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燕麦奶也不香了 OATLY开始直面业绩压力

#行业动态# 2023-12-12 22:42 50人围观 行业动态

来源|鳌头财经
OATLY曾在国内掀起燕麦奶潮流,近几年,众多新老品牌纷纷挤进燕麦奶赛道分蚀市场,OATLY的销售业绩出现下滑。
业绩持续亏损、亚洲市场销量下滑、“燕麦奶第一股”OATLY正陷入发展瓶颈期。
统计数据来看,自2019年至2022年,OATLY亏损已超过7.01亿美元,约合50.06亿元。最新2023三季度财报显示,第三季度营收同比增长2.5%,虽然实现了单季度盈利,但是从1-9月整体来看,今年仍然有1.18亿美元的净亏损,近5年亏损约60亿元。
OATLY2018年进入亚洲市场,中国市场是其主要增长点。靠着一杯燕麦奶占领各大咖啡馆和饮品店、各大商超和电商平台,成为了国内燕麦奶品牌的代名词。
OATLY曾在国内掀起燕麦奶潮流,近几年,众多新老品牌纷纷挤进燕麦奶赛道分蚀市场,OATLY的销售业绩出现下滑。
2023年第三季度,OATLY主要增长的亚洲市场收入为2730万美元,与上年同期的3980万美元相比,减少了1240万美元,降幅达到31.2%。
OATLY首席执行官Flatin表示,其在亚洲市场已启动一项全面改进计划,在关注核心业务、简化产品组合的同时,也降低了运营成本。

业绩陷入亏损泥沼
提起“咖啡伴侣”,人们就会想到OATLY。在中国一、二线城市,星巴克燕麦拿铁,一度成为白领的时尚标配。
OATLY成立于1990年,是一家瑞典环保植物性食品品牌。2018年该品牌进入中国市场,2021年5月20日,OATLY正式在美国纳斯达克挂牌上市,成为“燕麦奶第一股”。
OATLY依托燕麦奶,打造健康绿色饮品概念,业绩在短短几年时间里一路飞升。

根据招股书,2017年OATLY的营收只有150万美元,2020年营收已达到4.21亿美元。
高速增长后,业绩陷入低迷。2021年OATLY净亏损2.12亿美元,2022年净亏损3.96亿美元。2023年一季报,OATLY延续了此前的亏损状态,归属母公司股东的净亏损为7560万美元,去年同期净亏损为8750万美元。
2023年三季度财报显示,第三季度营收同比增长2.5%,虽然实现了单季度盈利,但是从1-9月整体来看,今年仍然有1.18亿美元的净亏损。
面对不断亏损的业绩,为寻得出路,OATLY重金砸在市场推广和联名营销上,横跨不限于咖啡和茶饮,还涉足了烘焙、餐饮。
2022年年初,OATLY和墨茉点心局合作,踏足烘焙行业,随后又和早安巴黎、静安面包房、泸溪河等知名烘焙品牌合作。当年2月,OATLY推出了山茶花风味燕麦即饮拿铁,主打零售渠道250ml便捷包装;6月和凑凑火锅、百度、小鹏、百雀羚等品牌联名。仅2023年,OATLY就和哔哩哔哩、盒马、库迪咖啡、东方明珠发起了多次联名。
高强度的营销活动下,OATLY的营销投入和管理运营成本连年升高。2019年到2023年第三季度,公司的销售、管理及行政费用支出(SG&A)占总营收比例不下40%,2022年更是高达57%。而研发费用率,在这期间却一直维持在2%-3%之间。
“开源”的同时也在“节流”。2022年11月,OATLY实施了裁员计划,以削减约25%的成本。OATLY表示,综合亚洲区、美洲区和公司职能部门预期,公司的目标是在2024年实现约8500万美元的成本节约。与此同时,还将进一步简化其公司职能及美洲分部的管理费用。
业内认为,OATLY砸重金营销必然会增加各种人工、渠道、建设费用,同时还要面临新老品牌对市场的瓜分,想要在短时间内盈利并非易事。

亚洲市场销售下滑
2018年,OATLY进入中国。依托上海的精品咖啡渠道,OATLY迅速抢占了国内燕麦奶市场,紧接着又因与星巴克联手打造燕麦拿铁而迅速提高了知名度。在咖啡渠道,燕麦奶已经成为众多咖啡的标配,OATLY亚洲约65%的收入来自餐饮。
2020年、2021年和2022年,OATLY在中国市场的营收分别是4745.2万美元、1.118亿美元、1.34亿美元。2022年,中国市场已经是OATLY在全球除美国以外的第二大市场,2020年和2021年,中国市场的营收曾分别排在OATLY全球市场的第5位和第3位。
随着市场竞争日益激烈,OATLY亚洲市场销量出现下滑。2023年第三季度,亚洲的收入为2730万美元,与上年同期的3980万美元相比,减少了1240万美元,降幅达到31.2%。

针对亚洲市场收入大幅下降的情况,公司高管Jean-ChristopheFlatin表示“消费者价格敏感度有所提高”。于是,公司对亚洲市场采用“重置计划”,将重点放在了产品组合上,大力削减了70%的SKU,并更加聚焦于餐饮服务领域。
管理层上也进行了调整,今年5月,OATLY宣布换帅,新CEO为玛氏老将Jean-ChristopheFlatin。玛氏除了美国以外,第二大市场也是在中国,其对中国市场的研究也是比较透彻,能够为OATLY在中国发展带来新思路、想法。
在过去几年,OATLY持续发力中国市场的供应链建设,首个中国自建工厂马鞍山工厂于2021年投产,2022年增设了生产线,这是OATLY目前在亚洲产能最大的一家工厂。
OATLY的茶饮大师燕麦奶也是由OATLY中国工厂及亚洲团队打造。今年4月,OATLY高管到华走访了中国团队,表示“中国市场的燕麦奶潜力大于很多市场”。
2023年,OATLY计划加速中国市场推进,对亚洲市场提出扩大分销、推出新产品和提高效率三项战略。除了面向咖啡供应,还推出面向茶饮渠道的新品“茶饮大师”;并准备利用联合品牌的形式推广其他RTD即饮产品(即与香飘飘兰芳园联合推出的即饮燕麦奶茶);此外,OATLY还打算推出新包装规格的产品。