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三大卖货的底层逻辑

#网络推广# 2023-8-9 13:09 173人围观 网络推广

产品同质化,怎么样才能卖得更快、更多、更贵呢?这是一个永恒的难题。今天,我们就来讲讲三大卖货逻辑。

一、不懂PMF,就不懂卖货
硅谷有一句俗语:创业公司分为两种,一种是找到PMF的,另一种是没有找到PMF的。可见PMF的重要性。

PMF(Product Market Fit的简写,即产品市场匹配),这本是一个互联网术语。解释起来,就是找到产品与市场的最佳契合点。
问题来了,怎么找呢?
我们给出一个非互联网人也能用的模型,叫销售三大痛点。
销售有三大痛点要素,即:谁会买?为什么买?买的是什么?

其中“谁会买”指的是目标客户,是购买主体;“为什么买”指客户购买时的决策动机,是感性的购买理由;“买的是什么”对应的是客户的使用需求,它往往是隐性的需求。
这个怎么实战呢?我们以“电动牙刷”的营销实战来做个拆解。

首先,我们会列出几十个可能的PMF,然后浓缩提炼,假设最终有上述四个PMF。
1.1 PMF1——强因果关系的小众需谁会买?牙科患者是客户。
为什么买?牙医是KOL,他推荐的。
买的是什么呢?牙病的辅助治疗。
医药都是强因果关系,客户基数不一定大,同类型不同品牌的药效会有差别,所以认牌子。
1.2 PMF2——相关性关系的大众求谁会买?美业爱好者。
为什么买?爱美的人对颜值高、体感强的产品会上头。
买的是什么?买的是精致的、品质的生活。
爱护皮肤的和爱护口腔的,原来不是因果关系,是相关性关系(大数据分析出来往往都不是因果,而是相关性)。爱美的人,客户基数是非常大的。爱美的人认牌子。
1.3 PMF3——条件触发的大众需谁会买?宝妈。
为什么买?看到孩子同学有乳牙龋齿,会焦虑担心。
买的是什么?解决孩子不好好刷牙的痛点。
这是条件触发(就像可能下雨要带伞一样),客户基数大,还处于品类早期,指定品牌消费的需求还没那么强(认品类不一定认品牌)。
1.4 PMF4——相关性的小众求谁会买?懒人。
为什么买?懒是一种社会趋势。
买的是什么?买的是一种亚文化和服务性。
这是圈层相关性,客户基数可能很大但是购买特定商品的基数不一定大(主要是不一定能排进重要性优先级),也是认品类尚未到认品牌的发展阶段。
这下明白了吧?找不到PMF,我们就无法真正地卖货。

二、懂了PMF,那要怎么卖货?
我们先来看下面这张图:

我们把销售三大痛点一一拆解,然后对应到三个卖货逻辑:品牌力卖货、商品力卖货、产品力卖货。
这三者是什么关系呢?
产品是基于功能的,商品是基于决策的,品牌是基于情感的。
产品是用来体验的,商品是用来交易的,品牌是用来连接的。
产品是解决问题的,商品是加速交换的,品牌是溢价交换的。
不多解释了,我们进入下一个环节。

三、你必须了解的三大卖货逻辑!
3.1 产品力卖货我们说一个产品的产品力强,主要体现在“硬实力、软实力、综合实力”三个方面。

  • 硬实力:解决客户问题的能力;
  • 软实力:好懂好记好传播;
  • 综合实力:技术能力、运营能力、市场地位等,都算。
产品力卖货,我们会讲7个小案例:显性需求型产品、隐性需求型产品、品类概念型产品、品质担保型产品、价值符号型产品、传播符号型产品、品牌型产品。
3.1.1 显性需求型产品

当保温杯进入产品过剩时代,客户需求和使用场景开始细分。理论上说,保温杯需求很多,有保100度的,也有保0度的,也存在保50度左右的。55度杯就是典型的显性需求型产品,应用场景就是倒热水后想快速喝到水的场景,比如开车时。
3.1.2 隐性需求型产品

我们经常会问:能不能找到懂我但却不买我们产品的人?这是什么意思呢?这就是隐性需求。谁能解决一个“客户不买你的理由”,谁就挖掘出一批潜在客户。比如麻小外卖的“白腮才是真干净”,就是告诉年轻中产他们没有“小龙虾重金属污染”。
3.1.3 品牌概念型产品

