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品牌增长下半场:抓住新线市场消费升级红利

#行业动态# 2024-2-27 10:33 193人围观 行业动态

来源 | Tech星球文 | 翟元元
春节期间,网上有位博主发布的春节回乡视频火了。该博主在视频中提到,过年回到自己家乡江西某县城,发现县城里的人过得比一线城市打工人好多了:留在县城里的人有的开上了宝马,有的住上了别墅。
 
县城消费水平也比想象中高,该博主表示,买衣服质量好一点的要好几百,羽绒服也是1000元以上。网红茶饮诸如瑞幸、喜茶,城里的人不仅耳熟能详,而且已经喝腻。县里甚至还出现了一种消费升级业态:盒马鲜生与山姆代购店,店老板隔一两天专门为有需求的消费者去省城代购,波士顿龙虾供不应求。原本还有优越感的她不得不承认,自己返乡不是城里人回村,而是乡下人进城。
 
抛开夸张的成分,眼下三线及以下的新线城市消费水平,跟大家刻板印象里的落后形象相比,的确发生了翻天覆地的变化。多位返乡网友表示,回到家乡感受到了县城经济的冲击,大家都比自己有钱,且舍得花钱,幸福指数更高。
 
事实上,新线城市与一二线城市城市发展差距确实在缩小,后者城市居民消费降级,前者不仅没有降级,反而在消费升级。
 
中国将近3000个县级行政区,1800多个县,广袤的新线市场,隐藏着无限商业可能。摩根士丹利中国首席经济学家邢自强曾表示,“新线城市青年”是今后十年消费的新生力量,预计到2030年,三、四线城市消费总额将达45万亿元。

重估新线市场价值
一杯奶茶10-15元,一顿烤肉200元,一家服装店卖衣服几百甚至上千,80元一张的电影票,排队购买的人挤满了售票大厅。这不是一线城市,而是真实的县城消费水平。
 
今年春节,无论是朋友圈还是社交媒体上,讨论度比较高的话题很多跟县城经济有关。“最不关心消费降级的是县城”“在县城开零食店春节能卖200万”“回家感受到县城经济的冲击”等微博话题热度一直居高不下。
 

 
从“北上广”等一线城市返回家乡的人,体感会特别明显,知名网红店攻占县城,县城餐饮正在一线城市化。一直以高端著称的星巴克也开进了县城。
 
以往被视为经济落后,脏乱差的县城,现在甚至出现了很多精品咖啡店,几十元一杯,而且生意看上去还很不错。
 
网友们发布的各种返乡见闻中,处处透露着对县城生活的羡慕。在县城,收入虽然没有一线城市高,但没有房贷车贷等经济压力,基础设施完善,消费观念因而也会更大胆。熟人社会,在乎人情世故,礼尚往来,车子、烟酒等档次都很高,面子比里子重要。
 
与一线城市年轻人精致抠、不买大牌选择平替的消费降级不同,包括县城、乡镇在内的新线城市正在经历新一轮的消费升级。
 

 
新线消费人群现如今已经发生根本性的结构性变化。报告显示,新线市场中青年比例和中高教育水平人群比例持续得到优化,高收入高消费人群同比增加,18-24岁的网民集中度更高,且持续增长,学历结构持续优化。
 
消费意愿侧面反映着新线市场的商业潜力,QuestMobile的数据显示,2023年9月线上高消费意愿用户增长贡献率方面,一线城市占比为1.7%,二线城市占比29.1%,三线及以下城市占比最高,达到了44.2%。
 
另外一组数据同样印证着新线市场的价值与可能。报告显示,新线市场表现出更强的消费潜力。2018年-2022年,新线市场人均可支配收入和消费支出均呈逐年增长趋势。其中,人均可支配收入从32328元增长至40613元。
 
经济基础决定上层建筑,消费水平高则低取决于收入多少。截至2023年10月,2023年城镇消费品零售额333,889亿元,同比增长6.8%,消费支出从品零售额51,551亿元,同比增长7.6%。乡村同比增长高于城镇,趋势向好。
 
可以说,新线市场的价值此前严重被低估。无论是收入还是消费人群,新线城市的价值都值得被重估。数据显示,中国三线及以下城市的消费者占全国的七成以上,GDP占全国的59%,同时三线及以下城市也贡献着中国三分之二的经济增长。

掘金新线市场
新线市场蕴藏着无限机遇与可能,谁能抢摊新线市场,谁便能在红利逐渐见顶的当下抓住新的增长密码。
 
事实上,不少品牌已经有意识地再向新线市场布局。
 
汽车品牌捷途汽车,春节期间,联合快手推出了一档实地探访大集、村落等新线市场的综艺节目《烟火中国年》。节目一共4期,每期时长5分钟左右,邀请相声演员孙越、孙子钊带队,乘坐捷途山海L9深入探访云南各地有关龙的传统特色文化。
 
