0或5结尾,能够便于用户处理和记忆、价格标签带有”特价“字样时往往可以刺激需求,但超过某个数量时,特价标识反而会使人反感……
这些都是基于用户心理的一些定价策略,用户除了有价格参照效应外,锚定效应、心理账户、同伴效应、禀赋效应……参照效应前面说过,锚定效应本质也是一种比较心理,心理账户则指人们心里会将钱存于不同的账户,用户最有钱的账户:意外所得、情感维系、零钱账户;同伴效应,即从众效应,
主要有以下一些定价策略:
尾数定价策略。指在给产品定价时取尾数而不取整数的定价策略。多用于价格较低的产品,给用户以便宜感,易于扩大销售。如将产品定为9.9元,比标价10元要受欢迎,前者更便宜;
整数定价策略。与尾数定价策略相反,指有意将产品价格定为整数,以显示产品具有一定质量,易使用户产生一分钱一分货的感觉,提升产品形象。多用于较贵的耐用品或者礼品,就像随份子钱,随1000就是比999更有面子;
招徕定价策略。利用部分用户求廉的心理,特意将某款产品价格定得非常高,或将几种产品价格定得非常低,以吸引用户购买扩大销售,提升整体销售收益;
声望定价策略。利用用户仰慕名牌或名店的心理来制定产品价格。一般不易鉴别质量的产品,如首饰、化妆品、甚至是选学校也是如此;
习惯定价策略。指按用户的需求习惯和价格习惯定价的技巧。一般而言,用户经常购买、使用的日用品,会在用户心中形成习惯价格标准。这类商品价格通常不宜变动,在必须变动时,宁可调整产品的内容、包装、容量也不宜直接提高价格。
折扣与折让定价策略。实质就是减价策略,根据用户、数量、条件不同给予不同的价格折扣,目的是为了鼓励购买。包括现金折扣、数量折扣、交易折扣、季节性的折扣

五、新产品定价
不只是初始价格,还包括价格调整
新产品关系着品牌的前景和发展方向,它的定价策略与新产品能否及时打开销路,占领市场,最终获取目标利润有很大关系。新产品定价策略主要有以下:
5.1 撇脂定价策略高价策略,也叫生命周期定价法。指在短期内追求最大利润的高价策略,通常在产品生命周期的最初阶段,即新产品的上市导入期,将产品的价格定得高以在短期内赚取高额利润。之所以叫这个名字,是这种策略就像在鲜奶中撇取奶油一样。

利用的其实是一部分用户(少数创新者、早期采用者)的求新心理先获取一部分高额利润,然后再随着产品和品牌影响力在不同时间节点接受不同而调整价格,因此也叫做产品生命周期定价法。
具体可以快速撇取策略(高价高强度促销)、缓慢撇取策略(高价低强度促销),两者的区别仅在促销强度方面有所区别。
优点是:高价格高利润,可以迅速收回投资和筹集资金,以及为将来留出较大的降价空间,掌握调价的主动权。缺点则是:定价高容易限制需求,不易扩大销售,引发市场风险;还会诱发竞争,导致品牌形象受损、公关压力大。
适用条件是:产品的质量、形象必须与高价相符,否则会被认为是欺骗用户;且有足够的用户能接受高价并愿意购买,最好他们的价格敏感较低,即需求缺乏价格弹性,即使高价需求变动非常小,或者需求变动带来的负面影响完全小于高价所带来的收益;产品必须有特色,即使高价但没有竞争者,竞争者在短期内不易进入。
一般在高技术行业运用的比较多,高科技产品通常酷炫新奇,因此用户普遍愿意支付高价,尤其是对于头部品牌,其往往有技术先发优势,其他人跟进需要时间,有撇脂的时间窗口。除技术外,拥有品牌力优势、创新和创意优势的品牌,即拥有定价权优势的品牌,也可以采用此策略。如海飞丝刚进入中国市场时,雷诺的圆珠笔……
为了更方便理解,我们可以简单理解为,根本是用价格锚定产品形象及高品质价值,快速撇脂以提升销量。较高的价格可以提升流通环节的利润,促进渠道渗透率和销量的快速提升。
5.2 渗透定价策略低价策略,指在新产品上市之初,将产品价格定得相对较低,以吸引用户、占领市场,取得较高的市场份额,以获得相对较大的利润。
优点是:低价能尽快为市场所接受,找开销路,提高市场份额;并借助大批量的销售来降低成本,获得长期稳定的市场地位;低价策略还能阻止竞争对手的进入,增加市场竞争力;缺点是:利润微薄,投资回收期长,价格变动空间小,难以应付需求的较大改变和短期突发的竞争,也非常考验经营能力。
适用条件是:潜在市场较大,需求弹性大,对价格敏感,低价能够刺激需求增加销售;生产成本和经营费用能够随着销量增加和规模优势而下降;低价不会引起实际和潜在的竞争,虽然这条在国内几乎可以不计。
5.3 温和定价中价策略。指在新产品上市之初,将价格定在高价和低价之间,力求使买卖双方都能够接受。温和定价策略是一种规避高价和低价的缺点,使品牌既能获取适当的平均利润,又能兼顾用户利益的策略。
其缺点是:比较保守,不适于需求复杂多变或竞争激烈的市场环境。