本来不存在“大汽水”这个商品品类和概念,那为什么要创造这个出来呢?这个本质上说,就像“夺命大乌苏”,如果消费者给你起了一个外号,再加上有强应用场景,那就人为地创造出一个新品类出来了,而且自带消费理由。
大汽水,是不喝酒的人在酒桌上喝的玻璃瓶装汽水。
3.1.4 品质担保型产品

我们卖货讲的优点,往往都可以简单粗暴分为两类:一是保健因素,二是激励因素。保健因素没有,一定不好卖,有了也不见得好卖。就像手机照相如果差了,肯定不好卖,但是有也不一定就好卖,是同一个原因。
“一斤骨头三碗汤”,本是保健因素,不一定能卖得快。但是加上“草本鲜熬”的体感,就进入到激励因素了,突然间好卖了。
3.1.5 价值符号型产品

受法律限制,很多产品不让乱说功效。那怎么办呢?创造一个价值符号,比如人参是不需要教育的,国人一看就懂。那视觉上能看到,正规名字叫“一整根”,俗名叫“人参水”,再主打一个细分市场“熬夜水”,虽然啥也没说,没说逻辑没说原理没说功效,这不也可以热销么?
3.1.6 传播符号型产品

好的广告第一作用不是广而知之,而是什么呢?是给客户一个推荐给朋友的理由。这时,“零糖零脂零卡”,就是目标客户把他喜欢的一个商品,推荐给朋友的理由。这种传播符号,有非常强的类比论证效果。
3.1.7 品牌型产品
小野二郎,寿司之王。寿司是产品力强,但是与小野二郎(创始人IP)是强关联的。它的好处,就是独一无二的差异化,缺点是万一核心人物有变动,这个门店就大打折扣了。
3.2 商品力卖货

商品力卖货实际上更多的是一种感性决策。它包含“情绪上头、情感认同、功力驱动”三个维度。核心作用是促进交易,压缩交易时间,降低交易成本。
产品力卖货,我们会讲8个小案例:负面情绪型商品、正面情绪型商品、情绪情感型商品、直接叫板型商品、间接叫板型商品、自己叫板型商品、用户参与型商品、社会化传播型商品。
3.2.1 负面情绪型商品

垃圾袋太同质化,价格战严重。如果在上面印上一个“前任”两个字,那就产品同质化、内容差异化了,有一部分客户使用这个产品,会感觉很解气。
3.2.2 正面情绪型商品

遇到了重大自然灾害,全体人民都会心情压抑。这时,出现了一个正面典型,那就给大家一个情绪宣泄的窗口。产品还是那个,品牌还是那个,都没变,但是这种正能量的商业价值,很难想象。
3.2.3 情绪情感型商品

北京一家失重餐厅,它卖的其实就是普通的汉堡、可乐等快餐,但是它的上菜方式是从一个轨道上面旋转下来的,新颖创意的方式极大挑动了孩子的情绪,同时满足了家长想和孩子共度一段开心时光的情感需求。
3.2.4 直接叫板型商品

Dollar Shave Club作为一个新的剃须刀品牌,直接叫板当年市场份额高达72%的吉利剃须刀。不仅直接通过“6美元”和“18美元”的对比强化高性价比,同时还直接指出吉利为什么卖18美元,是因为他们把95%的钱都花给了费德勒(广告代言)。最终通过直接叫板的方式成为美国网络销售排第一的剃须刀品牌。
3.2.5 间接叫板型商品

书亦烧仙草,半杯都是料。显然,是针对传统奶茶质与量的,一个隐含的叫板。其中,又像消费者传递了,我是新一代消费升级型产品的信息。一箭双雕。
3.2.6 自己叫板型商品

不论是星巴克,还是苹果,都喜欢同类产品出三个款式。为什么?会加速客户决策。可惜了,我们大多数品牌都不善于使用这个基本销售技巧。
3.2.7 用户参与型商品

这是俄罗斯的一款本来很普通的乳品,后来改了包装。总有些好事者,要把这个猫在货架上给完整地展示出来。于是,出现了一个现象,参与的人,就认为这个品牌和自己有比较强的关联性,既而产品销量大增。
3.2.8 社会化传播型商品

