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逆势进军高端餐饮,锅圈下了一手“妙棋”还是“臭棋”?

#行业动态# 2023-12-13 15:41 78人围观 行业动态

文:向善财经
被称为火锅界“蜜雪冰城”的锅圈食汇,最近属实是扬巴起来了。
先是顺利登陆了港股资本市场,并引得无数投资者们的追捧。然后就衣锦还乡,在老家郑州开出了第一家锅圈黑珍珠直营店,定位高端路线。
这个高端有多“高”呢?什么帝王蟹、鱼子酱等顶级食材,已经不能完全体现出锅圈黑珍珠店的“贵气”了,所以门店中又增加了火锅和铁板烧堂食服务,套餐售价298-798元/每位,直接从头“豪”到尾……
并且更为“得意”的是,据锅圈此前披露的资料显示,锅圈黑珍珠店未来并不是只在郑州有,北京、上海、香港、澳门,甚至部分被选定的东南亚城市也将逐渐开设,颇有种要跟米其林餐厅杠上的意味。
很明显,从街头平民的“灰姑娘”向名媛贵公子的定位升级,似乎已经确定是锅圈下一阶段转型发力的重心。
这让包括我在内的不少河南籍财经自媒体、资深散户老韭菜们,都不禁又惊又喜。
喜的是,曾经那个名不见经传的河南火锅食材店,转眼间就已经成长到了需要仰望的高度;但惊的是,出于对资本市场的职业敏感性,在当前低价消费的大趋势下,此时锅圈走高端化会不会有点南辕北辙了呢?

锅圈布局高端:一件盈利的小事,一招战略的臭棋?
锅圈为什么要布局高端化?
对此,盘古智库高级研究员江瀚认为,锅圈食汇开设黑珍珠店可以看作是其为了增加营收和改善当前模式而做出的一种策略调整。
直白点讲,锅圈黑珍珠店很大程度上就是为了改善盈利,提高抗风险能力而诞生的。
毕竟从此前的招股书来看,锅圈近三年间的毛利率和净利率表现也确实都极为一般,分别为11.11%、8.98%、17.41%和-1.46%、-11.64%、3.36%。

 
而在这方面,如果以郑州锅圈黑珍珠店为标杆,锅圈高端直营门店模式的未来盈利空间也确实是存在的。
首先是定位选址不错,和地产行业重视地段的逻辑相同,高端餐饮成功的前提也是选址能力。当前锅圈黑珍珠店坐落的位置在郑州北龙湖,这里被称为郑州乃至河南的陆家嘴,外地媒体提到的客源和消费能力问题几乎不用担心。
其次,锅圈黑珍珠主打的也是场景化购物体验,既可以在店里选购高端食材,也可以直接在门店自烤或涮吃,有点像盒马的玩法,但是又更集中于餐饮方面,整体颇具创新和服务亮点。
所以如果未来锅圈能够将北龙湖黑珍珠餐厅模式,在全国实现标准化复制,那么未尝不能同时实现品牌高端化和盈利的“名利双收”。
只不过就像“彼之蜜糖,汝之砒霜”那样,当抛开我个人对“老乡企业”锅圈坚定支持的私心不谈,单纯从一个散户投资者的视角来看,虽然走高端化路线确实能帮助锅圈实现盈利,但实际上这却是一件小事,一招战略上的臭棋,甚至低情商的讲,还有种拿着“金碗”去“要饭”的既视感。
为什么这样讲?跟当前的消费大趋势和资本市场明确的投资倾向有关。
12月9日,国家统计局公布最新数据,2023年11月,全国居民消费价格同比下降0.5%,环比同样下降0.5%。CPI(居民消费价格指数)上一次同比下降0.5%发生在2020年11月。这也意味着,2023年11月的CPI创下三年来的最大降幅。

 
很明显,宏观经济承压,消费下沉分化已是当前不争的事实。
所以我们看到,阿里、京东们开始转向走低价路线,而一直自诩为高端零食品牌的良品铺子也选择了大降价,甚至就连盒马也在抛弃中产的标签,逐渐向折扣店转型。
要知道,对良品铺子们来说,现在品牌定位中高端,以后即便是走低端也比较好走,但现在如果低端品牌认知定了,以后再走高端市场就该困难重重了。
可即便如此,良品铺子们却依然选择了转型走平价路线,这说明低价或性价比是符合当前消费大趋势的,同时也是符合资本市场对消费投资逻辑的。
最直接的表现是,拼多多的市值在最近超过了阿里,直接开创了电商史上的一个里程碑。而良品铺子在官宣大降价后,股价却不降反增,迎来了一波大涨。甚至就连“友商”三只松鼠的创始人章燎原在朋友圈喊话“高端性价比”后,股价也应声而涨……
如此看来,此前锅圈食汇的“亲民”标签、“火锅界的蜜雪冰城”标签,正是其他消费品牌求之不得,甚至宁愿牺牲利润也要争取的用户心智。而且回头来看,从今年11月上市到现在,锅圈的股价也几乎实现了翻倍增长,这背后或许也正是赶上了当前的低价消费风口。
但现在,锅圈却要主动放弃了自身最大的品牌优势和股价上升前景,去顶风走高端化路线,这自然不能不说是一招战略上的臭棋。
当然,或许还有人说现在锅圈的高端化转型,似乎也可以锚定带动原有的食材店业务。就像比亚迪推出了百万级豪车那样,本质不是为了百万级豪车的走量,而是为了30万左右的中高端车更有市场,是为了提高品牌议价而走得高端化。
但问题是,和有着多档次系列车的比亚迪相比,锅圈锚定效应的落脚点在哪呢?几乎没有。
因为锅圈的基本盘就是亲民的火锅食材等,对大众消费者而言,你敢涨价,我就敢抛弃你,哪怕你顶着高端品牌的光环,也很难能从大部分消费者手中赚到品牌认知溢价。
况且,我去锅圈买,本质是火锅店的平替,不少人包括我自己在内,就是为了便宜才选择的锅圈。
其实从这个角度看,与良品铺子管理层们的敢断尾变阵,及时调整战略方向相比,我们就不难看出现在锅圈管理层对于自身企业的认知不足和身份地位转变的适应缓慢,即还是在由过去传统企业的经营管理思维在主导,而没有在不断变化的消费环境中,以一个上市企业的视角来进行宏观战略布局。
直白点讲就是没抓住主要矛盾与核心,管理层不够成熟。
尽管这个也不难理解,毕竟从2017年诞生,到现在成长为超两百亿市值的庞然大物,锅圈的成长速度实在是太快了,内部战略管理跟不上也情有可原。只不过即使如此,在最根本的战略方向性抉择上,锅圈也依旧应该放慢脚步,再多思考一番……

