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    瑞幸的答案：什么是咖啡新范式？｜关键策略

    #品牌营销# 2023-7-20 21:47 95人围观 品牌营销



    更重要的是，中国消费者是否喜欢瑞幸定义的咖啡味道。

    瑞幸是「关键策略」这一新栏目的第一篇。我们的筛选标准是「重要品牌+重要节点+关键策略」：选择行业值得关注的重要品牌，在其发展的重要时间节点，站在未来视角去梳理其关键策略。



    3 月 2 日，瑞幸发布 2022 年全年财报，营收达到 132.9 亿元。在中国上市餐饮品牌里，也只有海底捞和蜜雪冰城做到了百亿级营收。
    在过去几年，咖啡行业一直在探讨到底有没有中国咖啡的道路，到底有没有「非星巴克」的路径。那么今天的瑞幸，终于交出了完整的答卷。
    瑞幸不是中国的星巴克，或是任何一家咖啡品牌的追随者。在中国卖咖啡，瑞幸走出了自己的道路。
    品牌星球认为，瑞幸颠覆了咖啡作为舶来品在中国建立的强势商业模式——无论是产品结构、用户画像还是营销的方式和渠道的渗透。瑞幸以更大的茶饮市场为参考，抓住了咖啡向年轻化和大众化市场渗透、扩大的机会。
    2022 年是瑞幸创立五周年，在这一年，瑞幸的的确确，走出了中国咖啡的新范式。


    ▍「大拿铁」的确是更适应中国咖啡市场的战略

    1、不再是美式、拿铁、风味拿铁这老三样

    中国的咖啡菜单是由外来品牌定义的，星巴克、Costa 以「美式、拿铁、风味拿铁」为框架的菜单，被复制到全国的中小型咖啡店中，几乎是一个人们印象里无可颠覆的标准答案。
    瑞幸一开始也是这样做的，但是以数字化线上点单、自提为主要模式的瑞幸，很快在数据中发现，中国消费者喜欢喝奶咖。
    此外，在对饮品和甜品行业的研究中，瑞幸产品团队还发现，「行业里奶茶和冰淇淋的生命周期非常长久，这两个大品类，基底都是奶，这坚定了瑞幸深入研究乳品及应用的信念。」
    从瑞幸的菜单上不难看出，品牌不再是以「美式、拿铁、风味拿铁」这一框架来规划产品，而是以奶的口感、风味和配比为核心，连续推出了厚乳拿铁、丝绒拿铁、生椰拿铁、生酪拿铁等产品。

    ● 瑞幸围绕「奶」的产品创新
    这一系列围绕「奶」的创新产品成为了瑞幸的「爆品」，生酪拿铁上线首周销量突破 659 万杯，生椰拿铁上线 1 年卖出 1 亿杯。
    此外，在国内的咖啡行业，也有越来越多的新一批咖啡品牌开始走大奶咖、大果咖的「非正统」路线，可以说，瑞幸的实践改写了中国咖啡的菜单框架。


    2、以「生椰家族」为例，以奶为核心去做系列延展

    在厚乳拿铁、丝绒拿铁、生椰拿铁推出之后，瑞幸不仅让它们单独成篇，更是作为系列的核心，由此拓展成产品线。例如 2020 年上线的「厚乳拿铁」，2022 年仍在不断叠加新的风味，如「太妃榛香厚乳拿铁」、「海盐芝士厚乳拿铁」等。
    同样还有生椰拿铁、生酪拿铁等，都作为系列的开端，搭配不同的口味，形成一个「奶饮料家族」。

    ● 「生椰拿铁」的产品延伸
    口味的叠加其实是瑞幸小成本的试错，以此探索用户的风味偏好。瑞幸认为，「中国消费者能接受的咖啡菜单结构还没有定论，品牌需要不断推陈出新来摸索这个菜单边界」。
    与此同时，瑞幸也通过不断的上新，延续了「爆品」的生命力，不断加强用户对「新系列」的认知和熟悉度。


    3、上新速度远超其它咖啡品牌，和茶饮行业相当

    ● 瑞幸上新饮品数量与其它品牌比较
    在此之上，瑞幸不仅上新逻辑和印象中的「咖啡品牌」完全不同了，上新速度也远超行业内品牌。
    瑞幸产品团队提到，到底什么样的奶咖才是中国消费者喜欢的？市场没有定论，菜单结构的发展也没有定型，所以瑞幸要通过不停上新去积累招牌产品，发现哪些是消费者喜欢的口味，在这个过程中逐步形成、固定瑞幸的招牌菜单。
    据财报电话会议上透露，瑞幸全年共推出近 140 个新 SKU，其中新饮品有上百个，这个速度和茶饮行业相当。


