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高客单车企|全域用户生命周期的运营方法论

#产品相关# 2023-9-29 17:50 258人围观 产品相关

高客单,意味着用户决策链路长且复杂,运营难度也比高频低客单的快消零售来得大的多。
典型的就像车企,用户购车前的决策成本很高,拥车后会有用车、维保等需求。
因此,就需要从业务视角出发,按照用户首次接触品牌、咨询产品、购买产品、使用产品、离开品牌的维度,梳理、划分用户的全生命周期,并在生命周期内的各个阶段满足用户的需求,做好全触点、全场景的运营管理。
我认为用户全生命周期的梳理,有3点好处:
(1)MECE:将复杂链路拆解成若干个小的阶段后,运营上能做到穷尽、不遗漏。
(2)目标性更强:用户全生命周期的各个阶段,是一环套一环的。每个阶段的重点目标,就是推动用户往下一个阶段走。
(3)分析决策:将生命周期拆解后,能清楚知道各个环节的运营数据,更有针对性的做策略迭代、优化。
还是以具有代表性的车企为例,典型的全域用户全生命周期,从大的阶段可以分为售前促进下定、售中等待交付、售后生活服务。
一、售前促进下定

1. 认识阶段

在此阶段前,用户可能不了解品牌,没听过产品,购车的意向度不明确、不清晰。
这个阶段的运营重点是:
通过用户在信息流广告、KOL、直播等营销触点上,被动接触市场投放的品牌故事、产品推荐、热点动态等维度的内容,让用户形成对品牌、产品的第一印象,做到认识品牌、听过产品、意识到需求,并因此产生兴趣。
2. 认知阶段

用户有购车的意向,一定程度上清晰自身的购车需求,但没有特定的品牌、产品偏好,对自己具体想买什么样车的需求并不清晰。
用户会根据自身的模糊需求,主动大量收集不同的品牌、产品相关的信息。主要是通过线上的公域渠道:垂媒、短视频、社交媒体;如果线下门店离家很近,也会主动去看看。
这个阶段的运营重点是:
在线上渠道触点中,通过评测对比、技术科普、产品推荐、车主口碑、KOL推荐等内容,让用户清晰明确自己的购车需求,将筛选范围大幅度缩小;在线下则是通过销售一对一的洞察、沟通。同时以优惠政策、最新优惠、活动福利等诱饵引导用户留资。
总部也可组建中心化线索孵化团队,针对部分线索质量不高的渠道或短期内暂时没购车意向的用户,通过企微、APP、短信等渠道,根据用户的行为,统一进行线索清洗、评分、培育。
3. 意向阶段

用户愿意更深度的了解产品,想要深度体验,真实感受产品力。
这个阶段的运营重点是:
引导用户到线下体验试驾,若有小定、低价的短期租赁体验服务(订阅)也可重点引导。
以试驾为例:为了减少用户的阻力,可以尽可能优化缩短添加企微、试驾的流程步骤。以试驾礼等为诱饵,增加用户行动动力。
如果总部中心化孵化线索,预约试驾/小定/订阅意味着线索培育成功。那么就要进行线索的交接,由总部分配线索,将线索下发,交接给一线销售去进行服务跟进,并同步将购车意向、需求、时间等信息进行转交。
4. 试驾阶段

用户预约时间,到线下门店进行试驾体验。
这个阶段的运营重点是:
做好用户试驾前后的全流程体验。
在APP、企微等触点上,通过MA自动化触达,做好试驾前的行程规划、手续办理、注意事项提醒、服务;试驾后的满意度调查、产品反馈、离店关怀等动作,低成本高效率的为用户提供一致的服务。
销售则根据用户在试驾过程中,面对面接触沟通了解到的用户真实需求、预计购买时间、决策因素等从销售转化层面对用户做二次识别判定,并打上对应标签,便于后续跟进。
5. 决策阶段

用户清晰自己的需求,并对品牌、车型有了明确的认知,将选择筛选范围大幅度缩小,一般不超过3种。会深度对比范围内竞品之间的品牌力、车型、配置、价格、服务等。
用户接触信息的渠道主要是在社媒上深度查询资料、询问身边的朋友、垂媒论坛/社群提问、咨询KOL等。
这个阶段的运营重点是:
在市场营销上,对用户在垂媒论坛/社群的提问、KOL的咨询做好有效管理;在社交媒体上可提前预先布局竞品分析、优劣势对比、USP等内容;在信息流广告、1V1沟通、APP上重点推送限时优惠;以及做好整体的舆情风险把控、处理。
销售跟进是这个阶段的核心之重。销售基于试驾、沟通中对用户需求的识别判定以及线上触点中产生的行为标签,做好不同的主动跟进、邀约二次到店策略。
对于部分转化难度高、或一直处于纠结的用户,也可引导用户购买低价的短期租赁体验服务,先行体验,感受产品力。
6. 付定阶段

用户确定自己的购车意向,在正式付定(大定)前,会做最后的配置确认,以及了解购车、金融、优惠等相关政策。这个阶段往往与决策阶段混在一起。
这个阶段的运营重点是:
销售实时高效解决用户问题,协助用户筛选配置,对相关政策进行解读,并通过定金膨胀、限时付定优惠政策引导用户下定。
二、售中等待交付

