本地市场嬗变，美团等待穿越周期

#行业动态# 2023-12-6 09:26 123人围观行业动态

来源：银杏财经
北京时间11月28日，美团发布第三季度财报。
财报显示，美团三季度实现营收764.7亿元，同比增长22.1%，超出市场预期的760.09亿元，调整后净利润增至人民币57.3亿元，同比增长62.4%。

分业务来看，核心本地商业实现营收576.9亿元，同比增长24.5%，经营利润较上年同期的93亿元增长8.3%至101亿元，经营利润率为17.5%，主要得益于餐饮外卖业务的稳健。新业务分部实现营收187.8亿元，同比增长15.3%。亏损率进一步收窄，但距离整体盈亏平衡还有一定差距。
三季度的业务动向与此前规划大体一致，一面积极应对抖音的冲击，包括加大对“神枪手”和官播的投入，扩大直播覆盖范围并增加直播场次，推出特价团购等补贴活动，补足短板并拉动复购率。
销售及营销费用的开支因此大幅增加，利润受到影响，不过高昂的成本投入护住了GTV和市场份额，其中到店酒旅业务的规模实现大幅增长。
另一面，美团探寻第二增长曲线的步伐愈发紧凑。美团优选再度受到重视，一边继续开城、为配送提速，一边上线团买买发展社群团购业务。布局国际化业务也被提上日程，半年前推出外卖品牌KeeTa进军香港，眼下又在洽谈收购Foodpanda东南亚的外卖业务。
抖音对本地生活领域的进攻还在继续，新业务减亏的压力仍在肩头。

静水流深
三季度，美团核心本地商业的收入表现称得上亮眼，主要源于餐饮外卖业务表现十分稳健。
餐饮外卖受宏观消费趋势的影响较大，但用户心智早已培养成熟，平台具备足够的行业沉淀。数据显示，餐饮外卖单日订单量峰值达7800万单，创历史新高并比三年前翻了一番。
服务零售的主阵地安然无虞，履约优势也得以迁移至闪购业务。
财报显示，三季度美团闪购增速超预期，在订单量、商家规模及用户规模上均实现较大突破，与近400个零售品牌建立合作关系，年活跃商家数同比增长30%，“闪电仓”截至三季度已达到5000家规模。闪购的增长潜力正在不断显化。

另外，备受流量平台冲击的到店酒旅方面，美团的积极防御也看到了成效。财报显示，美团的到店、酒店及旅游业务在第三季度交易额同比增长超过90%，季度活跃商家数同比增长超过50%，季度交易用户数也大幅增加。完备的服务体系与地推模式，让美团得以保持较高的竞争壁垒。
此外，企业的降本增效仍有余温，第三季度，美团研发开支同比下降1.7%至53.2亿元，占总收入的百分比下降了1.6个百分点至7%，主要由于雇员的福利开支减少。

无法放松警惕
近几个季度，美团与抖音的火拼一直是市场关注的焦点。美团的守擂思路很明确，稳住市占率，以保证服务优势顺利释放。不过真金白银的投入一定程度上影响了利润表现，化解抖音的威胁，也消耗了美团不少精力。
财报指出，三季度到店、酒旅业务经营利润的同比下降，部分抵销了餐饮外卖经营利润的稳健增长，这也是造成核心本地商业经营利润增速疲软的主要原因。经营利润下滑，大概率源于成本的大幅攀升，三季度，美团的销售及营销开支高达169.1亿元，同比增长55.3%，占总收入的百分比为22.1%，同比提高4.7个百分点。

