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掌握出价策略,助你高效达成拓量、提效目标!

#搜索优化# 2023-9-27 16:05 143人围观 搜索优化

本文来源:公众号:百度营销服务联络中心(ID:baiduyingxiaocc)
在SEM投放中,出价是广告投放效果和ROI的重要决定性因素。
介于人工出价对优质流量把握能力不佳,会出现获客成本高、展现低、线索有效率不理想等问题,越来越多的广告主会选择OCPC模式进行投放,实现对转化成本、数量和质量的把控。
OCPC出价优势在哪里?CPC出价如何稳定转为OCPC?这篇文章为你详细解读OCPC投放策略。

CPC和OCPC
人工出价(CPC),即优化师凭借经验估算每次点击可以承受最高点击成本,人工设置点击出价,系统针对流量一视同仁。
由于流量和用户需求瞬息万变,人工出价需要监控效果进行频繁调整,较难同时做到控本放量。
因此CPC出价适合对广告的展现有一定要求,愿意使用较高出价来确保上方展现胜出率的计划,或对点击成本有严格要求的广告主。

OCPC出价是系统根据全链路转化数据,预测每个用户每次搜索的转化概率,实时竞价,千人千面动态调整。
相比CPC,OCPC更灵敏更精准,系统针对流量挑肥拣瘦,更高效达成拓量提效的目标。

在使用CPC出价时,当系统发现计划积累数据足够多,会推送提醒切换增强模式或ocpc出价模式,让计划在转化成本平稳的情况下稳步拓量。

怎么平稳切换OCPC出价?
在切换OCPC出价之前,广告主先要调整投放思路。
CPC投放需时刻调整出价,关注平均点击价格,但OCPC建议多观察,少操作,拉长期数据关注转化量、转化成本以及成交率。
在转OCPC的准备阶段,广告主应该理清以下几点:

转化目标确定
根据企业特点和后端转化率,选择合理转化方式(表单/电话/咨询等)。

账户结构整理
根据往期投放数据,考虑PC和移动端、投放时段、投放地域是否区分搭建。

关键词结构调整
着重加入业务核心词,利于模型学习,同时精简计划与单元层级否词,避免影响系统拓量。

创意与页面优化
观察投放数据,清理点击率低的创意,针对移动与PC端设置不同组的高级样式。

目标转化成本确定
在OCPC的投放中,优化师设置的目标转化成本和oCPC模型所预估的转化率,直接决定了广告的出价竞争力。
如果广告主不清楚如何设置目标转化成本,建议首先使用CPC出价,待转化数据积累充分,且对目标转化成本存在合理预期后,再转OCPC。
准备阶段完成后,进入OCPC投放,系统将进入模型学习期,显示“正在学习”状态,广告投放效果可能有小幅波动。
建议广告主耐心观察,不要在此期间衡量投放效果,切忌不要频繁调整投放包(定向、创意、出价等),保证系统能够获得一致的用户转化行为,尽快度过学习期。
显示“学习成功”,表明系统已完成学习,能够较为准确地预估流量可能带来的转化价值,保证转化成本相对稳定。
建议广告主持续投放,保持观察广告的投放效果,合理优化账户设置,避免不必要的频繁调整。
若显示“学习失败”,表明由于广告近期用户转化行为稀疏,系统无法准确预估流量的转化价值,广告投放效果和成本处于不稳定状态。
不建议直接删除出价策略,广告主可以参考诊断分析的建议,调整流量定向范围、合理设置成本或优化广告质量。
对出价策略进行提升出价、扩大定向范围等优化操作后,出价策略会进行重新学习。

OCPC常见问题解析
问:OCPC没有量怎么办?
答:评估广告转化出价、点击率和转化率是否达到了行业均值。建议优先从关键词出发,处理低效词,释放否定词,参考关键词规划师和观星盘进行拓词。
问:OCPC转化成本高怎么办?
答:转化成本高和点击率、转化率有关,建议排查关键词-创意-落地页相关性,优化创意和落地页质量,促使用户产生购买决策。此外,投放包设置不合理也会导致该结果,建议合理分配投放时段和地域,添加核心关键词,将无转化关键词进行否词处理。
问:转化成本波动大,不稳定?
答:首先停止对账户做出过大幅度调整,比如频繁调整预算、大幅度修改推广地区或时段、大规模的删词和添加否词……排查是否由于线索量累积少,导致效果波动大。可以增加预算,减少撞线,延长投放时段,不断累积转化量,让系统学习稳定投放效果。
问:线索有效率低怎么办?
答:应该从关键词-创意-落地页-转化环节的相关度进行排查,特别需要注意表单和咨询页面的合理设置。
综合而言,OCPC,是基于更科学的转化率预估机制实现智能出价,获取更多优质流量的同时提高转化完成率。
掌握OCPC出价策略,拓量提效两手抓,把钱花在最有可能转化的流量上!