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透过端午大典,看食品企业如何玩转节日营销

#品牌营销# 2023-12-10 15:54 44人围观 品牌营销

来源:FDL数食主张 

作者:芥末之父
端午营销大战,年年岁岁都热闹。
在经年累月的促销狂欢中,当下的人们把几乎所有的节日都过成了消费节——无论是传统节日还是国际节日,商家们都试图让你通过消费来满足一种“过节”的狂欢,要不就是通过广告精致化生活场景,让你的欲望有了一个投射场地。同时伴随着国潮的兴起,中国传统节日愈发受到品牌关注,成为各大商家借势营销的节点。
端午节,作为中国传统节日,毫无疑问被品牌方看见,他们通过端午传统节日的元素为产品贴上民俗文化标签,当消费者愿意为产品买单时,节日的经济效益就凸显了。
每年的端午营销序幕在农历五月五前一个月拉开,各大品牌陆续推出多种口味粽子,或是通过跨界联名的手段吸引消费者的注意力,如端午节的主打美食“粽子”盛行不衰,是品牌营销的长青利器,五花八门的龙舟礼盒包装成为促进产品销量的营销手段,茶叶和酒水品牌也通过展现中国人独有的情感表达方式来提升品牌形象。
千百年来,端午作为中国历史文化积淀深厚的传统节日之一,已然成为“营销高地”的节点,不少品牌摩肩擦掌,力求抓住端午的节点热度突围,上演营销“粽”头戏。

01 端午的文化内涵
农历五月初五是我国传统的端午节,又称端阳节、龙舟节、重午节、重五节、天中节等,是集拜神祭祖、祈福辟邪、欢庆娱乐和饮食为一体的民俗大节。
端午的起源有纪念屈原说、纪念伍子胥说、纪念孝女曹娥、纪念介子推说、恶日禁忌说、蓄兰沐浴说、勾践操练水军说等多种说法,这些传说涵盖了古老的星象文化、人文哲学等方面内容,蕴含着深邃丰富的文化内涵。
“五色新丝缠角粽,金盘送,生绡画扇盘双凤。正是浴兰时节动,蒲菖酒美清尊共。”这首绘声绘色的《渔家傲》,乃宋代大家欧阳修所作,描绘的正是端午节场景。端午佳节既是文化上的盛时,亦是舌尖上的欢庆。

图源:微博@杭州知味观官方微博

大江南北,甜粽、咸粽,枣粽、豆粽,肉粽、蛋黄粽等等,各种口味、诸般形状的粽子,包裹着新鲜的竹叶、苇叶,散发着美食的清香;煎堆、打糕和艾馍馍等传统糕点是不同地域的端午限定美食;民间有传吃端午黄鳝赛人参的说法;还有吃咸鸭蛋滋阴清肺、喝雄黄酒杀菌解毒、品五加酒祛湿避邪等借来表达保持健康体魄的美好愿望的端午饮食习俗,这些端午美食慰藉人们味蕾的同时,也将节日的温馨和甜蜜,一丝丝化进人们的心田。
端午吉时,从舌尖上品味,留住对美食的念想,尝出文化的滋味,感悟历史的韵味。过节,成了一个重要的仪式感,过节,亦是企业营销的契机。