自今年3月发动反击以来，美团一直着力于在POI上与抖音抢占优质供给，挽救曾经失守的局面。前期抖音具备团购价格优势，并依靠更广的流量辐射范围拉拢了相当一部分商家和消费者，但随着美团持续加码拉齐价差，并发力内容建设聚焦于直播，在稳固的履约优势和消费心智加持下，主动权逐渐回到美团手中。
从模式来看，本地业务属性与直播不算完全适配，占据本地业务主流的长尾商家缺乏直播运营的能力和意愿，直播更适用于有品牌建设需求、超出本地范畴局限的连锁品牌，因此美团的内容力补足以官播为主。目前，美团官方直播还在继续扩大城市及行业覆盖范围，以进一步释放本地服务消费势能。
尽管直播生态与流量平台仍然存在差距，美团以直播切入内容供给还是收益颇多。一是丰富了服务场景，也培养了部分用户习惯，二是借助连锁品牌的聚集效应挖掘新潜力，财报特别提到，下午茶品类在直播间的表现尤为突出。
守擂取得阶段性成果的同时，对手也在不断调整策略。
不久前，抖音本地生活业务大调整，负责人朱时雨调岗，由抖音集团商业化负责人浦燕子兼任本地生活业务负责人。选择商业化负责人接手，意味着集团能够调动的流量资源可能会进一步加大，同时，也会加强与集团整体商业化步伐的协同。
此外，PICO裁员、游戏业务裁撤，字节近期几次变动都在暗示集团将把资源投入更具确定性的领域，比如可以流量撬动的本地生活业务。
战争远未结束，竞争带来的利润承压还将持续，不过当本地业务进入精细化运营阶段，流量所能带来的红利逐渐触顶，掌握着货盘、履约、服务等多张底牌的美团，还有更多发挥空间。

突破天花板，还有多远？‍
数据显示，财报公布当天，美团的股价突然跌至100.7港元、跌幅一度超8%，最后收跌5.16%。在电话会上，美团CEO王兴表示，目前美团在二级市场的股价只反映了外卖单一业务的估值，并不符合公司的内在价值，正考虑推进一笔价值10亿美金的回购计划。
有业内人士指出，市场情绪突变源于对四季度外卖业务疲软的预期，以及对市场竞争加剧的担忧。在财报后电话会上，美团坦言Q4外卖配送收入增速会略低于Q3 ，同时新业务增长也将面临挑战。
外部环境的不确定性，正在催促美团加快对增量空间的探索。
近日，有消息传出，美团有意收购Foodpanda在东南亚的外卖业务，正与其母公司Delivery Hero谈判，目前谈判结果尚不明朗，对此双方均未回应置评请求。
资料显示，Foodpanda在东南亚占有很大的份额，2022年，其业务就占该地区商品总价值的约20%，若按GMV算，在东南亚是仅次于Grab的第二大外卖平台，此前先后退出印尼、越南，目前在新加坡、马来西亚、泰国、菲律宾、柬埔寨、老挝有业务。
几个月前，美团打造外卖品牌KeeTa进军香港，被视为开拓海外市场的跳板。

尽管香港人口密度大、消费水平高，外卖市场潜力较大，但前期的市场开拓并不容易。据Statista的数据，中国香港餐饮外卖配送市场规模2025年将达到74亿港元，渗透率却仅为3%，远低于内地近30%的水平。
受制于当地用户习惯、配送时长、人力成本、本土竞争对手的防御等因素，KeeTa在香港燃烧了大量成本，而扩张速度却低于预期，收获的市场份额也远低于香港原有的两家外卖巨头。此次洽购竞争对手之一Foodpanda的东南亚外卖业务，省去融入本地市场的环节，对美团而言或许能避免重蹈KeeTa的覆辙。
如果说布局国际市场，是美团横向拓宽业务版图的努力，那么对新业务的坚持，则是尝试在纵深上突破企业发展的上限。
三季度，美团优选动作频频，从开城到提速，再到入局社群团购，单量取得明显增长，增速约为23%。改大区制为省区制自负盈亏、提升配送效率、入驻美团APP首页入口，美团力抗外压重启美团优选，想要借第二增长曲线续写本地生活的传奇。尽管企业的主观能动性显著提高，且亏损收窄、经营亏损率持续改善，但依然面临实现盈亏平衡的压力。
美团买菜依然在力拓市场份额，即将开城杭州，凭借居于行业前列的规模优势，一定程度上催熟了商业模式。不过生鲜下沉市场依然是本地商贩的天地，美团买菜还未走出烧成本求增量的阶段。
新业务未见明显突破，二级市场对其始终存在争议。而核心本地商业与抖音缠斗的越久，向新业务“输血”所要负担的压力越大，对减亏的要求也就越紧迫。长远来看，斗不斗得过竞争对手可能还在次要，无尽的消耗对美团而言是不小的掣肘。

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