三年广告费超8亿，燕之屋终于被富婆姐姐们“捧”上市了！

#行业动态# 2023-12-5 08:44 115人围观行业动态

来源：互联网那些事
燕之屋是一家不差钱的公司，而长跑12年，这家滋补品公司终于完成完成了境外上市备案。
其实从业绩上来看，燕之屋终成IPO之路的确拥有很大底气：
一方面，燕窝本身就属于高毛利产品，相关产业链的利润空间较大，整体行业发展趋好；
另一方面，燕之屋在针对更有消费力的年轻群体下了血本，大投营销费用设计250个SKU，持续推进渠道布局，做出了年收17.3亿的成绩。
然而燕窝到底值不值458元一小碗的价格？滋补品市场，为何只有燕之屋跑出来了？

01.砸钱砸出护城河
燕之屋的募集资金主要用于研发活动以及扩大公司的产品组合、丰富公司的产品功能；扩大及巩固公司的全渠道销售网络；加强公司的品牌建设及营销推广工作；加强公司的供应链管理能力等。
另外，招股书还显示，燕之屋2020年、2021年、2022年营收分别为13亿元、15亿元、17.3亿元；毛利分别为5.56亿元、7.27亿元、8.78亿元；2020年、2021年、2022年年内利润分别为1.23亿元、1.72亿元、2.06亿元。
利润不断增长，毛利率更是高达61.6%，燕之屋真的赚麻了。
与此同时，行业竞争也持续白热化，根据天猫数据显示，光是销售燕窝商品的店铺就达到600个，燕窝品牌更是多达200个。

在燕窝市场集中度低的当下，燕之屋能形成强大的市场优势，无非是抓准了消费群体。
年轻人作为当代最有力的消费群体，承接了燕之屋销量的巨大使命。
数据显示，26-30岁左右的人群成为燕窝的主要消费人群，且年龄正在逐渐下探至18岁，这类人群往往处于一种快节奏生活中，他们的养生意识被唤醒，对燕窝的价格承受能力更高。

而基于此，燕窝品牌只要抓住年轻群体，就抓住了业绩增量。
能直接影响目标客户群的方式必然是明星代言人，燕之屋其不仅是中国国家击剑队制定，还请来了赵丽颖、金晨作为品牌代言人，广告费常年以亿元计。

根据燕之屋公布的财报显示，燕之屋的广告及推广费用分别为2.36亿元、2.69亿元及3.26亿元，分别占销售及经销开支的74.3%、67.4%及64.8%。

但相比于高额的营销费用，燕之屋的研发投入却略显吝啬，2021年及2022年，燕之屋的研发开支均不及广告宣传费的零头。
或许是燕窝行业的特殊属性，广告虽然能打出一定程度的企业护城河，但不会对企业的竞争力有任何本质的提升。
燕窝差异化的体现，并不在于无可量化的功效大小，而是燕窝浓度、色泽、固体大小、清洁度，以及唾液酸含量等等。
根据燕之屋官网公布数据，每瓶燕之屋新一代鲜炖燕窝(70g)燕窝投料量≥3.5g、食用燕窝固形物含量≥90%，符合当前燕窝市场标准。
在全球燕窝消费中，有70%都是归属于中国，国人对稀缺的贵价滋补品追捧程度较高，且消费趋势渐涨。
然而燕窝行业技术壁垒不高，从产地进口后进行分拣包装就可以赚取高额利润，这很难不引起其他企业的虎视眈眈。
比如大众熟知的小仙炖、同仁堂。

凭借一碗鲜炖燕窝，小仙炖率先成为行业新时代的开创者，在原料和工艺上精选马来西亚、印尼的溯源燕窝，持续聚焦中式滋补行业，同仁堂也不例外，以中式养生拉高燕窝新高度。
在不断的竞争发展过程中，各大品牌、小作坊纷纷拔地而起，然而代工模式盛行，销售渠道多样，行业集中度低，上市后的燕之屋如何引领中国燕窝行业走向更高的时境地？

02.林黛玉每日服用，却成了送礼模板？
其实，关于燕窝到底能不能为我们补充营养，又能为我们的身体带来多少营养，至今也没有个明确的结论。
燕窝中的主要营养成分为唾液酸，是一种从唾液腺黏蛋白中分离得到的一族神经酰胺的衍生物，具有养阴、润躁、益气、补中、养颜等五大功效。
然而燕窝属于食材，而非药物，中医从来都是讲究循序渐进，润物细无声，只有以养为主才能达到长治久安的效果。

数据显示，100克干燕窝内含有：蛋白质49.9克，钙42.9毫克，碳水化合物30.6克，磷3.0毫克，铁4.9毫克，且从营养素数据来看，其蛋白质含量不如同等数量的牛肉、鸡肉等常见的肉制品。
如果是真的想达到重度滋补效果的人群，是要做好长期食用燕窝的准备的，这是一笔不小的投资，人体机能复杂，只有时间才能见证最终的效果。
在《红楼梦》里，薛宝钗建议体弱的林黛玉每日服用燕窝：
“每日早起拿上等燕窝一两，冰糖五钱，用银铫子熬出粥来，若吃惯了，比药还强，最是滋阴补气的”。

清朝的一两，约等于现在的37g，几乎是6碗燕之屋尊享款碗燕的燕窝含量，然而即使是这样的剂量，对林黛玉的身体状况也并没有起到很大的作用。
很显然，燕窝卖的并不是营养和实用价值，而是一种“物以稀为贵”带来的满足感，以及被冠上“贵妇保养品”名号的送礼模板。
根据相关数据显示，燕窝消费群体以三线及以上城市的20岁至50岁女性为主，送礼占比约60%，自用占比约为40%。
另外，80、90后年轻职场人也开始加入了养生大潮，他们喜欢通过营养品、滋补品等养生健康类产品实现养生，燕窝的需求量也随之增长。
按零售额计算，燕之屋是中国溯源燕窝市场最大的燕窝产品公司，市场份额为14.0%，其中“碗燕”的价格一直在持续涨价，平均售价从2020年的163元/碗，一路涨至2023年前五个月的177元/碗，涨幅约8.7%。
与此同时，购物中心、专柜中的干燕窝动辄20000元~30000元/斤，其他的燕窝制成品每瓶也要1000元。

燕窝的市场价格也并非一路高涨。
2011年，燕窝就曾因假冒血燕事件出现过一段时间的低谷期，燕之屋被曝旗下血燕产品亚硝酸盐含量超标，甚至连对于燕窝的进口都发布了相应的限制政策。
哪怕是近些年，仍有部分主播因把“小糖水”冒充燕窝被罚款90万元，封停60天、7分钱成本做燕窝等事件发生。
降低成本、低价竞争，似乎成了燕窝行业的潜在规则，或许燕之屋的上市，能让中国燕窝市场更加着力于产品的高质量和产品多元化，助力能做高品质燕窝品牌，彻底打击滋补品行业乱象。
参考：
“高价罐头”燕之屋，执念上市——最话Fun Talk
燕之屋碗燕卖到上市？原来这个行业如此暴利……——来咖智库
燕之屋财报

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