从独立求存到登顶市场，荣耀为何能在手机红海翻出新的浪花？

#行业动态# 2023-12-6 09:50 60人围观行业动态

来源|松果财经
产品力和渠道优势之外，荣耀如何讲好高端化的故事？
对企业的价值评估，往往离不开对其所处行业前景的考量。在蓝海赛道布局的企业，往往要比在红海市场突围的企业更容易受到资本重视。
但这并非绝对，若是一家企业能够在饱和的红海市场中，实现新的增长，其蕴涵的成长价值便一目了然。荣耀或许正是这样一家公司。
近日，荣耀董事会发布公告称，将通过IPO上市，这打破了此前借壳上市的传闻，也将公司这三年的迅猛成长展现给市场。
三年前，荣耀品牌从华为旗下分离，成为独立公司。彼时国内手机市场早已成为一片红海，增速放缓的同时，市场格局也相对稳定。据中国信息通讯研究院发布数据，2020年，中国手机市场总体出货量累计3.08亿部，同比下降20.8%。这种背景下，市场对于荣耀的前路存在一定忧虑。
但意想不到的是，三年之后，荣耀登顶中国手机市场份额第一，还在A股IPO深度降温的当下选择上市。这一动作释放了一个关键信号：国内手机市场的整体出货量虽然增长放缓，但市场规模依然在稳步扩大，对存量市场深入挖掘，仍能发现巨大的长线价值。
那么，荣耀究竟是如何用三年时间在手机红海翻出新的浪花，实现市场份额的赶超？IPO之后，又会给国内手机行业带来怎样的变化？

大厂转舵、荣耀笃行，技术资产价值再释放是后来居上关键？
自2022年开始，国内手机市场就处于出货量缓步下滑的发展旋律下。据IDC最新数据，2023年第三季度中国智能手机市场出货量约6705万台，同比下降6.3%。在国内手机市场增速放缓后，厂商们的目光逐渐转向造车等领域。
比如，华为提供车载软硬件及智能化的整体方案，充当上游供应商角色；小米则亲自下场建立汽车工厂与团队，从零开始造车；vivo也发布了全新车联网品牌Jovi InCar。

这体现了国内手机行业在发展战略上出现了集体转舵。被默认的事实便是，仅仅依靠手机的制造、销售，或许很难讲出新的故事，开拓第二增长曲线的必要性日渐凸显。
但荣耀并未随大流，而是选择在手机市场继续搏杀，在一代代新品的迭代中，荣耀在中低端稳住销量基本盘，并且高端产品也有所突破。IDC数据显示，2023年第三季度中国手机市场出货量前五名中，仅有荣耀和小米实现了同比增长。其中，荣耀以19.3%份额排名第一，同比增长1.8%。

从发展战略看，荣耀能够杀出重围，主要是摒弃了过去行业“堆料”来做水桶机的思维，将需求重心从手机发烧友转向普通消费者，通过捕捉普通消费者的核心需求，与强大的底层研发体系结合，让技术资产的价值得到更大程度的释放。
当前，国内大众消费市场对高品质手机产品的需求始终显著。公开数据显示，在国内下沉市场，手机仍然是消费电子的主要品类，占比达到80%左右。另外，有市场调研指出，下沉市场的普通用户更重视产品的电池续航、通信质量等基础功能。
荣耀捕捉到这些需求，对续航、通信等方面给予高度重视，持续提升相关技术水平，并取得成果。公开信息显示，2023手机续航排行榜的前十五名中，荣耀Magic5、荣耀Magic5 Pro、荣耀80 GT、荣耀80 Pro分别取得第二、三、十二、十三名；根据中国电信研究院评测中心发布的报告显示，荣耀Magic5 Pro、荣耀Magic5、荣耀80 Pro分别获得相应价位5G通讯性能第一名。
这背后也是企业底层研发实力在做支撑。据悉，荣耀研发投入强度在2022中国企业500强榜单中排名第六，在手机消费电子品公司中排名第一。另外，荣耀CEO赵明称，公司目前有8000多位研发人员，研发人员占比60%。
不过，处在拥挤的手机市场，仅仅加码研发做出好产品显然不够。这种情况下，渠道选择成为产品力转化为营收的催化剂。
这一方面，有业内人士就曾表示，线下经销商是真正撑起手机市场的“沉默的大多数”，据Counterpoint预计，2023年手机线下渠道占比65%，线上仅约35%。
因此，荣耀在独立之初，就开启了线下渠道的铺设，并持续加强与经销商的合作，实现了市场规模的不断扩大。公开数据显示，目前荣耀线下销售的占比超过70%，专区、专柜与授权体验店合计已经超过3.3万家。而这也成为企业技术资产价值再释放的另一个重要因素。
总体来看，荣耀在其他大厂的业务重心转移之际，抓住普通消费者的需求，并通过强大的底层研发实力，以及提前布局线下渠道，实现了市场份额的赶超。企业冲击IPO的底气也正是来源于此。
而对于IPO之后的发展道路，参与全球市场竞争、展现中国高端产品的核心能力，或成为荣耀的重要目标。此前，在荣耀100系列新机发布会后的媒体采访中，赵明表示，荣耀100 Pro对标的对象就是最新发布的iPhone15系列。
但在高端化已成为手机品牌共识的情况下，荣耀如何真正实现产品在高端市场的立足？