5.4 组合定价产品组合即上篇内容中的产品组合、产品结构,组合定价指通过将不同的产品组合在一起,集合定价,以获得最大利润的定价方式。具体有以下定价策略:
产品线定价同一产品线,产品档次不同,定价有高有低。比如苹果手机,每种尺寸再区分高中低档配置,仔细平衡用户对价格的承受力,产品差异带来的价值感,和成本之间的关系,最大化用户购买力。一般还可以用在服装、图书、汽车等产品上。
备选产品定价主产品+选择性产品,备选产品价格可以定得高。比如汽车,以前电子开窗、导航、甚至中控大屏等等都可以选配。再比如苹果手机,假如手机屏幕坏原厂更换,价格几乎顶得上买台新的。
附属产品定价。主产品的使用需要伴随一些其他产品,这类产品称为附属产品。比如手机软件,硬件是硬件,还需要各种应用程序软件才能使用,那软件就可以收费。只不过手机厂商将软件交给开发者,开发者为软件制定一个价格,手机厂商收取一部分的费用。
副产品定价。有经营制造业工厂的朋友知道,比如中石化,在提炼石油时,经常会生产塑料包装等材料,这些材料便可以定价。肉类的加工和交易也是如此……
产品束定价。也叫捆绑式、一揽子定价,将产品组合在一起销售的定价。上面提到的快餐行业的套餐,还有诸如健身房的年卡、电影院的年票、化妆品礼盒等,几乎所有的零售行业都会如此。
捆绑定价的好处是既可以降低单个产品的价格敏感度,用户很难计算出产品的实际成本;又可以囊括众多收益,为你的产品套餐平添几分竞争力,将自己与竞争对手的产品区别;在服务业中,捆绑式定价反而会让用户觉得物有所值。
两部分定价。也叫分部式或分段式定价,由一个一次性收费和之后按使用量的收费。在购买商品时需要支付两个费用,包括一个不随使用或消费而变化的固定(一次性)费用和一个随使用或消费而变化的费用。
两部分定价也是一种典型的价格歧视,想要市场上逻辑可行,条件是必须控制产品或服务的准入,就像如果不支付门票连景区都进不去,用户也没得选,也就是卖家拥有定价权。
在实践中,当然除了景区门票这种靠垄断地位粗糙模式外,一般有两种做法:一是选择只向付费意愿最高的用户群体销售产品,并将门槛费用设定为该群体的消费者剩余水平上(有效地将其他消费者排除在市场之外),将单位价格设定为边际成本一是将门堪费用设定在最低支付意愿的顾客群体的消费者剩余水平上(因此将所有的消费群体都留在市场上),然后将价格设定在边际成本之上,这样会更有利可图
两者的区别,前者就像五星酒店自助餐门槛费用更高,但菜品洒水均不额外收费;后者就像平价自助餐门槛费用更低,但一些特别的菜品和酒水需要另行收费。
单一定价。将价值接近的产品组合在一起,浮动毛利率,让零售价保持一致。可以想象成张亮麻辣烫、名创优品,一个价,多少钱一克,或多少钱一件。让用户避免对价格进行思考和比较,只需要在心理价位内,有选择价值感。
赠品定价。不是指对赠品定价,而是对赠品免费。产品由五大层次构成,附加层其实本来就可以单独拆分出来当作产品,如果要让用户感知到,又不想用户对你多一个说拒绝的理由,那么最好就是对”赠品“免费。
免费能够让用户从必须取舍的立场中解放出来,比如网购,如果要邮费和退换货需要费用,那么我可能会考虑不买,当你说免费,我就没有拒绝的理由。
产品组合定价,是对价格锚点等消费心理学、二段收费等基础商业逻辑的应用。
5.5 价格带策略需要注意的是,上文的组合定价策略虽然繁复多样,但除了产品线定价外,可以说都只是盯着为某个产品定价本身,现实中,品牌有着不同的产品组合,即上一篇文章中的产品结构,一般会为:利润产品、常销产品、形象产品、引流产品。
因此,整体的定价除了要和具体的产品匹配,还需要符合产品组合的策略,要根据产品结构中不同产品的承担的任务相匹配,如此才能更好完成销售任务。
形象产品是品牌的形象担当,其主要目的是建立起产品势能,帮助树立品牌形象,而不是利润。因此尽管可以定高价,单个产品利润丰厚,但并追求对整体利润的贡献。
常销产品是业绩基石,意味着要满足大多数用户的基本需求,而不仅仅是某一个小众群体,以此换取较高的相对市场占有率。因此,可以采取较低的价格,薄利多销,赢得总体销售额。
引流产品负担起阻击竞品任务,目标不是销售和市占率,而是吸引潜在的用户群体。另外,引流产品一定要与其他三种产品有关联性。引流产品的价格通常更低,一定不会高过其他三种产品。
利润产品是利润担当,虽然销量可能不如常销产品,但利润率要非常可观,通常是引流产品功能、品质、服务等方面的升级版本。
简单理解就是,品牌产品结构内不同产品价格之间的界限要有,极端理解,至少产品价格不能是一样的。这就叫价格带,指产品结构内不同产品价格的上限与下限之间的范围,价格带的宽度决定了品牌所面对