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宗庆后逝世后,宗馥莉如何延续娃哈哈的传奇

#行业动态# 2024-3-1 09:05 112人围观 行业动态

来源 | 鲸商
作者 | 三轮
近日,79岁的娃哈哈集团创始人、董事长宗庆后因病医治无效与世长辞。这位昔日的“首富”、浙商传奇的落幕,让不少人深感震惊和惋惜。
讣告一出,阿里巴巴创始人马云发去挽联:“人生搏击四十不晚,开拓者精神;创业千难夙夜求新,企业家本色。”
在娃哈哈老总部大门前,社会各界人士自发悼念这位“布鞋首富”。不能去现场的网友们更是说出:用一瓶AD钙奶送别宗庆后。
而在今年春晚期间,AD钙奶已以另一种方式出圈。宗庆后是中国饮料界的领军人物,创造了娃哈哈的创奇,作为改革开放40年优秀企业家代表,也对社会留下了宝贵“遗产”。‍‍‍‍
但站在商业的角度向前看,宗庆后女儿宗馥莉接过娃哈哈的重担后,娃哈哈面对老牌国货和新锐品牌的夹击,如何延续传奇,创造属于“后宗庆后”时代的娃哈哈

宗庆后书写的传奇再难复制‍‍
在中国饮料界,宗庆后是广为人知的“创一代”。其分别在2010年、2012年和2013年问鼎中国内地富豪榜“首富”,背后有一段跨越三十余年的创业史。
1945年10月12日,宗庆后出生于江苏宿迁,幼年时随家人迁居杭州,初中毕业后,他就开始四处打工。33岁时,在浙江农村打磨了15年的宗庆后,回杭州接替母亲在校办厂的工作。
1987年,42岁的宗庆后借了14万元,接手了连年亏损的杭州上城区校办企业经销部,靠代销汽水、棒冰、文具、纸张一分一厘赚钱起家。只要接到学校的电话,无论是刮风下雨还是烈日酷暑,42岁的宗庆后都马上蹬上三轮车把产品送到学校去。同年7月,宗庆后以花粉销货款和5万元银行贷款作为原始资金,筹建了杭州保灵儿童营养食品厂,为杭州保灵公司代加工花粉口服液。
1988年,宗庆后发现儿童食欲不振、营养不良的情况很普遍,但市场上却没有专为儿童生产的营养液。他认为要坚持创新发展,哪怕领先别人“半步”。因此,在朱寿民教授指导下,娃哈哈开发出第一款专供儿童饮用的营养品。伴随着“喝了娃哈哈,吃饭就是香”的广告语,“儿童营养口服液”走红全国。
三年后,在杭州政府的支持下,宗庆后以8000万兼并了兼并了拥有2000多名员工的杭州罐头食品厂,成立了娃哈哈食品集团公司。娃哈哈非常懂得利用产品优势,在食品饮料领域快速跑马圈地,形成了以娃哈哈纯净水、AD钙奶等为主要产品的“食品饮料帝国”,实现了扭亏为盈。
1996年,宗庆后大胆转型,转战瓶装纯净水,占领了大半个中国市场。30多年的时间,娃哈哈在宗庆后的带领下,逐渐成长为一个集纯净水、饮料、医药保健食品为一体的食品饮料龙头企业。AD钙奶、营养快线、八宝粥等产品,也成了一代人的记忆。娃哈哈官网信息显示,35年来,娃哈哈销售额达到8601亿元,利税1740亿元,上缴税金742亿元。