从云南昆明呈贡龙街到云南百草村,从赶大集到红包游戏互动,《烟火中国年》在诙谐幽默的氛围中,既传递了快乐,又深度融合了人文、文旅,与此同时还弘扬了传统文化。
 
实地探访形式,叠加云南大集等具体场景,捷途汽车上演了一场全方位的产品展示,有效实现了品牌对新线市场人群的触达与覆盖。
 
大集节目设计了捷途山海L9赞助的红包互动游戏,按照游戏规则,孙越师徒去大集上置办年货,需要与大集商家对上暗号才能通关。深度地探访各个摊位后,孙越师徒采购的年货,用捷途山海L9装下满满一后备箱。产品特点诸如足够宽敞,穿梭在不同目的地之间体现出的提速快、适合全家出行等优势,也被展示的淋漓尽致。
 
无独有偶,支付宝余额宝也在春节期间,独家冠名了快手“年年有余”活动。活动邀请了四位短视频创作者到去年全网火爆出圈的淄博、西安以及中山、沈阳四地开启直播,带领老铁一起云赶大集。充满烟火气的当地特色大集,唤醒了人们对于春节的年味记忆。
 

 
此外,余额宝还同快手邀请了8位千万粉丝量级的头部主播,在站内以“福、禄、寿、喜、财”五大关键词开启年货直播PK。在热闹的互动中,品牌成功触达到更多新线市场用户。
 
不止捷途汽车、余额宝,同样瞄准新线市场的还有饮料品牌美汁源。与其他两家品牌不同,美汁源联合快手打造了一场别开生面的“村晚”盛宴,该场村晚集结了陕西、安徽、湖南、辽宁等全国17个省市的村花达人出战,从发起到pk,经过层层筛选,最后胜选出3位村花,去到有着“木雕博物馆”之称的福建绳武楼举办。过程中,秦淮灯彩、泉州簪花、打糍粑等颇具地方传统民俗文化也得到了充分展示。最后村晚当天,当地村民也被邀请出席,大家一起边看晚会边吃团圆饭。
 

 
无论是综艺赶大集,还是直播云赶大集,村晚盛宴,品牌们都在以自己的创意形式深入各个新线城市,进而打造品牌在新线市场的用户心智。

品牌增长下半场
一线城市频频喊着消费降级,整体消费趋向于保守,市场红利趋近天花板,品牌们很难继续在高线城市获取到更多增量市场。掘金新线市场,于是便成了品牌增长的共同选择。
 
如何最大程度的触达新线市场用户?
 
合适的渠道与介质,无疑是品牌寻找第二增长曲线路上的最短路径。捷途汽车、余额宝、美汁源等一众品牌,已经不约而同选择发力快手。
 
究其原因,无非是快手在新线市场覆盖上表现出来的独特优势。QuestMobile数据显示,尽管快手在一线和新一线城市用户占比不断提升,已接近20%。但相比而言,三线及以下城市人群依然是快手独具优势的用户群体,占比超过60%。要知道快手2023年三季度平均DAU达3.87亿,通过快手品牌有机会轻松触达超过2亿的新线用户。
 
不仅如此,快手30-44岁消费中坚力量占比更高,高消费人群小幅提升,高消费水平人群比例显著增长。此外,快手在内容场景上也足够多元,短剧、短视频、直播、综艺,更精准地为品牌提供营销场景、筛选细分人群。
 
京东也是通过快手抢滩新线市场的品牌之一。新线市场是京东不容错过的重要战场,目前已多次在快手,努力拓宽自己的用户边界。
 
春节期间,京东先后通过吉祥物Joy牵手快手吉祥物小快的龙年手办出圈,京东时尚与快手合作的《龙之夜》,邀请以国际巨星成龙为代表的多位龙元素明星发布品牌短片,以及与快手联合推出《一千零一夜·老铁联欢晚会》的组合拳,实现了品牌在春节关键营销节点的超长周期曝光。
 

 
京东汽车甚至还与快手联合推出了一部明星短剧《一路归途》。短剧是去年为数不多的风口之一,快手《2024快手春节报告》显示,春节期间,短剧成为用户重要的休闲方式,快手星芒短剧观看量同比增长41%。
 

 
新颖的叙事,成功为京东汽车筛选了一批目标受众。短剧《一路归途》邀请到喜剧演员宋木子为主演,京东养车代言人乔杉客串。通过短途出行、汽车保养、洗车等各个场景,将京东汽车品牌植入剧集内容,进而与快手平台上的新线用户实现了深度连接。
 
此外,京东母婴、米面粮油、数码等多个品类业务春节期间与快手联合发起精彩活动。多品类、多场景,快手通过大量案例验证,更短的营销转化路径,为品牌挖掘增量市场增加了更多确定性与可能性。

结语
新线市场消费升级正当时,“小镇青年”“小镇贵妇”崛起背后,隐藏着无限商业可能。如何抓住新线市场红利,是品牌眼下解决增长焦虑的关键抓手。
 
品牌增长下半场,新线市场与渠道选择的重要性不断提升,用户注意力争夺赛中,快手无疑已成品牌最不可忽视的营销阵地之一。