1. 等交阶段

如果用户下定的时间跟正式交付间隔较长,会存在等交付阶段。在这个阶段,用户普遍存在交车焦虑,会重点关注目前最新的排期进度;会关心车主的评价反馈、舆情情况、竞品动态。存在小概率的转定、退定风险。
这个阶段的运营重点是:
用户下定进入交付流程后,总部可拉N V 1的专属服务群,群内有相关的职能成员,包括销售、交付、售后、机器人等。
服务群将所有交付信息的出口归一,用户产生任何问题不用再单点挨个去找职能人员,只需要在社群内反馈即可,也便于总部做统一的监控、管理。
社群内官方机器人,将复杂的人工作动作进行拆解,进行统一标准化的执行,起到降本增效作用。
处理用户标准化的需求/问题、实时同步最新的交付进度。为增加用户对拥车的向往感,可以定期发布车主故事、用车体验反馈、车后生活等。从管理层面,可实时记录、监控社群内的用户需求处理情况、舆情反馈、用户满意度。
销售、交付等职能人员,只需要解决各自职能内的非标需求,并做好舆情管控即可。
2. 交付阶段

交付的具体时间确定后,用户进入真正的交付流程,会关注交付前后全流程的服务体验、便利性。
这个阶段的运营重点是:
交车前,在服务群内,机器人/交付专员可对交车的相关注意事项、车主所需要准备的材料、交车流程进行提醒,并做好问题的及时解答;为了更好的用户体验,交付专员也可询问用户是否对交车仪式有特殊的要求。
交车日,群内做好当日的天气、交通路线等有温度的提醒。在交付现场,交付专员拍摄现场交车照片,鼓励用户在公域平台上发布提车日记,并可给予对应的激励。引导用户进入当地的车主群,并做好欢迎仪式。
交车后,机器人在群内进行为期15-30天的“新车主成长营”,从0-1详细介绍车辆的上手指南、功能“黑科技”,让用户深度了解车辆、服务;并鼓励发布车主用车故事。
三、售后生活服务

1. 车主阶段

这个阶段用户的需求分为两类:从驾乘体验需求上会关注驾驶体验、补能便利性等;从生活服务需求上,会关注线上、线下的车主活动。
这个阶段的运营重点是:
(1) 生活服务层面‍
创建以城市/区域为维度的车主群,成员包括销售、交付、售后、线下社群活动伙伴、机器人等。
线上车主群固定频次进行游戏互动、引导用户参与;或话是主题讨论题讨论、签到,以积分、小礼品为激励。
线下定期举办区域车主活动,将活动报名链接、整体流程在社群同步,并引导参与活动的车主生产UGC内容。
以线上线下的活动为主线,通过不断的深度互动,让用户与用户、用户与品牌之间产生情感链接、粘性。
(2) 驾乘体验层面
除了车辆性能、补能体系等产品完善外,运营能做的是尽可能挖掘产品的USP以及使用方法。可引导车主在公域、APP生产UGC,也可由品牌生产PGC,内容包括不限于驾乘体验、经验分享、用车故事、功能讲解等。
此外,设置积分体系,在发放用车福利的同时,还能让用户产生对品牌有价值的行为。比如针对活跃、补能、转介绍、UGC等行为对用户发放积分,用户可以拿积分进行补能、售后、兑换商城产品。
2. 维保阶段

在用车的过程中,用户会遇到维修、保养等需求。
这个阶段的运营重点是:
基于用户的行驶里程、用车周期,在服务群、APP、短信等触点上,通过MA进行自动化维保前的邀约、维保后的关怀、维保流失的挽回等。
在服务群内,做好用户问题的及时快速响应。机器人解决常见使用咨询、故障咨询、维保咨询等标准化问题;售后专员解决非标问题。
3. KOC阶段

在用车的过程中,有部分用户满意度极高,认可品牌价值观、产品,在品牌遇到舆情的时候也会站出来替品牌说话。这个阶段的重点,是将这批用户筛选出来,发展他们成为KOC。
KOC的细分类型,我认为有4类:
(1) 线索型KOC:主要是转介绍,口碑传播,带来新用户。总部进行拉新、运营、话术赋能,并按数量或排名进行对应的奖励、荣誉权益。
(2) 活跃型KOC:主要是活跃氛围、应对潜在或已经出现的舆情。毕竟在有些情况下,同样的内容相比从品牌角度说出来,用户更愿意倾听同属于自己阵营的“车主”口中说出的。
(3) 共创型KOC:包括不限于邀请有技能的用户,与品牌一起共创商城里售卖的物品,之后每售卖一份可参与分成;共创城市车主徽标、电台、自驾旅游路书等。
(4) 内容型KOC:邀请用户在公域平台、APP、企微端生产UGC内容,可根据内容质量、数量给予一定的激励、荣誉。
4. 赠换购阶段

当用户行驶车辆3年后,普遍会进入增购、换购阶段。
我认为这个阶段是收获果实的阶段,考验的是前面所有阶段中全盘的产品、运营能力。
用户愿不愿意增购、换购,除了基础的优惠政策外,更多的取决于车辆本身的产品力,用户在全生命周期中的满意度以及感受到的体验、服务。

作者:陈三十,微信公众号:陈三十。只分享可落地的私域运营干货。
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