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从椰树到望山楂,“男色营销”怎么就火了?

#网络推广# 2023-8-17 13:02 331人围观 网络推广

谁能想到,“男色营销”正在成为品牌界的新流量密码。
近日在抖音平台,由茶饮品牌推出的猛男变装话题,累计已获得20多亿次的曝光。
这批视频的主人公,大多都是高颜值的肌肉男,他们手捧奶茶姿态各异。但无一例外,都在视频里“花式擦边”,大秀身材。

“男色营销战”不仅在线上打得火热,线下同样如火如荼。随着男模餐厅、猛男火锅店的频频出圈,品牌利用“男色”营销的趋势愈发明显。
究竟“男色营销”是怎么火的?品牌们又该如何利用,避免踩坑?

一、“男色营销”爆火,这场商战,谁是赢家?
说起近期爆火的“男色营销”,书亦烧仙草和望山楂是两个绕不开的名字,事实上它们也是这波“男色营销战”的发起者。
今年7月,书亦烧仙草率先发动攻势,在抖音发起了一个宣传活动——“我爱何书亦”。面向全网用户,邀请大家分享自己喝奶茶的创意视频。
为炒热话题,书亦烧仙草特意邀请了一批高颜值男性博主,拍摄了多个大秀身材的变装视频。

从数据和评论不难看出,网友们对书亦烧仙草的“风骚”操作很喜欢。
不仅多个视频的播放量突破百万,在评论区更是迎来了一片叫好。比如有网友就表示,“书亦真有你的,姐买了”。

在书亦烧仙草的引领下,越来越多的茶饮品牌,选择加入“男色营销”的大军,其中最出圈的当属望山楂。
事件起因是,望山楂官宣与龚玲娜合作新歌《龚琳辣》,并在抖音发起#吃辣就喝望山楂#合拍挑战。

一开始,该话题下还是正常的魔性舞蹈视频。然而,仅仅几天过去,画风突变,逐渐朝着“擦边”的路上一去不复返。
一群身材劲爆的肌肉猛男,手拿望山楂,对着镜头边喝边脱去上衣,然后开始从各种角度大秀腹肌、胸肌、肱二头肌。
帅哥身材好不说,类型还极为丰富,制服诱惑、墨镜帅哥、年下学弟……百变的风格,完美拿捏不同女性消费者的审美。

目前该话题已累计4.4亿的播放量,远超2.4亿播放量的书亦“变装挑战”。从营销传播学的角度,望山楂显然是更大的赢家。
不过在“男色营销”的领域,望山楂也许只能算晚辈。真要追根溯源,椰树才是鼻祖。
今年3月,椰树集团首次在抖音尝试“猛男直播”。直播间都是清一色的身高180+,健康阳光,有腹肌的帅哥,首秀就获得了近10万人的观看量。
到3月18日的一场直播,椰树更是收获了256万观看人气,流量蹭蹭蹭地飞涨。
不但如此,椰树还顺应网友“点单”,推出了“换装游戏、直播刮腿毛”等新活。
由于椰树不定时开播,用户们甚至会在社交平台奔走相告,录屏剪辑,自来水的为椰树打广告。
“男模直播”成为了2023年里的一个现象级话题,频上热搜,为椰树带来了巨大的流量。
在5月份的淘宝直播首秀,总观看量超过70万,点赞达11.6万。
椰树更是顺势上架了直播间“蹦迪票”,50元起拍,拍中的网友可以和模特团在直播间共舞30秒,最终以8万多元的高价成交
除了品牌官方,许多“野生”商家也嗅到了商机,在“男色”上狠下功夫。卖苹果的、卖柑橘的都出来在直播中展现自己的“男性魅力”,与之带来的是源源不断的订单。
当然,“男色营销”也不是万能药,它也非常考验品牌对于尺度的把握。