02 节日营销为何成企业必争之地?
传统节日营销形式是借中国传统节日的特点,通过中国传统节日的饮食风俗和文化内涵再结合人们节日消费的习惯,以传统节日的时令食品为营销突破口在终端卖场进行规模大且周期短的促销活动。
“逢年必打折,有节定促销”这是企业在中国传统节日的常用打折促销策略。随着互联网技术的发展,节日营销也出现了相应的变化,网络营销的新纪元正式开启。信息时代的发展为企业营销带来新气象,新媒体为企业营销提供了新的发展空间,企业节日营销有了更精准的目标和定位。
纵观节日营销的模式,出现以节日产品和节日氛围为营销主体、用新媒体做营销载体,以消费者为导向做营销理念的营销公式,同时网络营销环境和物流的变化也给企业和消费者提供方便快捷的互动平台。可见,当市场正以飞快的速度发生变化,节日营销的理念和策略发生了根本性的变化,指导企业营销活动的思想、规则面临挑战。
随着企业节日营销的发展,需求导向和竞争导向成为当今两种最具代表性的营销观。企业在面对如端午这样的传统大节,更多是由需求导向引发,进而到竞争导向的一场营销。
端午来临之际,是买方市场形成时期,此时的企业营销活动以消费者为中心,以满足消费者送礼或者饮食上的需求欲望为导向,企业发现并识别消费者此类需求,把需求放在首要位置,同时掌握消费者需求的多样性和多变性来针对性开展市场营销活动,简言之就是给消费者想要的东西。如端午节家家户户需要买粽子,企业就得准备好粽子。
但当市场粽子五花八门已经供大于求的时候,企业营销活动就得以竞争为中心,即瞄准竞争对手从别人手中抢生意,此时在企业、消费者和竞争对手的“战略格局”中得更加注重竞争对手。
随着端午节的临近,营销大战也渐渐拉开序幕,各家品牌纷纷入局端午市场以争夺流量,五芳斋、自嗨锅、星巴克等品牌往年的表现都是可圈可点的,今年更有官栈、山外山、食验室等新锐品牌为我们贡献不少节日营销新思路。

03 端午食企营销如何“赢销”?
1、节庆大促常规玩法:星冰粽的豪气周边

由于像端午这样的传统节日时间跨度很短,食企在当天进行大规模促销活动竞争会很大,为此大多数企业都会通过节前、节中、节后时间划分来延长节日促销时间。
端午节开始前一个月,各大网购平台已经随处可见以生产粽子为主的企业开始大量预售,到了节中,为了扩大销量占领市场,通常会采取全方位无死角的轰炸式广告促销策略来突破重围。
每年这个时候,五芳斋、知味观、真真老老、广州酒家等粽子品牌就会全方位在各大商超和网购平台进行促销活动,此刻的消费者被粽子包围,可以尽情比价购买合适的粽子。
有些商家是端午之意不在粽,用周边来拉动粽子销量。
以星巴克为例,其从2008年将星冰粽带入内地市场至今,未曾错过一次端午节,今年,星冰粽推出了萌檬咖星冰粽和荔椰星冰粽两种全新口味,除了节前买享受优惠,也同步推出星冰粽周边。冰尚款、冰逸款两款礼袋以端午五彩绳为灵感来源,以双色麻花绳提手和同色系的蓝黄装饰绳,搭配黑色与白色大容量帆布托特包,成为年轻人端午节的“社交货币”,彰显一种潮流态度。


图源:微博@星巴克中国

综合来看,比起星冰粽,节日促销意不在粽却能年年玩火,礼袋营销更是备受关注。
另外,虽说时令食品有很大的时效性,但由于网购平台的存在消费者能随时随地买到季节限定产品。所以商家也会在节后通过打折促销的方式来促进产品销量,占领市场,提升品牌知名度。
2、创意营销:端午“粽”头戏

端午在传承的过程中,粽子是绝对的重头戏。几乎每年的粽子都有新口味新吃法新花样,以粽子口味做创意营销是食品企业的端午“粽”头戏。
往粽子里加菜是大多数餐饮企业的粽子口味创新大法。比如卫龙推出出辣条粽,百事可乐和真真老老联名推出可乐粽,五菱和盒马合伙推出的螺蛳粉味粽子。最豪气的“菜粽子”礼盒也许是“朕的心意”了。故宫的“荟山海”端午礼盒里面有9个口味的粽子,5咸4甜,咸口的包括鲜鲍鱼火腿佛跳墙粽、花椒土鸡佛跳墙粽、松茸牛肝菌佛跳墙粽、高汤川味腊肉粽、高汤泡菜牛肉粽。
跟着预制菜的步伐,目前市场上出现了自热粽,只是各家的叫法不太一样,如仟吉叫“蒸鲜粽”,自嗨锅和CHALI联名的叫“自嗨粽”,御品轩叫“壹品粽”,真真老老在包装上标明“XX口味粽子(自热型)”。
大部分企业做的自热粽无论在重量、口味或者包装上,实际和“蒸鲜粽”差别不大。个别有地方特色口味的企业会把肉粽的部分替换为当地特色食材,比如云南潘祥记的自嗨粽,里面有云腿粽、鲜花粽。