对于自己与娃哈哈的成功,宗庆后认为没有改革开放,就没有娃哈哈。他说:“我是一个普通人,从底层崛起的凡人。幸运的是,我生于一个大时代。”
当然,除了娃哈哈在产品层面的运营成国内食品饮料第一梯队企业外,宗庆后还在内部管理中有一套心得。为了避免公司内斗,娃哈哈没有副总职位,没有董事会,宗庆后一直以董事长兼总经理的身份活跃在市场第一线。
此外,激烈的市场竞争让他停不下来。远到与国际饮料巨头达能的硬碰硬。
近年来,宗庆后开过商场、推出过新款“莫尔希亚”羊奶粉、成立机电研究院、在杭州搭建科创小镇。种种行为,皆表明宗庆后“志在千里”的决心。毕竟近些年来,国产饮料界的老对手农夫山泉不断推新,元气森林、喜茶等新品牌又在不断壮大。娃哈哈必不会坐以待毙。

娃哈哈与农夫山泉“问鼎”之争
说起国产饮料界的商战,自然离不开娃哈和农夫山泉的起伏争霸。娃哈哈是几十年根基稳固的行业霸主,农夫山泉是有资本加持的相似选手,二者一直难分胜负。
宗庆后和农夫山泉创始人钟睒睒在1991年左右出现交集。当时钟睒睒是娃哈哈在海南和广西的总代理。
两年后,善于洞察市场需求的钟睒睒,发现人们开始流行喝龟鳖熬制的补剂来强身健体。所以他开始筹集资金,自立门户,将龟鳖制品做成药丸,进军保健品市场,在海口创办养生堂。
1996年,钟睒睒在考察途中相中了水质清澈的千岛湖,开始打响农夫山泉“大自然的搬运工”招牌。
彼时农夫山泉作为包装水领域的新秀,发展迅速。但娃哈哈仍为饮料界的头部品牌。2000年,娃哈哈与包括上海正广和、乐百氏在内的六家大型纯净水企业结成联盟,共同对农夫山泉发起指责。此后,双方就形成了微妙的对抗。
2002年底,娃哈哈走出浙江,已在浙江以外的22个省市建立了30个生产基地。公开报道显示,那时候,一个娃哈哈的产量,就占全国饮料总产量的16%。
又经过十年发展,到了2013年,娃哈哈迎来了高光时刻,其创下783亿元的营收纪录,宗庆后也先后三次登顶福布斯中国内地首富。但其品牌也自此走了段下坡路。
2015年以后,娃哈哈的销售业绩开始走递减的下坡路。2017年,娃哈哈的营收已经跌至464亿元,距离昔日高点相差300亿元之多。
与娃哈哈相反的是,农夫山泉的发展越来越好。2020年,农夫山泉登陆港股市场,创始人钟睒睒身价水涨船高,成为2021年、2022年、2023年蝉联三年的福布斯中国内地首富。
随着近两年钟睒睒多次坐上首富宝座,市场普遍认为农夫山泉已经在此轮竞争中阶段性胜利。
但笔者认为,二者之间的胜负都为阶段性表现。因为在2021年和2022年,娃哈哈集团营收重新站回到500亿元线上。但即便娃哈哈是在营收的低谷,也就是460亿元左右,且高于农夫山泉。
除了业绩争霸,宗庆后和钟睒睒的经销模式也各有不同。
农夫山泉以一级经销商为主,渠道扁平、公司对终端有较大话语权,但经销商赚钱越来越多后,深挖其他渠道和市场的意愿越来越弱,渠道难以下沉。而娃哈哈以联销体模式为主,把生产商和经销商强力捆绑在一起。这让娃哈哈在渠道下沉、资金流动健康、销售策略把控方面具有优势,但劣势是终端掌控能力弱、渠道层级冗杂,且需要完成销售任务才能返还保障金的模式不利于新品推广和产品迭代。
娃哈哈的劣势也是其前些年营收暴跌的原因之一。娃哈哈推出过的新产品高达300余种,过程基本都是雷声大,雨点小,最后悄然退出市场。
为了寻找新的营收引擎,娃哈哈希望借助品牌影响力来打入其他品类,比如童装、个护、白酒等领域。但娃哈哈的众多跨界产品也都淹没在市场中。
如今,娃哈哈好不容易止住颓势,更知晓年轻消费者喜欢个性化的产品,可谓万事俱备,只欠“新品”。