    4、一年卖出 9 亿杯，瑞幸验证了「大拿铁战略」更符合国人口味

    2022 年，瑞幸已经形成了 9 大常规产品线，由 60 余款在售产品组成了瑞幸的咖啡产品矩阵。

    ● 瑞幸 9 大产品线

    矩阵的核心是瑞幸的「大拿铁」战略，由「厚乳拿铁、生椰拿铁、丝绒拿铁和生酪拿铁」四大爆品延展出 4 个产品系列。这一系列的产品去除了咖啡的「酸」、「苦」等味道，和茶饮产品相似，突出了具有更适口的「香和甜」，成为了瑞幸在当前渗透入更大众市场的关键。
    2022 年瑞幸卖出了 9 亿杯饮品，不仅验证了「大拿铁战略」，也成为很多中国年轻人的第一杯咖啡，可以说瑞幸对咖啡产品的重构，反过来定义了这一群年轻人对咖啡的第一印象和口味基础。
    不过在大拿铁作为业务主力支撑之外，瑞幸也保留了主打「专业」定位的精品咖啡产品线，例如 SOE 系列，推出了耶加雪菲、花魁5.0、瑰夏、云南等单一产地咖啡豆产品。
    瑞幸在咖啡豆上也仍有大手笔投入。瑞幸在 2021/2022 产季对「花魁5.0」的采购量达到 129.6 吨，让市场上几乎一度断货。
    近期，瑞幸还新公布了「全球寻豆计划」，由 2022 年 WBC 世界咖啡师大赛冠军 Anthony Douglas 带队，自 2023 年 3 月份起，将在埃塞与巴拿马两大咖啡豆产区寻找更多咖啡豆资源。
    这一点不仅是为了服务对于咖啡有较进阶需求的用户，也让瑞幸和后来完全饮料化咖啡的连锁品牌有很大的区别。


    ▍不只为白领人群服务，而是和年轻人持续对话

    1、从聚焦白领商务人群，转向更大众的年轻人路线

    基于产品结构的变化，瑞幸可以做到此前星巴克做不到、也不那么想做的一件事——让咖啡受众不再只是白领人群，而是更广大的中国年轻人。
    瑞幸的营销思路也经历了逐渐清晰的转变过程。在品牌成立之初，从瑞幸宣布的代言人（张震、汤唯）思路来看，也是聚焦都市白领商务人群，且选择了非常成熟的国民性明星。
    而从 2021 年的利路修和 2022 年的谷爱凌两位代言人来看，能明显看出瑞幸面向的核心受众不再仅是精英白领，而是更大众的年轻用户。
    在官宣谷爱凌的同时，瑞幸还推出了「年轻就要瑞幸」的品牌 slogan，更加明晰「年轻」的品牌定位。
    在将眼光聚焦到年轻人身上后，品牌星球关注到 2022 年以来，瑞幸的营销动作变得更加频繁，而且开始从小众圈层切入与年轻人对话，关切中国年轻人当下真正喜欢的爱好。

    在聚焦小众圈层这件事，瑞幸营销团队也提到，之所以选择 JOJO 而不是火影、海贼王这样的大众化的经典 IP，是因为瑞幸相信，小众用户更能将自己的喜爱转化为销售行动力。
    但与此同时，瑞幸的联名反而有一种挖掘潜力股的感觉，不只是「借势」，更像是「造星」，把他们推向更大的受众并实现商业价值。
    以线条小狗为例，这个 IP 本为韩国的小众插画师所创作，此前主要以表情包的形式在微信上传播，在国内从未有任何的联名和营销动作。而瑞幸在 2023 年的情人节，联合线条小狗创作了「修狗爱情故事」，并推出了「带刺玫瑰拿铁」情人节新品。
    我们认为，这种对小众 IP 的敏锐度和执行力，是瑞幸持续拥有的营销力，可以不断地以小博大。

    2、敢于押注热点，营销动作上的反应极快

    在独到敏锐的眼光之外，「大胆」和「手快」也是瑞幸面向年轻人营销的特色。
    从 2021 年拿下利路修的首则广告代言开始，瑞幸的营销动作就呈现出「押注式」的大胆。
    仅在利路修参加的第二次公演后，瑞幸就开始跟进利路修的代言合作事宜。彼时几乎没有其他品牌关注到这位看起来并不想好好参赛的选手。

    ● 利路修拍摄的瑞幸广告片

    签约谷爱凌也同样类似，早在 2021 年 6 月，瑞幸便关注到了在世界级滑雪赛事中表现突出的谷爱凌，并在 2021 年 9 月便达成了和谷爱凌的合作。
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