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谁还能拉花西子一把?

#行业动态# 2023-12-8 12:44 66人围观 行业动态

来源|一刻商业
国货彩妆品牌花西子过去几年是双十一的“常胜将军”,但今年,它跌了个跟头。
10月31日,#花西子跌出天猫双十一彩妆预售榜前20#的词条冲上了微博热搜——去年它排在天猫彩妆品类首日预售榜单的第四位,但今年无缘榜单。
紧接着,11月1日,花西子也未登上彩妆销量榜单;直到11月5日,天猫美妆洗护官方公布的榜单显示,花西子上榜天猫美妆彩妆抢先购波段品牌成绩单Top 10,有所回暖,但依然远不及往年。
11月1日、5日,天猫彩妆行业销量排行榜对比,图/天猫大美妆官微


某种程度上,花西子今年表现欠佳并非无迹可循。
直接的原因之一,便是李佳琦9月10日在直播间的那次不当言论带来的负面效果还未清除。从双方过往的合作来看,自2019年至今,花西子与李佳琦已经深度绑定。
偏偏花西子后来又上演了一波反向公关,借助“发疯文学”再败了一波用户好感。
更重要的是,以上这些,都恰恰发生在双十一前夕。
不难发现,至少从今年双十一来看,花西子已经从过去几年的高峰跌落,且还未从风口浪尖中走出。
值得注意的是,大主播翻车并不罕见,但对品牌影响如此深的,李佳琦&花西子事件恐怕是第一次,这到底为何?负面事件之后紧接着的双十一,花西子做了什么?主播影响外,花西子自身存在哪些问题?
本文我们一一解答。

离开李佳琦,花西子卖不动了
过去几年,花西子是国货美妆赛道当之无愧的宠儿。
仅从双十一销量来看,2019年双十一,刚成立两年半的花西子,以2.5亿GMV位列天猫美妆类目第七名;2020年双十一,花西子以4.7亿GMV排名第二;2021年双十一,虽然花西子GMV有所下滑,但3.07亿GMV,依旧稳住了TOP3的位置。
但如上文所述,这种增长势头在今年戛然而止了。
一方面,根据今年双十一天猫发布的美妆行业双十一预售首日品牌榜单来看,今年彩妆行业整体下行——前二十名都是护肤或综合性品牌,没有一家彩妆品牌。
这与行业趋势相关。根据Euromonitor数据,全球美护行业呈现出稳定的增长趋势,但细分来看,护肤品市场规模远大于彩妆。

2007-2026年全球美护行业规模,图/首创证券

这不难理解,相比彩妆,护肤属于刚需,叠加疫情之后消费者消费观念的转变(如极简护肤等)、化妆场景的减少等,都导致彩妆市场弱于护肤。
另一方面,李佳琦此前负面事件及一系列后续连锁反应,是花西子销量下滑的另一重原因。
9月10日起,“李佳琦反驳花西子眉笔太贵事件”持续发酵,尽管第二天李佳琦泪洒直播间、鞠躬道歉,但部分网友并不买账。花西子也被推上了风口浪尖,因价格太贵、品控等问题被广大消费者声讨。
值得讨论的一个问题是,大主播翻车常有,但严重波及一个品牌的却较为少见,花西子为何深受影响?
答案在于双方的强绑定。
2019年3月,花西子新品空气蜜粉在李佳琦直播间首发后,后来成为了当年“双11”店铺销量第一名,售出了超过2万件。
自此,尝到甜头的花西子开始重仓李佳琦直播间,双方的合作频率越来越高,李佳琦对销量的贡献也越来越大。
接下来的9月,花西子深度绑定李佳琦,并赋予了其一个新身份:首席推荐官。
再到2020年,根据国元证券的统计,花西子进入李佳琦直播间的次数达到了71次——这一年,花西子在李佳琦直播间的GMV占到了全部销售额的15.55%。

图/国元证券

花西子联合创始人飞慢也曾在采访中承认,花西子的销售增长离不开与李佳琦的合作。
甚至2022年6月,李佳琦停播的那段时间里,花西子在618大促期间的销售额从前一年的2.63亿元大跌至1.5亿元。
不难发现,与李佳琦的深度绑定,在某种意义上是花西子过去几年迅速崛起的一条路径。
这种强依附关系决定了,至少在短期内,一旦李佳琦的带货作用发挥不出来,花西子就势必面临销量不及预期的后果。

除了李佳琦,谁还能拯救花西子?
李佳琦反驳花西子眉笔不贵事件持续发酵的同时,双十一——这个自诞生以来,就是商家铆足劲内卷、也是花西子冲业绩的关键时刻,也紧随而来。
简单说,花西子受李佳琦影响的时机很特殊。
何况花西子在这一负面事件后,还在微博“疯言疯语”了一段时间,但很明显发疯文学只有两个作用,把自己架在微博热搜上,成为大家持续讨论的话题,其次就是给其他国货送去机会——如以便宜著称的蜂花、郁美净。

图/花西子官方微博

好在,花西子很快冷静了下来,开始备战双十一。
仔细盘点,今年双十一,花西子的动作主要分为三点。
第一,继续与李佳琦合作。
以往的数据表明,花西子离不开李佳琦,所以尽管被李佳琦“拖累”,时隔那场风波43天后,花西子还是出现在李佳琦双十一直播间。
不过,相比以往“座上宾”的身份,这次花西子在李佳琦直播间的待遇大大降低。
其仅上架了三款产品,分别是357元的组合套装、149元的粉饼以及129元的蜜粉。此外,花西子的产品也不再出现在黄金讲解时段,李佳琦本人未出镜为花西子讲解带货。
花西子也采取了一定的产品策略进行“自救”,主要有降价、推出优惠商品组合,以及产品更新。
比如目前在各大电商平台,此前翻车的那款眉笔,已经降价至62元。

