“卷王”茅台魔法不再，周杰伦“卖不动”鸡尾酒？

#行业动态# 2023-12-6 09:16 107人围观行业动态

来源|征探财经
你喝过“贵州味道”的鸡尾酒吗？最近，茅台给出了答案。
前几天，MOJT莫其托鸡尾酒在其官方微博发布了一则新的广告宣传片，片中第一句就是贵州话：“这一杯，装进了贵州味道。装进，贵州人引以为豪的辣。”
没错，这杯令很多人调侃的“辣椒味鸡尾酒”，正是茅台跨界推出的新产品。据介绍，这是贵州茅台（集团）生态农业产业发展有限公司（以下简称“茅台生态农业公司”）与MOJT合作推出的“贵州味道”的预调鸡尾酒系列。
茅台董事长丁雄军还在产品发布会上表示，此次推出的”MOJT”系列鸡尾酒，就是茅台悠蜜顺应健康化、年轻化、时尚化、都市化趋势，推出“卖酒”向“卖生活方式”转变所作出的重要尝试。
不过，与之前爆火的茅台冰淇淋、酱香拿铁、酒心巧克力相比，茅台这次跨界推出的鸡尾酒并没有引起火爆效应。
征探君在天猫MOJT莫其托酒类官方旗舰店看到，截至11月29日，这款由周杰伦代言、茅台生态农业出品的MOJT莫其托“贵州味道”鸡尾酒只有500多人付款，已售为900多瓶。
这次茅台鸡尾酒不温不火，也让投资者开始反思：第一，茅台跨界的“魔法效应”失效了吗？第二，茅台为啥这么着急跨界？

01跨界鸡尾酒“没翻起水花”？
跟此前在与白酒行业完全不沾边的冰淇淋、咖啡、巧克力的领域布局不同，茅台这次跨界还算是都是在大的酒类范畴内的跨界。
据悉，“贵州味道”系列鸡尾酒目前有辛辣贝瑞、蓝莓酸、蓝莓司令3款产品，灵感分别来源于血腥玛丽、威士忌酸、新加坡司令等世界经典鸡尾酒配方。酒体选用蓝莓蒸馏酒、贵州红酸汤、贵州蓝莓汁以及贵州黔东南当地果汁作为配料，并加入少许茅台酒、汉酱酒调香调味。
目前，该产品的市场建议零售价为539元/瓶，酒精度均为30%vol，单瓶规格为500ml，预计1瓶可以调制10杯～20杯鸡尾酒。
值得一提的是，尽管拉来了周杰伦作为代言人，茅台这次推出的鸡尾酒并没有引发之前的轰动效应。
除了天猫上500多人付款，征探君发现，目前MOJT莫其托鸡尾酒抖音和快手的旗舰店中，都没有这款“贵州味道”系列鸡尾酒。
社交平台上也呈现出两种完全不同的声音。大部分对茅台鸡尾酒感兴趣的人都是冲着周杰伦来的。但也有网友表示：“关键在口味，管谁代言”。有的网友在看了价格后更是调侃“我只配喝优乐美”。
事实上，茅台这次跨界鸡尾酒“翻不起水花”，背后还是有几点引发关注。
第一，这次和茅台生态农业合作的莫其托到底是什么来历？
根据茅台生态农业官网信息，MOJT莫其托品牌成立于2019年，专注于研发专业大师级预调鸡尾酒产品。在新品发布会现场，莫吉托国际酒业有限公司董事长吴枫致辞表示，这次携手是传统老字号酒业集团与新锐鸡尾酒品牌的大胆碰撞。
天眼查显示，莫吉托国际酒业有限公司成立于2021年，位于上海市，是一家从事酒、饮料和精致茶制造业为主的企业，公司人员规模小于50人，参保人数18人。
作为非典型性年轻人代表，征探君熟悉的鸡尾酒品牌只有锐澳RIO。对于MOJT莫其托的理解也仅仅限于周杰伦的那首《Mojito》：“麻烦给我的爱人来一杯Mojito，我喜欢阅读她微醺时的眼眸……”
不过，尽管周董在歌曲上的天赋无人质疑，能否带火鸡尾酒仍不好说。以征探君的浅薄理解，Mojito在歌曲创作中仅仅是作为一种意向，代表着年轻人不羁的个性。但究竟会有多少年轻人午夜在迪厅一边跳舞一边喝“辣椒味”鸡尾酒呢？这恐怕并不是当代年轻人的生活写照。
第二，500多元一瓶的鸡尾酒属于什么水平？
RIO锐澳天猫旗舰店显示，330mlx8罐3度多口味RIO锐澳预调鸡尾酒的价格为56元，平均只要7元/罐。
即便是在MOJT莫其托天猫官方旗舰店，一瓶750ml大师系列尼格罗尼鸡尾酒的折后价格也只要499元——这是该店中除了“贵州味道”鸡尾酒之外最贵的。
客服人员告诉征探君，一瓶750ml大师系列尼格罗尼鸡尾酒+苏打水可调约30～50杯鸡尾酒，相当于一杯的价格最低为9.98元。而一瓶500ml“贵州味道”鸡尾酒+苏打水差不多可以调配20杯左右鸡尾酒，单杯价格约为26.95元。
可以看出，在跨界的鸡尾酒领域，“贵州味道”系列鸡尾酒依然想要彰显出其“行业老大”的规格。