让加盟商赚钱,让锅圈真正的“大腿”强壮
在官网中,锅圈的定位是一家“火锅烧烤食材超市”。在招股书中,锅圈又是中国领先的一站式在家吃饭餐食产品品牌,并且按零售额算,2022年锅圈在中国所有零售商中排名第一。
从字面意思看,锅圈似乎是一家2C的零售商。
但是从收入来源和渠道来看,天眼查APP显示,锅圈自2020年以来的绝大部分收入都来自向加盟店销售产品,分别占比98.2%、94.2%和90.3%。对应的,截止到2022年年底,锅圈有加盟店9216家,而自营门店仅为5间。

很明显,锅圈的真正定位不是零售商,而更像是用品牌加盟维系的中间贸易商。
那么相应的,锅圈的主要营收和利润来源也都来自于向加盟商销售食材或其他,所以加盟店们越多,锅圈的销量就越多,对上游的议价权也就越高,毛利也跟着越高,同时又能继续降低卖给加盟店的价格,维持低价亲民的品牌形象。
因此,让加盟商们赚到钱、开更多的加盟店,才是锅圈更进一步增厚自身想象力的关键。
但现在,主打高端化路线的锅圈黑珍珠直营店的推出以及后续系列的高端化布局,却似乎意味着锅圈想要脱离加盟商们的束缚,提前抢跑实现盈利。
从客观来讲,如果锅圈的市场基本盘足够稳固,那么跳脱出来开辟直营门店改善盈利能力,虽然乍一看有点能“同患难,不能同富贵”的既视感,但实际上如果锅圈能够依靠直营门店模式增厚利润,那么就未尝不能给加盟商们主动释放出更多的利润空间,也就是“曲线救国”。
可问题是,现在锅圈黑珍珠瞄准的这部分高端市场,并没有想象中的那么大,而且更关键的是,现在由加盟商们组成的锅圈基本盘似乎也并不稳固。
一方面,在2021年锅圈的加盟商数量增加了2568家,2022年又增加了2352家。截止到今年9月26日,锅圈的加盟店又较去年年末增加了762家,虽然依旧保持增长态势,但是想要在剩下的两个月内重现过往的加盟门店扩张速度,无疑难度极高,所以门店增长放缓已是锅圈不争的事实。
另一方面今年前四个月,锅圈增加了754家店,但同时关闭的加盟店数量却达到了132家。而这一数据在2022年全年闭店数也不过才279家。
从加盟门店扩张速度的放缓,到闭店数的增多,无不从侧面释放出了一个信号:锅圈加盟商们可能挣不到钱了。
这背后的原因有很多,比如疫情流量消失,堂食的全面恢复对于在家吃饭消费场景的打击和影响。再比如预制菜市场竞争的加剧,尤其是今年,预制菜的资本热度空前浓厚,直接给锅圈带来了实实在在的市场竞争压力。
但无论怎样,在基本盘被冲击的情况下,锅圈却为了有限的盈利改善而想要单独抢跑,这无疑都再一次印证了管理层面的战略不成熟。
事实上,在综合了当前锅圈黑珍珠店的创新模式和让加盟商们稳定赚钱,以及当前的性价比消费趋势后,向善财经不禁想问,锅圈为什么不选择将火锅界的“蜜雪冰城”进一步落实,从而进军大众平民火锅餐饮业呢?
要知道,在不少低线城市的锅圈加盟商们已经探索出了一套“一楼开食材店,二楼开火锅烧烤店”的商业模式,既能单独卖原材料,又能利用楼下的锅圈零售食材,给楼上的火锅餐饮锚定价格。
毕竟,过去我开火锅店卖你五块钱三片土豆,你感觉我卖贵了,是在坑你,但现在你要是还不相信,就下楼去买买食材对比一下。
只要楼上楼下一个价,而火锅食材的份量又不太过离谱,那么消费者就没话可说,而且还可能会觉得火锅店有品质且实惠,毕竟锅圈也是个实打实地的大牌子。
如此一来,加盟商们的盈利水平似乎就提起来了,而如果锅圈能够将这一模式标准化复制,那么其营收基本盘和未来成长性也无疑将得到更进一步的改善,这或许才是锅圈未来的正确打开方式……
其实从客观来讲,作为一个定位在郑州的财经自媒体,同时也是锅圈的小小散户股东,我深切地希望锅圈能够越做越好,在更快地适应时代和商业风向变化的同时,尽可能地避免丢了西瓜捡芝麻式的因小失大。
特别是对于刚上市不足两个月的锅圈来说,现在放慢脚步,整理清楚自身的实力优势和战略不足,或许要比着急慌乱地带伤“出击”,更有可能在未来收获更大的增长……
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