图源:微博@自嗨锅

随着大众健康养生需求的递增,粽子也赶上植物肉的风口。OMNI在中国香港推出2款植物肉粽子。其中一款限定纯素臻品新肉丝糭是携手中国台湾省蔬食连锁餐饮品牌「得来素」将传统台式古早味升华,据说从生产到包装均在中国台湾省完成。与此同时,OMNI Foods还联手唐宫小聚推出咸蛋黄坚果素肉粽。

图源:公众号植物基肉制品

3、借势营销:“最会整活”五芳斋

在借助传统节日东风的同时,通过一些外围活动来展开新的营销方式来提过品牌知名度,把传统节日相关的一些习俗嫁接到自己产品上,潜移默化引导市场消费也是企业在端午营销上的常用手法。
作为一个老字号食品品牌,五芳斋一直在不断创新,在元宇宙中走走、向人工智能咨询,窥探着人们的未来。其在年轻化转型上一直是备受业界肯定,借势时下AI势头、Chatgpt、元宇宙等话题提振品牌声量,让“老字号”秒变“网红”品牌。
去年端午,五芳斋以创意突围,延续一贯的“五芳影业”作风,通过营造“好吃又好玩”的锥宇宙,巧妙撩动用户的注意力,以创意的脑洞为基点,拍摄赛博朋克风格的科幻片,将故事和产品形态高度挂钩,开启虚幻与现实相交的奇妙之旅。

图源:五芳斋

不仅如此,今年5月份,借势消费者对健康消费的追求,五芳斋联合健康零食品牌食验室推出“轻盈端午礼盒”。据介绍,礼盒内含大黄米黑芝麻核桃粽和咸蛋黄口味粽子脆片两盒产品。其中,大黄米黑芝麻核桃粽选用100%东北大黄米,加入芝麻和核桃仁;粽子脆片采用0油蛋白膨化工艺,咸香酥脆。
这也是借势营销的又一大佐证,新锐品牌通过抓住这一大热IP实现合作,不仅为品牌的传播奠定了基础,也强化了追求健康品牌理念。

图源:五芳斋微信公众号

4、跨界营销:“粽子状元”诸老大

“跨界”指将原本没有关系的元素,进行渗透或融合,最终给品牌打造一种集体感和纵深感,是一种新锐的生活态度与审美方式的融合。
提起这个营销手法就不得不提诸老大,据介绍,品牌从2022年10月到2023年1月,一直是天猫和抖音相关品类的销量第一,其中最受欢迎的是21天短保锁鲜粽子。从和漫画吾皇万睡、新茶饮品牌乐乐茶的IP联名,到与蔚来汽车乃至植物肉公司星期零的合作,“粽子状元”诸老大让传统老字号的发展呈现出了一丝潮流先锋的味道。

图源:诸老大

5、“礼文化”营销:高粽礼盒

节日是文化要素组成的一部分,好的营销是能追溯到节日本源,理解节日民俗背后蕴藏的文化价值来吸引消费者的关注点从而刺激大众购买欲望。
时下,浓郁的“礼文化”正在成为文化产品的一种流量密码,叫好又叫座的“礼文化”是传承于弘扬传统文化的鲜明注脚。官栈端午节高粽礼盒正是“礼文化”与现代表达的融合。花胶领导品牌官栈创新地将花胶融入端午粽子中推出“高粽礼盒”,以开启层层惊喜的方式,给亲朋好友送上一份真挚的美好祝福。
品牌在产品研发上下足功夫,官栈将对花胶去腥处理的核心工艺第三代急冻冲击去腥技术,延伸应用到粽子产品的开发上,让花胶Q嫩不腥。传统肉粽加入天然花胶,与“粽”不同的鲜美滋补体验;在包装上,外包装篆韵赠福,内包装开窗见喜,打开内盒就呈现不同的镂空宋代艺术窗。源自传统的“礼文化”的创意与审美,文化高度再次被提升。

