发力垂直领域，微博广告业务稳健复苏

#行业动态# 2023-12-9 17:20 132人围观行业动态

来源：新立场NewPosition
11月9日，微博发布了2023年第三季度财报。
根据财报披露，微博上个季度营收4.422亿美元，其中广告及营销收入3.893亿美元，增值服务收入0.529亿美元。虽然这两个指标同比分别下降了1%和12%，但这主要是因为美联储加息导致美元相比去年同期大幅走强。人民币口径下，占据营收约九成的广告业务线则是呈现出复苏态势，同比增长3%。
具体到月份的话，8月和9月有所增长，7月份广告营收则呈现同比下降，主要原因是去年同时段因疫情风控结束，广告商当时密集上新，因此拉高了基数。
从财报内容看，上个季度微博业绩有两个比较明显的亮点。
一是用户黏性方面。截止三季度末，微博月活突破了6亿这个里程碑，同期对应的日活用户数量也增长到了2.6亿。二是由于广告业务的复苏叠加运营效率改善，微博三季度的经营利润率和Non-GAAP经营利润率分别增长到了30%和37%，Non-GAAP净利润达到1.366亿美元，同比增长了约15%。
不过客观地说，虽然微博三季度的业绩确实在复苏轨道上，但复苏的整体动能仍较为有限，可能更值得期待的是下个季度的业绩。
四季度一直以来都是传统的促销旺季，并且由于行业结构的变化，各大电商平台今年的竞争相较以往更加激烈，微博凭借在IP生态和各个垂直领域的传播优势承接了更多的营销需求。在昨天晚上的财报会议上，微博CEO王高飞表示，四季度各电商平台的投放都比较积极，除了效果广告之外，品牌曝光的产品也有不错的投放态势。

垂直领域，生态发力
从今年开始，微博在运营策略上的一个重大调整是，运营重心从疫情这样的社会热点更多转向了垂直领域的流量恢复。通过加强垂直领域内容生态的发展，强化用户和客户心智，微博希望能在提升用户活跃度的同时，实现与商业营销的价值共赢。
目前来看，这个调整已经产生了明显效果。同时，为了配合这方面的调整，微博完成了对关系网络架构的升级，分发效率得到提升，并着重提高了博主和粉丝的互动效率。
具体来讲，垂直领域的内容生态建设主要有两个落脚点。
一是巩固微博传统的优势IP领域，例如社会热点、影视文娱、ACGN、体育等，继续提高这方面的传播竞争力。二是将部分增量流量投入到了垂直领域，包括具备较强商业属性能更好支撑行业市场的领域，例如数码、汽车、时尚美妆、医疗健康等等，以及其他能促进用户兴趣的垂直领域，例如美食、搞笑幽默等。
IP生态领域这块，在暑期充足的文娱作品供给以及亚运会等热点赛事的带动，微博整体IP生态领域的流量和互动量持续提升。借助剧综和电影热点带动明星文娱生态账号的活跃，三季度文娱领域日均流量、互动人数和互动量环比增长两位数，同比也有所增长。
暑期也是游戏厂商新品发布和活动的推广时期，因此微博ACGN领域的流量同环比也都发生了增长。
同时，微博在亚运会期间跟组委会达成了合作，有超过600名明星运动员在微博分享比赛心得，全站亚运会讨论量突破1亿人次。
商业垂直领域方面，数码汽车领域过去三年通过持续加强行业专业账号的引入，加强客户对新品发布的热点心智，构建了完善的内容和商业生态，流量持续增长。
数码领域，结合行业热点，例如小米华为秋季新品发布会、微博手机影像年活动，流量和用户互动量实现了双位数增长。
在下半年，微博进一步将这个体系拓展到了与客户营销生态高度协同的领域，例如美妆、运动鞋服、医疗健康等，重点解决这些行业中具备影响力人士和专业KOL的入驻和活跃。
比如，医疗健康领域通过与行业协会合作，增加真人医生的入驻和活跃度，协同跨领域账号提高专业医疗内容的影响力，很好支撑了医疗健康客户在微博营销生态的发展。在美妆领域，通过流量扶持带动美妆优质帐号内容生产积极性提升，美妆垂直领域流量环比增长超过50%，同比增长29%。
可以说，垂直领域内容和营销生态的发展，已经成为当下微博保持广告行业竞争力的关键支点。
按照管理层的规划，未来将在两个方面持续提升微博广告的竞争力。
首先是用户结构的提升，核心在于提高高ARPU值用户的占比，进一步释放付费能力最强的这部分用户群体的价值。在今年双十一促销过程中，由于这些高价值的用户能持续保持竞争力，客户对于在微博投放营销的反应相当积极。
由于从微博引流过去的这部分用户付费能力明显更高，相较于其他平台，客户也愿意更多地在微博投放效果广告和品牌广告的预算。
一个有趣的事实是，在移动端流量为主导的情况下，挑选高ARPU值用户群体的一个有效手段是，找那些使用华为和苹果手机的人。比如，今年三季度，微博就适当扩大了渠道推广力度，借助于跟厂商的合作，来自苹果这些高ARPU值用户在日活中的占比达到了46%。
另一方面则是针对广告客户的服务能力。由于宏观经济形势的调整，今天越来越多的企业减少了在品牌广告方面的投入，转而大幅增加了效果广告的比重。因为相较于单纯的曝光，企业更关注营销支出是否确实带来了交易、带来了多少交易、以及对应的ROI是多少。
这个变化某种程度上是有利于微博的，这也是微博在行业趋势的上述调整中能保持甚至提升份额的原因。
时至今日，微博仍然是最佳的热点发酵平台，也有着高质量的KOL生态。无论是把客户的营销方案变成热点，或者是在热点中植入客户的产品，然后通过KOL背书来塑造用户心智，这在微博体系内都是驾轻就熟的。
基于这个现实，微博以效果转化为核心持续迭代优化广告算法系统，已经在游戏行业产生了良好的进展。结合下半年新游版号常态化发行的有利背景，微博三季度游戏行业收入较二季度增长两位数。可以预见的是，随着这个战略的推广，未来电商、消费和影视文娱等各个行业都会迎来类似提升。
*题图及文中配图来源于网络。

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