二、“男色营销”有风险,品牌需要把握尺度。
“男色”虽然能为品牌带来大量的流量和曝光,但因此翻车的也不在少数。
比如百年品牌肯德基,就曾因为一则母亲节广告备受争议。在这则广告中,肯德基的经典IP形象山德士上校从一个老爷爷摇身一变,成了一位风流倜傥的大叔。
视频一开始,山德士上校和一群肌肉男,亲切地为母亲们送上节目祝福。然后,他们开始热舞,先是撕掉上衣,随后脱去裤子,直到全身上下只剩下一条内裤。
最后,所有演员一齐跳进肯德基的全家桶,并大声喊出:“母亲节快乐”!
不出意外,肯德基的这则广告,成功引起了观众们的反感。在评论区,网友纷纷点踩:
一言难尽,不想吃肯德基了…是你们的广告内容变差了,还是你们的账号被盗了?作为一家家庭友好型的快餐店,你觉得这样的广告合适吗?
最终,“用心良苦”的肯德基一败涂地,不仅拍摄广告片的费用打了水漂,品牌甚至不得不出面公关,解释自己的行为。从结果看,这场“男色营销”无疑是失败的。
肯德基的痛,欧拉汽车最懂。
今年上海车展,欧拉汽车为吸引眼球,找来了一批肌肉猛男表演打拳。
然而,和此前备受欢迎的椰树男模相比,欧拉的男模似乎缺乏信念感。不仅打拳动作松散,表情更是尴尬茫然。
眼看现场气氛不如预期,主办方决定“加大力度”。邀请观众上台,蘸上颜料,然后在男模胸前的T恤上涂鸦作画。
不过,这样直白地示好,不仅没有收获好评,反倒是在网上引起了争议。
在部分网友看来,男模特和女模特一样都需要被尊重。如果性别一换,这就是一种赤裸裸的性骚扰。
而且,“摸胸肌”这个动作,并不能展现产品的性能或卖点。欧拉汽车的活动“为擦而擦”,给人一种冒犯的感觉。
更有甚者,不仅给企业带来负面口碑,更触及到了法律法规。
今年4月至7月,有多位游客举报称云南西双版纳一餐厅雇佣多名男性在餐厅内嘴对嘴喂食消费者,并且向消费者表演舔杆、扭胯等具有挑逗性的动作,现场还有未成年人观看。
经过立案调查,云南文旅局拟定对该餐厅给予责令停止表演并处以罚款。本来想着赚流量,最后却把自己给玩没了。
从上述几个反面案例,我们不难得出这样的结论:虽然“男色营销”通常容易快速打动女性消费者,但也绝非是一剂万能药
品牌在选择做“男色营销”时,需要考虑自身的用户群体适不适合做这类营销,更需把握好表达方式和尺度。
不要一味地为流量去蹭流量。正所谓,水能载舟,亦能覆舟。

三、男色营销的盛行
本质是“她经济”的崛起既然“男色营销”风险不小,那么为什么仍有这么多品牌趋之若鹜,争着去做呢?
原因也很好理解,那就是“她经济”的崛起
天眼查去年发布的《悦己·向上 她力量成就她经济》报告,就展现了庞大的中国女性消费市场体量,其涵盖医美、母婴、理财等多个产业,整体市场规模已突破10万亿。
截至目前,我国共有492.9万家她经济相关企业,成立于5年内的她经济企业占比3/4,2021年新增注册企业数量为130万家,年度注册增速为21.8%

图片来源:天眼查
女性消费市场规模的增长,其背后是女性群体消费欲望的持续增长。
近两年,有份“购买力排行榜”在网上疯传:女人>孩子>狗>男人。虽然这份榜单有一定恶搞的成分,但“女性购买力强”却是不争的事实。
随着女性消费者走向消费链的顶端,商家的营销策略也就随之改变。为了吸引女性,商家决定投其所好,大搞“男色营销”。
电影芭比也是一种“女性营销”
从最初请当红男星代言女性产品,到如今在直播间公开贩卖“男色”。
两者手段有所不同,不过本质上都是看重女性群体的购买能力,希望通过迎合女性审美的方式,连接品牌与用户,从而实现产品营销收益。
例如杨洋为娇兰口红KISSKISS(色号344)代言,宣传一出,女粉丝纷纷剁手,销售瞬间增长了300%。
而在之前,Olay官宣肖战,悦木之源签下王一博,李现代言雅诗兰黛,都是品牌通过将明星与产品捆绑,从而利用女性消费者“爱屋及乌”心态的典型案例。
几乎可以肯定的是,随着女性购买力的不断上升,在未来很长一段时间里,参与“男色营销”的品牌数量只会越来越多。
只是不知道,当这类营销日渐同质化后,女性消费者还会为“男色”买单多久?

四、总结
所谓“营销”,营是手段,销才是结果。
谈到“男色”营销,尽管它或许能够在短时间内为企业带来关注度和流量,但这只是一时的现象。
无论在怎样创新的营销策略下,若不将焦点放在产品质量和顾客体验上,营销的价值也将是短暂的。
要建立长远的品牌影响力,需将品牌的基础建立在出色的产品质量之上。只有产品够硬,才能实现实现流量到销量的转化,从而在竞争激烈的市场中脱颖而出,赢得持久的商业地位。

作者:晏涛三寿;微信公众号:晏涛三寿;数字化营销专家,私域流量与超级用户增长方法论首创者。著有《超级用户增长》、《微博与微信营销实战兵法》等。
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