花西子天猫、抖音旗舰店眉笔价格均为62元,图/淘宝、抖音APP

第二,切合双十一购物节“性价比”特点,花西子在多个渠道,都推出了不同优惠组合。
如花西子淘宝旗舰店,玉养气垫+玉养蜜粉饼+9.9元卸妆尝鲜装,原价457.9元,双十一立减110元,还赠送两个气垫替换芯;又如,花西子抖音旗舰店推出“承包一年用量”的大套餐,买一送九,总价值700多的产品,仅需348元。
花西子还在双十一期间进行了产品推新,比如唇部磨砂膏。在花西子直播间,你可以频繁听到主播强调“原本69元已经很好用的磨砂膏,又进行了新升级,更加滋润。”
第三,李佳琦外,花西子有意让自播成为此次双十一营销的主力。
花西子广泛布局了抖音、淘宝、京东、快手等主力平台,而且不同平台,组合不同,价位也有差异。如淘宝组合最多、抖音主打348的买一送九,相比之下快手单价较低,主要聚焦至69-179元价格区间。
这也表明,经历过此次风波后,花西子开始加速与李佳琦解绑。但值得关注的是,仅仅是与李佳琦解绑,或许并不能完全挽回当前的销量颓势,花西子自身,也存在着亟待解决的问题。

国产美妆内卷加剧,花西子还需修炼内功
李佳琦那句“这么多年工资涨没涨,有没有认真工作?”背刺猪猪女孩的同时,花西子自身价格贵、品控差、过度包装等问题,也一一被摆在了台面上。
79元买一送两只替换芯的花西子眉笔,听起来不贵。但按照花西子标价69元、单只0.07克来算,每克985.71元,远超植村秀、YSL等国际大牌,甚至贵过黄金——按9月10日上海黄金交易所468元/克金价算,花西子眉笔是黄金的2.1倍。
价高如此,花西子的品质还屡屡被消费者诟病。
比如有用户在社交媒体分享,花西子翡翠气垫浮粉卡粉严重,引发其他用户共鸣。也有人评价,花西子雕花口红,“特别干、不好用”“难涂匀、掉色”等问题。
截止11月5日,黑猫投诉上关于花西子共有331条投诉,主要涉及发货延迟、使用后过敏、发霉变质等问题。
一刻商业不完全梳理后也发现,10月份以来,用户对花西子的投诉主要集中在产品虚假宣传上。
比如有消费者质疑花西子眉笔虚假宣传,配料与实际不符,实际配料中并不含有“螺子黛”的重要原料骨螺分泌物;又比如花西子防晒霜也被指虚假宣传,实际商品中,并不具备商品海宣传的养肤妆前霜功能。

黑猫投诉上关于花西子的投诉,图/黑猫投诉

最值得注意的是,有消费者反映,其购买花西子隔离试用后出现过敏症状,并到市医院就医,要求花西子赔偿,客服推脱要求提供纸质版盖章文件,不予赔偿。
以上种种都说明,现阶段,花西子在品控和售后服务上,依然有着很大的完善空间。
此外,过度包装也是花西子被消费者广为诟病的一点。
花西子作为国货美妆出道,在装帧设计上采用了很多国风元素,如花雕口红、东方妆奁……但看着花西子逐渐升高的价格,消费更加理性和务实的用户开始思考“用传统文化设计给品牌溢价,一半的钱付给包装合理吗?”尤其是面对华丽的包装和令人堪忧的品质,甚至有网友吐槽“花西子用心做包装,用脚做产品。”
可以说,花西子目前最大的挑战,或许并非渠道,而是内功还不够扎实。在日益内卷的彩妆赛道,这些都是它需要快速补足的能力。
盘点如今彩妆赛道,两个明显趋势是,新锐品牌难活、资深大牌全方位内卷。
据相关媒体统计,2018年至今,已有12个新锐国货彩妆宣布闭店/停止运营。这些品牌的共同特点是:平价彩妆、凭借短视频直播带货或KOL社媒种草兴起、通过1-2个单品迅速打爆。
但初创品牌的产品力和品牌影响力欠缺,大额营销费导致资金短缺,又引发后续研发、拓展渠道等难以继续,以及生产开模等高成本下,品牌逐渐“消失”。
资深大牌的日子也不好过,尤其是在彩妆消费更加理性的时代。以此次双十一为例,大牌们连续打出降价、全渠道推广两张牌。
作为今年电商的主题词,低价也顺势传导至美妆商家。一刻商业有限浏览直播间发现,国货美妆品牌的折扣力度在4折左右,与往年相比再次探低。
骨折价之外,赠品更多也是展示品牌性价比的方式,如连续送两年小样的OLAY小白瓶,今年直接加码,买一送一正装。
OLAY小白瓶首次买正装送正装,图/淘宝李佳琦直播间


全渠道、全时段直播也是今年美妆品牌的主要打法,毕竟市场曝光度一定程度上和销量正相关。
一方面,他们在继续抢占头部主播的直播间。开源证券研报称,更多2022年未参与“双11”的国货品牌亮相头部主播直播间,包括佰草集、彩棠、可丽金、润百颜、肌活等。此外,部分品牌还加大了与头部主播的合作力度,如珀莱雅、可复美等品牌与头部主播约定的销售签单数量均大于2022年。
另一方面,品牌自播全天候已经成了很多品牌的选择。据中国商报,可复美、润百颜、花西子、珀莱雅等自营直播间开启全天候直播。
综上所述,在行业更加内卷的背景下,今年命运多舛的花西子,必须尽快找出新的突围之道。