找回密码
 立即注册

撬动《嘉人》给品牌拍大片,「出众星时代」“出众”在哪儿?

#品牌营销# 2023-12-12 11:21 216人围观 品牌营销

来源:新营销
作为五大刊之一,《嘉人》素来以独特细腻的女性视角闻名。
520前一天,这座时尚圈风向标发布了一组粉玫瑰色系的广告大片:三位充满魅力的女性——90后宝藏漫画艺术家米雷、知名时尚潮流博主方圆、教育咨询品牌创始人张大碗子,携手高端洗护品牌立白大师香氛,珍贵梦幻的5月格拉斯玫瑰映衬其中,以花喻人,寻香觅己,赞美女性灵魂深处因独特自我而散发的馥郁香气。
动人的主题+唯美的画面制造出强烈的美学冲击,这组高级大片瞬间击中万千用户的少女心,作为合作品牌的立白大师香氛也因此被读者了解与喜爱。

这是立白大师香氛与巨量引擎《出众星时代》合作case中的一环。截至发稿前,项目总曝光量6亿+。借力本次合作,立白品牌排名跃升至日化赛道TOP2,积累5A人群资产突破历史峰值 ,在抖音日化品牌排行榜排名第二,并实现综合ROI周期内提升20%。
作为一个传递品牌态度的项目,《出众星时代》由巨量引擎携手时尚媒体、抖音超头部达人、广告主共同打造,在深挖品牌需求的基础上,借助抖音出色、出圈的“众星”创作态度内容。它以助品牌输出态度、传递观点见长,从而真正获得用户认可、赢得人心红利、放大产品卖点、取得出众回报,实现节点营销突围。
01、态度出众:价值观制胜,激发用户共情

今天的消费者,购买阈值不断攀升,对产品不仅有基础的功能需求,更有强烈的情感需求,要求企业提供理性+感性的双重价值。
品牌传播是否能够突破浅层曝光、抵达用户内心深处、构筑强有力的情感链接成为解题关键。尤其对成熟品牌而言,知名度已是家喻户晓,唯有推高美誉度才能打开用户的心智开关。
《出众星时代》就是这样一个“走心”项目,由星光熠熠的抖音头部达人担纲主角,由权威的时尚媒体加成调性,为品牌创作定制的、有态度的内容,在竞争激烈的节点营销中拿下价值观的最高地,强化与消费者的粘合度。
项目第一期获得了立白大师香氛的青睐,这个深受女性喜爱的高端洗护品牌,香氛取材自一年仅开一月、一枝仅开一花的5月格拉斯玫瑰,更由打造出真我香水的法国香水大师Calice锁香入瓶,创作出比香水更绵长的衣物香氛。
结合品牌调性、产品特点与520的节日属性,首期《出众星时代》将主题设定为“寻香觅己”。它别出心裁地跳脱出传统爱情的叙事框架,从悦人走向悦己,用珍贵的格拉斯玫瑰歌颂独立自信的女性,不仅透传了立白大师香氛的品牌价值,更通过独树一帜的品牌主张击中了“她经济”、“女性觉醒”的社会思潮,达成了品牌与消费者之间深刻的价值共识,增强了情感关联。

以三位达人发布的原创视频为例,达人遵循各自的账号风格,如米雷创作了一个坠入5月的梦幻格拉斯玫瑰梦境的故事, 方圆带来美人美景的美学盛宴,张大碗子结合生活中的实际问题讲述“为什么女生要有态度”,深度激发粉丝共鸣。立白大师香氛品牌巧妙融入其中,产品渗透用户心智。
02、资源出众:多重整合,释放最大营销力

分化的传播环境让Marketing无法一蹴而就,须将媒介资源科学有序地整合起来,才能释放出最大能量,照亮品牌的高光时刻。但一个残酷的现实是,不同的媒介资源往往掌握在不同主体手中,如同一个个孤岛,要形成合力并不容易。
平台贯通生态上下游,最有机会成为资源的整合者。
借助抖音平台之力,《出众星时代》成功整合明星、达人、时尚媒体、专业拍摄团队等多重资源,为品牌保驾护航。尤其在达人方面,其与MCN机构深度合作,储备头部达人资源超过100+,满足不同企业的多元需求。
以此次与立白大师香氛的合作为例,项目联动了同样以法国浪漫文化底蕴为基础的《嘉人》,权威加持;合作的服务商是业内经验丰富的与光同尘;选择的三位女性抖音达人也都颇具影响力;还邀请多位明星、达人倾情打call,张天爱、吉克隽逸、苏晓彤、祝晓晗、彭十六、起司姨太等共同为项目发声,助力声量扩圈。
不仅如此,《出众星时代》还能撬动一些稀缺资源,给品牌带来意外之喜。
达人方圆从未合作日化品类,但项目结合品牌调性,凭借时尚媒体背书等优势,最终促成了达人与立白大师香氛的深度合作,为品牌充分借势。
另一位达人米雷,则通过与品牌进行想法碰撞共创,用自己的生花妙笔为品牌额外创作了2幅漫画——不仅生动植入品牌IP知香鸟,更让视频画面形式呈现更丰富、让内容与商业的融合得更自然。有网友评论说“现在广告都那么高端了吗,万万没想到主角是洗衣液,太高级了!”“循环播放了好几次,这个广告太好看了。”
而张大碗子常驻美国,短暂的回国之行也较为忙碌,本不计划匆匆接受合作,但因为对品牌的好感,且凭借项目高品质tvc和时尚媒体平面大片加成,《出众星时代》最终成功促成了此次合作。
03、内容出众:定制化矩阵化,沉淀品牌资产

内容是这个时代最大的流量入口,无论多么深刻的价值主张都要搭上优质内容的载体,才能来到消费者面前。《出众星时代》为品牌量身打造了一系列优质内容,矩阵化有序铺排、层层推开,并在campaign收官之后沉淀为企业的内容资产,长效影响受众。
首先是时尚媒体大片作为引爆点,以高品质、高调性内容吸引关注。如开篇所述,《嘉人》的广告大片一经释出,立刻引发用户的热烈讨论和广泛喜爱。
其次是由专业制作团队为立白大师香氛定制的TVC,肩负起了精准传递品牌态度的重任。香从何而来?在广告片中,3位达人各有答案:因赤诚热爱,以画笔穿梭跨越现实与虚拟的世界;因恣意生长,长成了内心向往的模样;因忠于自我,成就了独一无二的自己。从个体映射群体,立白大师香氛借她们之口说出了女性群体的心声,同时将产品展现于有形、种草于无形。
文案隽永深刻,画面浪漫温馨,运镜炉火纯青,TVC的精良制作也获得了用户的五星好评。网友纷纷留言“这广告看了就想买”“商家你这样推新品我很难不关注”“请其他广告商按照这个标准卷起来”。
前面提到过的三位达人的原创视频,则侧重粉丝群体的共情。作为这个时代的创意生力军,达人了解粉丝喜好,熟悉创作规则,总能给他们带来深层触动。
此外,《出众星时代》还为品牌定制了专属H5页面作为收口,聚合高品质内容,沉淀品牌资产,形成长尾传播,持续影响受众。
结尾

品牌传播都是心理战,理念创新皆为价值观。品牌之间的竞争,终局比拼的是价值输出。
随着社会发展、理念变迁、人群重构,品牌主张也需要持续注入新的内涵。面对更注重精神价值的新一代人群,企业如何才能与其接轨,考验着每一个营销人的智慧。如《出众星时代》这般以传递品牌态度为要义的项目将越来越受到企业重视——毕竟只有深度认同,才能带来时间的复利,长效驱动生意增长。