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村BA:百亿流量背后的产品营销启示录

#网络推广# 2023-8-9 19:19 180人围观 网络推广

2023年关于篮球圈最火是什么?
毋庸置疑,村BA。提到村BA不打篮球的用户可能会有些陌生,是村里的民间篮球联赛。
7月16日微信指数数据异常,单日热度飙升到4.95亿,抖音话题榜关于村BA话题过亿的都有三个,最高播放次数28.7亿。

各大新媒体平台都是关于村BA的各种段子、话题梗等等。一个非全民运动的篮球项目,为什么能在今年夏天如此火爆。
本次内容,我们一起回忆复盘“村BA”火爆的点点滴滴,以及背后隐藏的动机,对于营销传播又有哪些通用的方法论呢?

一、商业运作:指数级放大影响力
7月15日微信指数才6900万,到7月16日直接接近7亿,异常增加6倍。刚好是NBA巨星巴特勒中国行开始的第一天,抵达北京后公布行程要到访贵州村BA现场,这一举动直接让原本已经火了的村ba联赛再上一个台阶。
巴特勒,在2023年NBA季后赛里已经是最有话题的热门任务,虽然总决赛落败,但是其商业价值让幕后的品牌方李宁赚得盆满钵满。到访村BA也让李宁品牌市场的事件营销策略相当成功。
为了弥补巴特勒中国行北京站被唾弃的3999销售策略营销,店内消费满3999元可以得到见面会的门票,消费999元可以得到五棵松HI-park比赛的门票。
两种方式都可以“面对面”见到巴特勒本人,只不过3999是在门店内,999是在篮球场。与999不同的是,3999可以参加吉米一代未市售版本的抽签机会,同时可能会有签名、合影等互动。
让你消费才有和球星面对面的机会。而村BA不一样,村BA是李宁这波事件的第二站,从商业上来说,无论是品牌方还是贵州村BA的举办方都是双方受益。
对于村BA举办方,想要让村ba破圈必须有商业上的X因素加持,否则在固有的影响圈里很难突破。
比如,各种网红球员的破圈比赛,外交部发言人赵立坚,在海外社交媒体发文推荐、点赞,7月初央视主持人撒贝宁上场参赛,人民日报等官媒点名称赞,不同时期各种X因素让话题直接飙升。
对于幕后的品牌方,现在巴特勒活动的幕后李宁。他们也需要不同的形式,让粉丝、让代言人、让品牌话题能引爆市场。
最好的营销,是在不伤害丙方用户的前提下,甲乙双方受益。对于临时新增的村BA行程,李宁这波算是弥补了北京站3999元这个梗对用户的损耗。

二、情绪价值:溢出的多巴胺是破圈必经之路
再看村BA和巴特勒,有太多太多相似之处了。村BA践行最纯粹的篮球体育,和巴特勒场上对篮球极致的热爱,让粉丝们觉得毫无违和感。换做NBA里其他任意球星,抵达现场似乎都少了纯正的味道。
当地轰隆音乐响起,没有各种商业元素、接地气的比赛形式让用户更有代入感。和遥不可及的NBA、CBA相比,村BA的纯粹瞬间让人上头,也许球技不够专业、但内心热爱和200%场上拼搏精神无关物质,向用户传递篮球的同时,也在传递对生活热爱的态度。
村BA发源地在贵州省台盘村。起源于1936年,以其热烈的赛场氛围、开放的参与和能将常被忽视的乡村社区汇聚在一起而闻名。没有商业化,可免费参与,球场周边总是挤满当地人并欢迎游客观看。
只关于篮球,场上球员各种职业都有,可能打完比赛第二天要去田间收割麦子。这种接地气的操作让你觉得你也可以,多巴胺上头的你对篮球的热爱,可能瞬间就被激活。
提到多巴胺,是当下事件营销、产品开发、用户运营里必不可少的要素,共同特点是让用户爽。
对于事件营销,多巴胺是引爆话题的催化剂。村BA事件来看,巴特勒宣布到访贵州那一刻,就注定了数据6倍增长的溢出。一场比赛赢球了拿下一头牛的花式奖励,增加了比赛的趣味性,为热爱加冕,打破了商业金钱的铜臭味。
对于产品开发,多巴胺是满足用户情绪价值的功能创新。一个微创新如果能切中某类用户的某个情绪认同,产品自然而然会产生溢价。一个产品,通常有三种价值:资产价值、功能价值和情绪价值。
前面两种是市场决定,不可控。
资产价值,就像刚买的房产未来的走向,是市场决定;功能价值,是任何商品存在的根基,不具备溢价空间;而情绪价值,则是品牌方可以通过行为设计,产品创新来满足消费者。
从产品角度看村BA,一场民间联赛,唤醒的是中国上亿的草根篮球爱好者的热爱,当用户看到各种村BA被看见的时候,莫名的代入感和认同感,多了份人情味儿。
对于用户运营,多巴胺是同理心转化为用户沟通的表现。当用户觉得品牌懂自己,品牌有自己血肉灵魂时,对于同等价位的产品会更亲赖选择你。
还是以村BA李宁事件举例,北京站3999元站在品牌角度无可厚非,通过运营机制筛选具有消费力的优质粉丝给与福利。
但是,用户不这么想,用户会将品牌做对比、贴标签。比如,为什么安踏的球星中国行设置如此门槛?为什么你这个品牌就这么势利?这也是用户情绪的表达,是反向让用户不爽的多巴胺。
让用户“爽”,是一门学问。如何满足用户的情绪价值,是值得做产品、营销和运营人长期思考的话题。为什么迷恋抖音,背后的逻辑就是满足了用户无聊、猎奇、贪婪、恐惧等情绪价值。

