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内容运营是什么内容运营的核心和渠道

#企业动态# 2023-7-17 10:02 378人围观 企业动态

什么是内容运营


内容运营指的是运营者利用新媒体渠道,用文字图片或视频等形式将企业信息友好地呈现在用户面前,并激发用户参与,分享、传播的完整运营过程。


为了适应当今数字媒体和社交媒体的发展,保持与顾客对话,品牌在传统平台和数字平台上都需要持续不断地提供新鲜的内容。归根结底,无论采用何种沟通渠道,关键是最好地沟通品牌信息和强化顾客品牌体验的方式等这些媒体。


内容运营中内容有两层含义:


第一,内容指的是内容形式。用户通过手机或电脑通过网络看到的文章、海报、视频或音频等数字内容。


第二,内容指的是内容渠道,用户浏览的互联网内容一般来自公众号、微博、门户网站、新闻类应用等内容渠道。相应的运营者也要将内容布局在相应的内容渠道,与用户的内容浏览习惯相匹配。


该图片由注册用户"互联网说"提供,版权声明反馈


内容运营核心要素


1、持续制作、编辑及推荐用户有价值的内容,保证用户可以在产品中获取这些信息。


2、根据KPI的设计,降低或者提高用户获取内容的成本。


3、协助网站(产品)获利。


内容的分类


1、产品内容


它的目的是最大程度地增加产品的曝光率,通常喜欢在热点借势中巧妙植入自己的品牌。一般情况下,非媒体公司的微信公共号、微博、今日头条等新媒体矩阵产生的内容都属于“产品内容”。比如说屈臣氏的微信推文、杜蕾斯的借势热点微博等。


2、媒体内容


它是将内容本身作为产品去打造,通过高质量内容去吸引凝聚用户,打造流量大的“媒体平台”进而实现内容变现。比如说“十点读书”“大饼穿搭札记”“咪蒙”等微信公共平台、“人人都是产品经理”等行业干货分享类的知识平台、四大门户地方门户网站等,它们都属于将内容作为产品进而实现内容变现的“媒体内容”。这类的内容平台会结合当下热点、用户的心理快速创造易于传播的内容,风格基调基本一致。变现形式也可分为广告软文、知识付费、周边产品、电商等。


如何生产内容


1、确定内容定位


这是做内容优先级最高的一件事,假如你连这件事都没有解决,就兴冲冲地去写文章,即便你内容质量比较高,那也有可能事倍功半,因为你可能已经偏离了正常的轨道。


一旦你建立了自己的调性和定位,你就可以在用户心智中占据一个独特位置,从而大大降低以后建立用户认知的成本。


2、内容生产、组织和包装


在互联网行业有点经验的人都知道,内容生产主要有两种模式:PGC(Professionally-generated Content,专业内容生产)和UGC(User-generated Content,用户内容生产)。


这两者的区别比较明显,前者是企业或机构自产内容,这种模式一般适用于内容量少的产品,如新浪、凤凰、腾讯等门户站;而后者是依靠用户去生产内容,官方从中甄别和挑选内容,这方面的代表是知乎、豆瓣、猫眼电影、bilibili等等产品。


(A)PGC


在内容运营中,PGC是由点到面的一项工程,主要覆盖了单篇内容、内容聚合、内容索引3大块,限于篇幅,在此只做简单介绍,以后我会有相关文章展开说明。


单篇内容很容易理解,即内容的最小单位,它可以是一篇文章、一张图片、一段视频、一条微博等等;内容聚合则是靠专题、话题、相关推荐等手段,把内容打包并呈现给用户。


在用户量达到一定基数以后,用户的行为可能会更加主动,想找点乐子,这时候就需要用内容索引去迎合用户的需求,常用的手段有分类、算法推荐、信息流等等。


(B)UGC


UGC听起来像是让用户在论坛发发贴、灌灌水就完事了,但实际上运营过程极其艰难,远大于PGC。运营人员要从零开始填充内容、引入用户加入内容生产、激励内容生产者,再引入更多用户。以我运营的APP为例,一开始我们需要自己注册马甲小号,不断发帖,给社区营造一种热闹的氛围,吸引到种子用户进入。


接着再通过各种运营手段,鼓励这批用户在我们平台和其它社交媒体上发布内容,以此引入更多用户进入我们社区,保证了社区的内容供给。


3、内容的流通


内容的流通,即通过某种方式让你的内容流动起来,让新旧内容更有效率的展现在用户面前。如果不采取这样的手段,那么大量的旧内容就无缘用户了。


加强内容流通,主要通过人工维护和算法推荐,前者比较适合一些用户基数较小的产品或专业度强的产品,后者反之,适合用户体量大、个性化需求多的产品。


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内容投放渠道


1、微博粉丝通


1.2亿IOS:40%女性:60%年龄:18-25岁占比60%基本情况:微博是基于用户兴趣和开放关系的以移动使用为主的社交媒体平台,信息流广告原生且形式多样。粉丝通商业化成熟,是目前大多数开发者必投的渠道。付费效果:CPM-按千人曝光次数收费;CPE-按有效互动付费。粉丝通7大创意信息流投放形式:帐号、九宫格、视频按钮、多图博文、大图博文、应用大图、推荐应用。