02贵州茅台的焦虑
事实上，从近年来茅台屡次跨界可以看出，茅台对于未来发展的焦虑。但不管是与蒙牛战略合作推出冰淇淋，还是联名瑞幸推出酱香拿铁，亦或是联名德芙推出巧克力，都是与某一行业内比较知名的品牌进行合作，从而达到“出圈效应”。
但是这次与茅台合作的“MOJT莫其托”，在大众消费圈并不知名。有网友直言，茅台此举似乎仅仅是冲着“周杰伦”去的。这家“背景不详”的鸡尾酒企业，也让茅台这次跨界显得有些“掉档次”。
事实上，茅台每一次跨界都是对品牌价值的一种稀释，甚至被调侃为“茅台已经被玩成了料酒”。
贵州茅台方面也意识到了这个问题。在今年9月16日举行的茅小凌酒心巧克力新品发布仪式上，茅台董事长丁雄军提到，随着茅小凌酒心巧克力的上线，“+茅台”周边产品开发将会告一段落。
仅仅过了两个多月，“贵州味道”预调鸡尾酒系列的推出也是让大家颇为震惊。天眼查显示，茅台生态农业公司系由茅台集团100%控股。虽然是以茅台生态农业的名头，但在外界看来，其对外输出的还是茅台的品牌价值。
很多投资者就会很疑惑：明明稳坐行业“老大”的宝座，贵州茅台为啥会这么焦虑？
事实上，贵州茅台的焦虑并非毫无缘由。从财务数据来看，今年前三季度，贵州茅台（600519.SH）营业收入为1032.68亿元，同比增长18.48%；归属于上市公司股东的净利润为528.76亿元，同比增长为19.09%。
然而，从单季度来看，今年第三季度，贵州茅台营业收入和归属净利润的增速分别只有14.04%和15.68%，均低于前三季度业绩增速。
从单品销售情况来看，11月22日，根据多家媒体报道，目前茅台1935的批发价约960元/瓶，而部分渠道商综合进货成本在1000元以上，价格已经出现“倒挂”。
一般情况下，流通市场上供应量变大、需求量变小就会导致价格下跌。今年开始，行业普遍面临“去库存”压力，市场上关于白酒产品价格倒挂的消息也是层出不穷。但是茅台旗下产品也出现价格倒挂还是挺让人震惊的。毕竟在酒圈市场上关于飞天茅台“一瓶难求”的消息几乎已经成为行业共识。
从行业发展来看，公开数据显示，2017年-2022年，中国白酒产量已经连续6年下跌。
当然，茅台也在积极努力，提升自己的利润水平。10月31日晚间，贵州茅台公告称，自11月1日起上调公司53%vol贵州茅台酒（飞天、五星）出厂价格，平均上调幅度约为20%。此次调整不涉及公司产品的市场指导价格。
值得一提的是，这是茅台将近6年来的首次提价。而茅台这次宣布涨价，多被看作是通过压缩经销商的利润空间，提升企业整体利润水平。
另据方正证券预测，预计2023年提价前茅台酒收入约1252亿元，假设普飞占比约70%，传统经销渠道占比约56%（23Q3直营通道打开占比提升至44.13%），估算的出厂价由969元提升20%后约增厚今年收入约62亿元，增厚幅度约4.2%，增厚净利润约41亿元，增厚幅度约5.6%。
当然，不管是跨界还是提价，其背后反映出的都是茅台想要通过扩大消费群体、挤压中间商泡沫来增厚企业自身利润的想法。只是急于转型的茅台还需要弄清楚两点：第一，当代年轻人不喝白酒或许不仅仅是因为价格，最根本的原因恐怕还在于饮酒本身就被看作是不健康的一种生活方式。第二，当前的文化理念之下，年轻人更看重的是产品的价值。相较于500多元一瓶的“茅台鸡尾酒”，几块钱一瓶的锐澳鸡尾酒反而喝起来更加轻松。

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