这个人人传播的时代,谁能不断地制造社会话题,谁就是大赢家。就像那年北京大雨,这个莫名产品,免费赢得了相当于1分多CCTV硬广告的传播效果。
3.3 品牌力卖货
我们所说的品牌力卖货主要体现在“信任、偏好、溢价”三个方面。
  • 信任:信任可以加速客户跟你交易的时间,让产品成交的可能性变大了;
  • 偏好:就是客户喜欢你,只要你的客户偏好形成了,成交的概率自然而然会上升;
  • 溢价:溢价不仅是客户喜欢你,买你的次数多,而且买的时候不怎么讲价。
品牌力卖货,我们会讲11个小案例:品类型品牌、产品型品牌、客户型品牌、KOL型品牌、个人情感型品牌、家庭情感型品牌、商品机制型品牌、圈层身份型品牌、心理锚定型品牌、行为诱导型品牌、社会价值型品牌。
3.3.1 品类型品牌

很多传统品牌都希望自己打造成品类型品牌,也就是“品牌=品类”,例如“足力健=老人鞋”。但是这个也有问题,一是宣传费不够多不够持久,大家就忘了;二是对手也这么说,大众就混淆了。
3.3.2 产品型品牌

二手车,既是行业,也是产品。如果能从品牌层面,给出一个购买理由?那就比产品购买理由,要更节省客户认知成本,营销费用也会减少。
3.3.3 客户型品牌

小米是卖什么的?产品线这么宽。小米说,我们是年轻人的第一部XX。这一下产品逻辑就清晰了,不是从产品或行业来解读,而是从客户来定义。
3.3.4 KOL型品牌

李子柒这个品牌太可惜了。本来有可能成为中国在全球的一个文化符号,顺带站直了就把钱给赚了。没想到啊没想到,这么浓眉大眼的资本,他也会。。。
3.3.5 个人情感型品牌

知道褚时健的人,对这个品牌就会有个人情感。再加上,品牌方说他们用的是有机肥,其中用到了独特的烟梗。这个品牌故事,既有熟悉,又有意外,似乎产品都比同品种的对手们,都甜多了。
3.3.6 家庭情感型品牌

中国人的第一辆车,往往是整个家庭的生活改善的一个重大标志。全家人都会参与购买决策,如何让全家人在广告上都能对号入座,找到自己的影子,就成了10多万汽车广告的创意重点。
3.3.7 商品机制型品牌

钱大妈,不卖隔夜肉。按道理说,这是一个品牌价值主张,也是保健因素。但是,它又来了一个商品机制,每晚折扣清尾货。一下子把捡便宜的商品力,和良心品牌,融二为一了。效果是好的。不过,也给一些运营能力不强的加盟店,带来了经营压力。不是每个店都能拿到理想的毛利。
3.3.8 圈层身份型品牌

什么人最在意学区房?大致是中产及以上。那我能不能创造一个“盒马房”,也是中产品质生活标配。这个商业概念,还有点虚,没有隐性的类比论证,怎么办?再打一下接地气的解释:盒马,就是社区公共冰箱。好了,齐活。预言就自我实现了。
3.3.9 心理锚定型品牌

几乎好的品牌,都要用到心理锚定效应。比如高端白酒非要打国酒、国宴等。有8位大师加持的小罐和其它价格也不便宜的小罐,似乎就拉开了距离。必须要指出来:礼品都心智型产品,让人一眼就能看出贵、稀缺、特产的,就好卖。
3.3.10 行为诱导型品牌

很多互联网知名品牌都没有朗朗上口的广告语。比如微信是啥广告?大众点评呢?可是,为什么人在吃饭的时候,就能不自觉地唤醒肌肉记忆(不是用脑袋先思考后打开),打开大众点评搜索一下呢?这就是互联网擅长的行为诱导。不服不行。
3.3.11 社会价值型品牌

2013年,美国突然冒出一个品牌叫三爱内衣。它说:维密不是为大众生产的,它要“为所有女性身材而设计”。好家伙,这一下子,从卖内衣上升到女权主义。既是叫板,也是社会话题,更重要的是传递了社会价值。

四、小结
不懂PMF,就不懂卖货。
PMF的核心,是销售三大痛点。谁会买?为什么买?买的是什么?
如何让我们低成本,卖得更快,卖得更多,卖得更贵?
那就把销售三大痛点,转化为产品力卖货、商品力卖货、品牌力卖货。

简而言之,品牌是和客户建立连接。商品是让客户感觉上头。产品是解决客户的问题。