国潮降温，李宁需要寻找新标签

#行业动态# 2023-12-9 17:30 156人围观行业动态

来源 | 伯虎财经
2023年的李宁，没有等来好日子。
10月26日，李宁公布了第三季度运营数据，零售流水中单位数增长。和同行们的增长相比，这样的成绩显得有些不太够看。
结果是，多家券商下调其公司评级和目标价格，甚至李宁股价也跌到了近三年最低点。截至发稿前，李宁股价为24.650港元/股，距离李宁股价相距年内高位已经跌了将近70%。
其实在半年报中，李宁就首次出现净利负增长（自2020年中报以来），第三季度交出来的成绩单又不太好看，问题在哪儿？

产品力撑不起高价
从李宁披露的第三季度运营数据显示，零售表现方面，公司销售点（不包括李宁YOUNG）于整个平台之零售流水按年录得中单位数增长。（第二季度为10%-20%的中段增长）
从渠道来看，线下渠道（包括零售及批发）录得高单位数增长，其中零售（直接经营）渠道录得20%-30%低段增长及批发（特许经销商）渠道录得低单位数增长；电子商务虚拟店铺业务录得低单位数下降。
和二季度相比，无论是线上还是经销商渠道，增长同比均有下滑。所以说，在消费疲软的大环境下，和同行比起来，李宁受伤最惨重，可以从上半年的财报数据来一探究竟。据李宁2023半年报显示，李宁的存货周转期变长，毛利率也在下滑。
2023上半年，公司毛利率由上年的50%变为48.8%，平均存货周转期由53天延长至55天。在营收增幅相对较高的2021年同期，李宁的毛利率为55.9%。其中，李宁在半年报中对毛利率下降的解释是，为促进消费，增加了在线渠道和零售终端的折扣力度。
不仅如此，还有多家券商研报指出，李宁窜货问题明显，导致电商和批发渠道承压。李宁在国产运动品牌里，单价相对较高，部分经销商为了回笼现金流，会低价倾销商品，导致李宁电商和批发渠道正价商品的价格产生混乱。
增长降速、毛利率下降、窜货问题其实都指向了一点：“李宁没那么好卖了”。
对于李宁来说，过去几年，迎来了两次机会。
一次是2018年，“中国李宁”在海外各大时装周现身，作为中国第一个现身纽约时装周的运动品牌，带来的影响力远超预期。在纽约大秀落幕当天，“李宁”的微信指数暴涨700%；同年，“中国李宁”系列服装销量超过550万件，鞋品销量超过5万，此后国内掀起“国潮风”。
另一次是“新疆棉”事件后，Nike和Adidas的市场份额大多被国产品牌，或者说李宁吃掉了。

根据Euromonitor数据，2019年Nike和Adidas在中国运动服饰市场市占率达到37.6%，而安踏、FILA、李宁、特步的市占率之和为25.8%。到了2022年，Nike和Adidas的市占率降至28.2%，而安踏、FILA、李宁、特步的市占率上升至35.2%。
李宁可以说是最大受益者，2018年到2021年，其业绩在三年间翻倍增长，从105亿元增长到2021年的225.7亿元。
高光下的李宁，也找到了自己的新方向：年轻、高端、时尚，随之而来的就是李宁客单价的水涨船高。比如李宁在2021年推出子品牌LI-NING 1990，产品线的客单价是李宁主品牌的好几倍。在李宁的预想中，李宁主品牌占据大众市场，LI-NING 1990占据高端市场，二者齐头并进能够拓展李宁品牌的边界。
但现实是，消费者被越来越高的品牌定价劝退，甚至一位网友直接开麦：“最可恨的其实就是李宁，以前我们都是疯狂抵制阿迪，耐克等外国货，全面改穿李宁，可结果到好，换来的是李宁肆无忌惮的涨价，比外国品牌还狠，现在李宁的产品直接无视，别再打着国货的幌子了。”
加上几次舆论的失利，李宁的业绩开始吃力。
今年上半年，李宁的库存金额为21亿元。为了消化内存，李宁不定期打出“折上4折”“不止3折”的降价宣传，这样做的目的无非是高效去库存，提高现金流。但同时也造成一个尴尬局面：一边喊高端，一边降价促销。
把这一切归根结底，其实是李宁真实的品牌力撑不起自身高定价。