图源:官栈

6、“怀旧、思乡与国风”情感营销:山外山国潮涌动

传统节日营销不得不提今年备受青睐的国潮产品,国风流动、国货热销、国潮汹涌,中国年轻消费者越来越欣赏传统文化和国产品牌。相关报告显示,2011年至2021年,“国潮”热度增长超5倍,78.5%的消费者更偏好选择中国品牌,90后、00后贡献了74%的“国潮”消费。
回望端午历史,立足当下,国潮热也给「山外山」这样的国货品牌带来了难得的机遇。「山外山」去年官宣三款国潮端午礼盒:开山之粽、一身正气粽、虎啸青山粽。宣传方面,官方从粽子的口味到包装设计上都强调对于传统文化的运用,以宋韵文化体现品牌理念。
在产品创意方面,三款粽礼各有千秋,开山之粽作为品牌的开山之作,设计风格与工艺印刷追求“似粽又似山”的视觉体验;而一身正气粽则面向青年人,改变了传统粽礼的包装形式;虎啸青山粽则多倾向于市场自食、送礼等需求,即延续了传统节日中挂艾虎的习俗,又区隔于市场上惯例龙形象的端午元素。

图源:山外山官方

不同于只是将传统文化元素进行简单拼贴,品牌通过重新挖掘优秀传统文化,找到传统与现代生活中的接入点,打造符合当代中国人审美趣味和文化精神的国潮产品,获取消费者的情感认同,打感情牌的同时也让生活更具文化气息,传承中华传统文化。

04 端午营销路径还能怎么走
端午节作为一个超级大符号,本身就自带流量,拥有超高关注度和话题度。对于品牌而言确实是个大好机会,目前市场上也几乎形成了“无节日,不营销”的营销法则,但也因此出现了“节后综合症”:一些企业重营销轻质量,食品安全不过关;部分节日包装过于浮夸,造成环境污染和浪费;市场整体过于注重消费,弱化了传统节日的仪式感……
通过上述对成功节日营销的欣赏,我们总结出端午营销几条路径供大家参考。
首先是企业需要对传统节日文化内涵进行深度挖掘,这点始终是在节日营销中新的突破口和创新点,营销不停留在表面功夫,而是让活动融合传统文化的博大精深,这样才能抵达消费者内心刺激消费。
再来就是跳出节日营销同质化的泥淖,打破传统的营销思维善于借势,巧能用势,整合造势避免节日营销同质化现象出现。
此外,即便是传统节日,我们仍然可以借鉴国外成功的“洋节”例子,“洋节”往往是通过狂欢的形式来促进群体参与以及共同释放情绪,这就为节日营销营造了一个非常好的消费氛围,企业也可以借鉴从中找到新的突破口。

传统节日的品牌营销方式花样百出,想提振品牌声量并且拉动产品销量实在不易。
对于大多数食品企业而言,端午营销活动并不只是为了流量,更是品牌形象树立和市场影响力不断提升的重要策略,让产品与节日同频共振,实现产品差异化为品牌注入新鲜感,最终实现销量的转化,给消费者带去好的体验才是节日营销的终极目的。
参考文献:
1、基于中国传统节日的企业营销研究 | 闫立成
2、“自热粽”正流行,预制菜已经卷到了粽子界!| Foodaily每日食品
3、借势端午节,品牌纷纷想要出“粽”丨NewMediaLab
4、专访诸老大CEO吴大星:他们都说我是为粽子而生的| FBIF食品饮料创新
5、庆佳节、话团圆,思念食品的营销策略背后有何考量?| 数英DIGITALING