2、腾讯社交广告


腾讯社交广告即之前的广点通。日活:1亿+IOS:40%女性:45%年龄:18-40占比85%基本情况:广点通包含手机腾讯网、微信、QQ空间等众多资源。通常投放的比较多的是feeds广告。这里面包含了QQ空间以及第三方APP,例如糗事百科等。体量大,流量参差不齐,适合多种类型的APP投放。市面上比较知名的垂直类电商一年投放金额几千万到上亿。付费效果:CPM-千次曝光次数付费;CPC-按点击次数付费。


3、新浪扶翼


400万IOS:30%女性:30%年龄:25-35岁占比90%基本情况:除了新浪新闻APP、wap流量以外还包含了小咖秀、美拍、大姨妈等流量联盟APP。付费效果:CPM-千次曝光次数付费;CPC-按有效点击付费。


4、腾讯智汇推


5千万IOS:70%女性:40%年龄:18-35基本情况:包含腾讯网(日均PV达到9.3亿)、腾讯视频、天天快报资源。IOS用户非常高,适合大规模放量。付费效果:CPC-按有效点击付费。


5、百度feed


手机百度日活亿+,贴吧日活3亿+,百度浏览器日活较低ios:45%女性:40%年龄:14-50基本情况:包括手机百度,wap百度,百度贴吧移动和pc端,百度浏览器等资源。计费方式:cpc、cpt、cpm。


6、今日头条


5千万IOS占比:30%女性:45%年龄:18-40岁占比70%基本情况:首先今日头条除了头条以为,还包含了段子来了的流量资源。激活用户超4亿,目前是资讯类信息流平台最大的平台。支持跳转H5页面、一键下载APP。付费效果:CPM-按千人曝光次数付费;CPC-按有效点击付费。


7、陌陌


1000万(官方2000万,附近的人PV 1个亿)IOS:30%女性:30%年龄:18-32占比90%基本情况:基于陌陌海量的用户数据,广告引擎智能匹配目标受众,精准推送广告主信息,可满足中小商家导量、大型品牌传播、app下载等多样需求,投放效果好。付费效果:CPM:按有效点击付费;CPE:按千人曝光次数付费。


8、搜狐汇算


800万IOS:30%女性:20%年龄:28-45岁基本情况:搜狐门户作为老媒体,优质内容,用户整体年龄偏大,月度UV达3.5亿覆盖中国70%的网民。新闻客户端国内首个用户数过亿,《央视新闻》等入驻,全媒体总订阅突破4.5亿。付费效果:CPC-按有效点击付费;CPM-按有效曝光付费。


9、一点资讯


300万IOS:17%女性:40%年龄:18-35岁占比70%基本情况:15年年底开始商业化目前属于红利期安卓用户偏多。因为投资方有小米,故小米后台也可投放。


10、微信朋友圈广告


5亿+CPC:安卓平均点击单价0.8,IOS为1元。CTR:1.4%-1.8%基本情况:覆盖近6亿活跃用户。图文广告和视频广告,可支持跳转到公众号加关注、公众号图文信息以及H5页面、应用下载。随着朋友圈本地推广广告的出现,微信商业化逐步有了成效。付费效果:CPM-千次曝光次数付费;CPC-按有效点击付费。类似的信息流广告还出现在很多平台的信息之中,如百度贴吧、UC浏览器、Zaker等。它将程序化购买与互动程度较高的网络平台结合起来,投用户所好,精准度高、互动性好、转化率大。


内容制作周期


内容制作的速度主要取决于以下几个方面:


1、您的构思:您对网站的整体架构安排和功能要求,如:产品发布功能,公司简介版块。


2、资料的准备:您对您企业的各种资料的准备,如文字、图片、视频等资料的准备。


3、网站视觉效果:好的视觉效果需要好的技术手段和细致工作的支持,故时间会相应较长。


4、网站功能:需要的功能越多,制作周期越长。


5、语言要求:开发语言的不同及难易程度也是影响网站建设速度的重要因素。


时间安排如下:


1、2-3个工作日后提交首页和内页设计效果图。


2、确认首页效果后进行内容制作,3个工作日(根据内容的多少进行调整)后提交静态页面与客户确认。


3、静态页面确认后进行程序开发,3个工作日(根据内容的多少进行调整)后提交网站,上线测试。


4、修改后交付客户使用,2个工作日内无修改意见则视网站全面完成,填写网站完成确认书。


5、网站正式上线运行。


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内容营销方法


1、树概念


(1)找差异


上策:发现模式上的不同


下策:最好吃、最好玩、最有设计感


(2)做类比


(3)做降级


(4)印象比真相更重要


2、定用户


(1)多维:是谁、在哪、喜好


(2)放弃无用用户,关注超级用户


(3)每个人都认为自己是C位


3、立场景


要建立场景与品牌的认知关联。


(1)要了解客户的真实需求


(2)场景品牌正在代替单品品牌


4、讲故事


(1)好故事让品牌曝光量大增


(2)KOL不是渠道,而是故事生产者


(3)借真实事件诠释品牌世界观


5、强体验


6、做曝光


7、设IP


8、引传播


9、建渠道


中国互联网渠道的五个方向:


(1)综合类电商和综合类媒体


(2)专业导购平台和机构推荐类产品


(3)垂直社区和垂直社群


(4)KOL和网红


(5)直销和微商体系


10、重数据