国潮是好，但是只有国潮
李宁在受伤，安踏却意气风发。
2009年安踏接手了FILA中国，并将FILA定位于时尚、高端，在一二线城市黄金地段开设自营门店。如今，FILA在安踏集团已经和安踏品牌旗鼓相当，此外，安踏收购的DESCENTE、KOLON、AMER SPORTS等品牌在国内也增长强劲。一个悲惨的情况是，李宁的营收和利润都是安踏的二分之一，但其市值只有安踏的四分之一左右。
对此，李宁做了两个转变。
一方面，向安踏讨经，通过收购其他品牌的方式，向潮牌、轻奢领域发力，挖掘第二曲线。比如2020年，非凡中国完成收购香港本土品牌堡狮龙的控股权，随后在2021年被重塑为潮牌「bossini.X」，在国内一、二线城市开设了多家零售店。
2022年初，非凡中国完成对意大利奢华品牌Amedeo Testoni（铁狮东尼）的收购，这让李宁得以进入高端奢侈品领域，并将销售网络扩张至欧洲市场，6月，非凡中国召开股东特别大会，正式批准其收购英国百年鞋履品牌Clarks的交易。
李宁的心思不难猜，通过“买买买”，尝试布局更为丰富的产品矩阵，找到自己的营收第二增长曲线。不过打造另一个“FILA”谈何容易，李宁也曾在多品牌上屡屡折戟过，比如2016年拿下Danskin经营权，本想对标lululemon，但并没有激起什么水花。
在“买买买”这条路上，睁眼满是教训的李宁还需要很长的时间去验证。
另一方面，专业在前，时尚在后。
2019年，李宁在公司财报首页关于集团的介绍里，加进了这样一段话：“我们致力于成为源自中国并被世界认可的，具有时尚性的国际一流专业运动品牌企业。”
李宁确实吃过“时尚”的甜头。2018年纽约时装周走秀后，李宁营收首次闯过百亿关卡，树立起“国潮一哥”的形象；2021年“新疆棉事件”之后，李宁当年营收同比增长56.1%，净利润也在暴涨136.1%后，达到40.11亿元。
但国潮的热度终究是有限，李宁的时尚定位也没深入人心。同时随着国内用户需求的逐渐细分以及国潮的热度褪去，专业运动的热度逐渐上升。

所以从2022年开始，李宁的年报中就不再提及“国潮”的字眼，品牌公关层面对外也一直在试图摆脱这一标签的束缚。
据体坛经济观察发现，在半年报中，李宁花了大量篇幅描述其专业功能性产品矩阵和核心IP的功能迭代，如超轻20、赤兔6及赤兔6pro、飞电3等搭载“李宁䨻”的产品，都在李宁上半年的财报中被重点突出，并且李宁还加大了对马拉松、CBA等赛事IP的投入，力求在专业声量方面将品牌与体育运动紧密结合。
但在运动鞋服这个相当成熟的市场，大众细分品类竞争十分激烈，除了安踏等老对手，还有定位专业跑步的特步等。
专业这个新故事还需要去进一步挖掘。
可以参考的是，2020-2022年，李宁研发费用分别为3.23亿元、4.25亿元、5.34亿元，收入占比分别仅为2.2%、1.8%、2.1%。对比之下，耐克、阿迪的研发费用占比却接近10%。
写在最后

2008年李宁的空中一跃，让全世界都知道了“李宁”这个中国的运动品牌，那一年李宁的市值也一跃来带了500亿元，比安踏高出两倍。但在那场席卷全行业的库存危机后，安踏接棒李宁成为行业第一，直到今天，安踏的市值近乎于李宁的四倍。
在这条你追我赶的中国体育鞋服市场发展史的暗线里，李宁有过高光，也曾凭借“国潮”成为国货同行里真正实现品牌溢价的那一个。但和安踏比起来，无论是多品牌的布局还是渠道的管理，李宁都显得有所不及。
从FILA的二打一到萨洛蒙的一鞋难求，再到中产三宝之一的始祖鸟，如果说国潮是国货品牌们共同的风口，那安踏既是乘风起飞的人，也是风口的制造者。而面对国潮逐渐风停的情况，尚未找到新风口的李宁，可能还要再苦一苦。

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