产品力和渠道优势之外，荣耀如何讲好高端化的故事？
如今，高端化已成为手机品牌共同的战略锚点。这无疑是长期主义的选择，高端化既契合了消费者对产品品质的高追求，也能使企业在产品升级中，增强应对偶发性因素和经济周期的抗风险能力，实现可持续增长。
因此，在手机市场整体出货量下滑的背景下，高端手机市场反而持续升温。据统计，2023年二季度，我国售价在600美元以上的高端手机市场份额达到23.1%，相比2022年同期逆势增长3.1个百分点。
然而，目前苹果在高端手机市场仍占据主要。报告显示，2022年iPhone手机全球市场份额仅为18%，但占据了全球智能手机市场利润的85%。基于此，为了树立高端化的招牌，国内手机厂商们均希望以硬件、功能、设计等方面的“内卷”来展示创新力。
比如，小米选择了单点突破+生态融合的高端“新范式”，vivo以“研发一代、预研一代、探索一代”的格局来深耕高端市场。另外，华为已经在高端市场积累了一定口碑，随着芯片危机的解除，高端市场份额有望不断提升。
聚焦荣耀来看，其实荣耀目前的技术积淀和渠道拓展，已经为进军高端市场做好了准备，但竞争形势下，荣耀想要做好高端产品线，必须找准发力方向，提升自身在相关供应链中的话语权，才能更大程度占领消费者心智。
从公司对未来的发展规划来看，加码折叠屏手机形态的主流化或是重要发力点。
实际上，折叠屏手机由于普遍价格更高，已经天然地在消费者心中根植了高端的产品形象。另外，消费者对折叠屏手机的接受度和认可度，近两年也有了显著提升，产品拥有广阔的前景。根据CINNO Research数据，2023年上半年中国市场折叠屏手机销量同比增长72%，其中第一季度销量同比增长51%，第二季度销量同比增长99%，已实现连续十一个季度的同比正增长。
不过，折叠屏仍未成为主流，许多厂商虽然推出折叠屏手机，但并未将其作为主力产品来发展。这对荣耀而言是一个机会。事实上，荣耀2023年第三季度出货量能够达到国内第一，也与折叠屏手机Magic V2的强劲表现有关。Counterpoint数据显示，在今年第三季度国内大折叠智能手机市场销量排名中，荣耀Magic V2排名第一，华为Mate X3、Mate X5分列二三名。

而该款产品能够实现领跑，品牌对于消费需求的深度洞察是决定性因素。对于消费者而言，折叠屏“手机+平板”的新奇体验十分具有吸引力，但较高的价格以及重量、厚度等影响便携性的因素存在，导致折叠屏手机长期“叫好不叫座”。
所以，轻量化设计或是打开折叠屏消费市场大门的第一把钥匙。华为此前长期在折叠屏市场份额领先，凭借的便是率先轻量化的设计，如Mate X3整机仅5.3毫米。而荣耀的Magic V2，展屏厚度4.7毫米，折叠厚度9.9毫米，重量仅为231克，与直板旗舰机差不多，可以说更进一步打消了消费者对于折叠屏产品笨重的顾虑。
若再联系到当前AI浪潮的持续席卷，荣耀的手机产品或会有更加强劲的表现，尤其是折叠屏产品有望得到更大加成。据赵明透露，荣耀即将推出自研70亿参数端侧AI大模型和全新云服务。而在2016年，荣耀就已发布行业首款人工智能手机Magic一代，首次把AI概念引入智能手机。可以看出，荣耀其实在新兴技术应用上具备一定先发优势，通过迎合新兴技术的持续进取，或能迸发出更大发展价值。
整体来看，当前手机品牌的高端化已经不再停留在过去的“堆料”，而是在朝更契合消费需求变化、新兴技术趋势的精细化升级方向坚定迈进。这一趋势下，智能终端行业从“智能”到“智慧”的时代已近在眼前。而荣耀作为参与者，在红海中翻出新的浪花后，也将延续增长故事。

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