宗馥莉的“新”时代
初中就前往美国求学的宗馥莉,有一套西方化的为人处事逻辑,即果敢直接,坚持自我。
宗馥莉崇尚的制度和效率。早期她手下的一些员工会因为没有完成任务而被直接开除,难有“讲情”余地。而宗庆后会悄悄地把被女儿开除的优秀员工“收回”娃哈哈集团。
这与崇尚家文化的宗庆后不同,宗庆后人情味较浓,让员工个人利益与公司捆绑较深。这样的管理方式在员工和娃哈哈之间建立了很深的关联,甚至很多出色的老员工都无法被猎头撼动。
在2018年录制的一档视频节目中,宗馥莉这样形容自己和父亲在管理方式上的差异:自己更依赖团队,希望团队去发现问题,解决问题;但父亲更多是给指令,其他人只要做好执行就行。
不过此时的宗馥莉已经软化了不少,在采访中曾表示自己变得“没这么凶残了”。同时,在和父亲共事的过程中,对不涉及公司根本利益的问题,她坦言自己妥协得更多。
另一方面,在具体业务中,宗馥莉担任娃哈哈品牌公关部部长时,就推出过钟薛高联名款AD钙奶雪糕、泡泡玛特联名款PH9.0苏打水、营养快线彩妆盘等多个联名产品。不断尝试新路线的娃哈哈一直朝着“年轻化”努力。
直到2021年12月9日,宗馥莉正式出任集团副董事长兼总经理,负责日常工作。其父宗庆后仍为集团董事长。也是在2021年,娃哈哈实现了业绩的双位数增长,收入重新回到500亿元以上。
2022年,再度谈起女儿,宗庆后已经是“女儿比我还厉害”。尽管在管理风格上,“自己比较宽容,女儿比较尖锐,”但他透露,“年度考评,他们都很服帖”。
同在2022年的销售工作会议中,宗馥莉决定大刀阔斧地改革。她提出四大举措,计划推出20多种新品,无糖版非常可乐、“電敬”苏打水、“入茶里”低糖饮料等产品涵盖了茶饮、咖啡等多条细分赛道。
面对元气森林、喜茶等新品牌的冲击,宗馥莉还将娃哈哈纯净水多年的代言人王力宏换掉,转身签约了许光汉、王一博、龚俊等当代流量明星代言人。
不过,目前娃哈哈的核心群体在三四线市场,宗馥莉推出的产品,在市场端并不叫座。矿泉水、AD钙奶、营养快线、爽歪歪仍然是娃哈哈线下销量最好的几款产品。因为其他细分赛道有各自的品牌在进行市场培育,娃哈哈的新品冒然进入,恐难得消费者的偏爱。
比如代餐饮品领域,有老牌江中猴姑迷糊,也有新品牌Smeal,娃哈哈再推出定位大健康领域的新锐品牌“轻奈”,同样为代餐奶昔,轻奈终究慢了一步。
除了细分品类难攻略,娃哈哈的主阵地瓶装水也在逐渐失守。欧睿国际的数据显示,2017年至2022年间,瓶装水市场按销量的市场份额前五名分别为农夫山泉(12.2%)、怡宝(8.3%)、景田(5.3%)、康师傅(3.2%)、娃哈哈(2.2%)——从变化趋势看,农夫山泉、景田处于份额增长状态,怡宝、康师傅、娃哈哈份额持续下滑。其中,娃哈哈的市场份额由2017年的4.2%滑落至2022年的2.2%。
总之,新品难得到市场认可,老牌拳头产品逐渐下滑,宗馥莉面临的困难更加复杂,但走年轻化的路线是毋庸置疑的。未来,宗馥莉需要开拓出能让消费者记住的新品牌,让娃哈哈成为全方位、多元化的饮品品牌,市场和消费者都期待着宗馥莉能续写怎样的商业传奇。