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三年广告费超8亿,燕之屋终于被富婆姐姐们“捧”上市了!

#行业动态# 2023-12-5 08:44 107人围观 行业动态

来源:互联网那些事
燕之屋是一家不差钱的公司,而长跑12年,这家滋补品公司终于完成完成了境外上市备案。
其实从业绩上来看,燕之屋终成IPO之路的确拥有很大底气:
一方面,燕窝本身就属于高毛利产品,相关产业链的利润空间较大,整体行业发展趋好;
另一方面,燕之屋在针对更有消费力的年轻群体下了血本,大投营销费用设计250个SKU,持续推进渠道布局,做出了年收17.3亿的成绩。
然而燕窝到底值不值458元一小碗的价格?滋补品市场,为何只有燕之屋跑出来了?

01.砸钱砸出护城河
燕之屋的募集资金主要用于研发活动以及扩大公司的产品组合、丰富公司的产品功能;扩大及巩固公司的全渠道销售网络;加强公司的品牌建设及营销推广工作;加强公司的供应链管理能力等。
另外,招股书还显示,燕之屋2020年、2021年、2022年营收分别为13亿元、15亿元、17.3亿元;毛利分别为5.56亿元、7.27亿元、8.78亿元;2020年、2021年、2022年年内利润分别为1.23亿元、1.72亿元、2.06亿元。
利润不断增长,毛利率更是高达61.6%,燕之屋真的赚麻了。
与此同时,行业竞争也持续白热化,根据天猫数据显示,光是销售燕窝商品的店铺就达到600个,燕窝品牌更是多达200个。

在燕窝市场集中度低的当下,燕之屋能形成强大的市场优势,无非是抓准了消费群体。
年轻人作为当代最有力的消费群体,承接了燕之屋销量的巨大使命。
数据显示,26-30岁左右的人群成为燕窝的主要消费人群,且年龄正在逐渐下探至18岁,这类人群往往处于一种快节奏生活中,他们的养生意识被唤醒,对燕窝的价格承受能力更高。

而基于此,燕窝品牌只要抓住年轻群体,就抓住了业绩增量。
能直接影响目标客户群的方式必然是明星代言人,燕之屋其不仅是中国国家击剑队制定,还请来了赵丽颖、金晨作为品牌代言人,广告费常年以亿元计。

根据燕之屋公布的财报显示,燕之屋的广告及推广费用分别为2.36亿元、2.69亿元及3.26亿元,分别占销售及经销开支的74.3%、67.4%及64.8%。

但相比于高额的营销费用,燕之屋的研发投入却略显吝啬,2021年及2022年,燕之屋的研发开支均不及广告宣传费的零头。
或许是燕窝行业的特殊属性,广告虽然能打出一定程度的企业护城河,但不会对企业的竞争力有任何本质的提升。
燕窝差异化的体现,并不在于无可量化的功效大小,而是燕窝浓度、色泽、固体大小、清洁度,以及唾液酸含量等等。
根据燕之屋官网公布数据,每瓶燕之屋新一代鲜炖燕窝(70g)燕窝投料量≥3.5g、食用燕窝固形物含量≥90%,符合当前燕窝市场标准。
在全球燕窝消费中,有70%都是归属于中国,国人对稀缺的贵价滋补品追捧程度较高,且消费趋势渐涨。
然而燕窝行业技术壁垒不高,从产地进口后进行分拣包装就可以赚取高额利润,这很难不引起其他企业的虎视眈眈。
比如大众熟知的小仙炖、同仁堂。

凭借一碗鲜炖燕窝,小仙炖率先成为行业新时代的开创者,在原料和工艺上精选马来西亚、印尼的溯源燕窝,持续聚焦中式滋补行业,同仁堂也不例外,以中式养生拉高燕窝新高度。
在不断的竞争发展过程中,各大品牌、小作坊纷纷拔地而起,然而代工模式盛行,销售渠道多样,行业集中度低,上市后的燕之屋如何引领中国燕窝行业走向更高的时境地?

02.林黛玉每日服用,却成了送礼模板?
其实,关于燕窝到底能不能为我们补充营养,又能为我们的身体带来多少营养,至今也没有个明确的结论。
燕窝中的主要营养成分为唾液酸,是一种从唾液腺黏蛋白中分离得到的一族神经酰胺的衍生物,具有养阴、润躁、益气、补中、养颜等五大功效。
然而燕窝属于食材,而非药物,中医从来都是讲究循序渐进,润物细无声,只有以养为主才能达到长治久安的效果。

数据显示,100克干燕窝内含有:蛋白质49.9克,钙42.9毫克,碳水化合物30.6克,磷3.0毫克,铁4.9毫克,且从营养素数据来看,其蛋白质含量不如同等数量的牛肉、鸡肉等常见的肉制品。
如果是真的想达到重度滋补效果的人群,是要做好长期食用燕窝的准备的,这是一笔不小的投资,人体机能复杂,只有时间才能见证最终的效果。
在《红楼梦》里,薛宝钗建议体弱的林黛玉每日服用燕窝:
“每日早起拿上等燕窝一两,冰糖五钱,用银铫子熬出粥来,若吃惯了,比药还强,最是滋阴补气的”。

清朝的一两,约等于现在的37g,几乎是6碗燕之屋尊享款碗燕的燕窝含量,然而即使是这样的剂量,对林黛玉的身体状况也并没有起到很大的作用。
很显然,燕窝卖的并不是营养和实用价值,而是一种“物以稀为贵”带来的满足感,以及被冠上“贵妇保养品”名号的送礼模板。
根据相关数据显示,燕窝消费群体以三线及以上城市的20岁至50岁女性为主,送礼占比约60%,自用占比约为40%。
另外,80、90后年轻职场人也开始加入了养生大潮,他们喜欢通过营养品、滋补品等养生健康类产品实现养生,燕窝的需求量也随之增长。
按零售额计算,燕之屋是中国溯源燕窝市场最大的燕窝产品公司,市场份额为14.0%,其中“碗燕”的价格一直在持续涨价,平均售价从2020年的163元/碗,一路涨至2023年前五个月的177元/碗,涨幅约8.7%。
与此同时,购物中心、专柜中的干燕窝动辄20000元~30000元/斤,其他的燕窝制成品每瓶也要1000元。

燕窝的市场价格也并非一路高涨。
2011年,燕窝就曾因假冒血燕事件出现过一段时间的低谷期,燕之屋被曝旗下血燕产品亚硝酸盐含量超标,甚至连对于燕窝的进口都发布了相应的限制政策。
哪怕是近些年,仍有部分主播因把“小糖水”冒充燕窝被罚款90万元,封停60天、7分钱成本做燕窝等事件发生。
降低成本、低价竞争,似乎成了燕窝行业的潜在规则,或许燕之屋的上市,能让中国燕窝市场更加着力于产品的高质量和产品多元化,助力能做高品质燕窝品牌,彻底打击滋补品行业乱象。
参考:
“高价罐头”燕之屋,执念上市——最话Fun Talk
燕之屋碗燕卖到上市?原来这个行业如此暴利……——来咖智库
燕之屋财报