三、传播启示:老节目如何玩出新花样
根据2021年中国篮协公布数据,中国篮球人口普查约1.25亿人稳居球类运动首位,为何普及率这么高的全民运动,国内篮球联赛的热度一直很难和国外联赛相媲美?
单纯看热度,村BA热度都是CBA2倍 。一个是正规军,一个是游击战,对于市场的火爆程度却截然相反。对于篮球的普及,不是一天一两个活动就可提高几个声量,现在已经看到了机制创新。

比如近日引爆热搜的CBA选秀,首位草根大龄球员”云南滑翔机“矣进宏,也是推广CBA上的一种创新。通过草根造梦的话题,以小切大引起用户关注。和官方”新闻联播“式的公告对比,在新媒体渠道里的传播效率、热度,一定会更高。
同样是篮球,为何NBA赛事推广运作上的热度上如此成功呢?NBA经久不衰的生命周期,从过去的75周年,一年一度的商业、人物塑造、造梦故事、话题打造等,已经形成联盟独有的操作方法论。
对于引爆和推广一个项目,绝非单一的运营策略。需要结合赛事发布、球员商业化、赛前预热、现场各种行为设计等,通过有节奏、有时间线的长期经营,才能让整体得到正循环。
抛开篮球不说,最近火热的《中国好声音》淘汰千万短视频流量博主 @李炮儿,也为好声音市场策划感到惋惜。通过一句”我玩的就是真实“记录生活各种奇葩挑战,半年时间涨粉1000多万。
其中,记录好声音海一路晋级的视频,更是疯狂吸粉。最终,停止在国赛100进30 @李炮儿 好声音之路停播不到一周,就出现在疯狂小杨哥直播间。
这波操作,看出好声音的幕后和疯狂小杨哥幕后的差别所在。一个是传统的电视综艺音乐节目代表,一个是新媒体时代流量大师的代表。前者,还在经验主义走流程选秀,而后者早就嗅到流量密码早早的直播间承接放大舆情热度。
来组数据对比,好声音的最近抖音视频点赞量1000左右,而 @李炮儿 的点赞是300万左右,完全不在一个层级。

如果好声音,能在 @李炮儿 记录时候,一路通过新的互动方式,让用户爽一点,让 @李炮儿 好声音之路漫长一点,对于双方可能是共赢的事件营销。从PGC走向UGC,让真实的用户成为产品的传播者。
老节目如何玩出新花样?唯有变化和当下用户走在一起,拥抱新媒体、新流量的运转法则,否则再好的产品都抵挡不过时间周期的冲击。
最后的话:村BA爆火,让全国草根篮球爱好者过足了瘾,也是对于中国篮球的推广起到正向作用。
5亿热度井喷的流量背后的受益者,远不止巴特勒和李宁。对于产品人、营销人而言能看清爆火背后的动机,很重要。让用户爽这件事情是毕生修炼的课题,无论是事件营销的活动过程,还是在产品开发的微创新,还是在用户沟通行为设计的策略上,让用户溢出”多巴胺“都是值得长期遵循的原则。
CBA和中国好声音,对比村BA和短视频博主 @李炮儿,就像两个时代产物的对比。自上而下的灌输式传播,用户早已厌倦。
和节目自身效果对比,好玩、有趣、爽,更能吸引当代年轻人。
拿好声音举例,播放过程中某个有趣的花絮、某次歌手的走调,可能比看平平无奇的竞技更具有话题、更好玩。
CBA举例,荣誉草根篮球和用户更接地气一些,也许爱你的用户和你的商业价值会更大一些。不要只是PGC内容,多一些丰富多彩的UGC,你的产品形态、生命周期都会更长。
老产品突破用户对你的认知,突破原有影响力,必须适应新规则,走进年轻人的内心,拥抱新用户。