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文旅产业的增长逻辑,变了

#行业动态# 2024-3-26 16:16 127人围观 行业动态

作者|初夏
来源|惊蛰研究所
继哈尔滨的开年爆火之后,近日“天水麻辣烫”接过短视频顶流宝座,推动甘肃天水成为又一个热门旅游目的地。美团数据显示,3月以来,甘肃天水地区麻辣烫堂食订单量较2月同期增长超140%。同期民宿预定也同比2023年增长近2倍。
与此前的淄博烧烤一样,天水麻辣烫的突然走红,很大程度上也是得益于社交媒体的广泛传播。抖音平台上,仅“天水麻辣烫”话题的播放量就超过了20.4亿次。而回溯历次“热门旅游目的地”的诞生不难发现,以本地生活为背景的短视频内容,已经取代各地文旅局长的“变装秀”成为“网红城市”新的流量密码。
联系到年初广电总局发布的“跟着微短剧去旅行”创作计划,短视频平台无疑被寄予推动文旅产业新发展的厚望。从文旅局长争相出道现身代言,到本地化内容的火爆出圈,文旅产业发生了什么?这个问题背后,其实是文旅产业正在面临的一个新挑战。

01.短视频+文旅,新产业CP出道
在过去,各地文旅局的宣传方式以各类硬广为主。常见的形式包括央视天气预报里的背景植入和贴片广告,以及大型城市机场和火车站内部的展示类广告。但自从社交媒体进入视频化时代,媒介维度的升级让旅游目的地营销也上升到新的高度,而内容的影响力不断被放大,且更直接地体现在文旅融合的发展上。
一个经典案例是,河南卫视近两年通过创新诠释传统文化打造的“奇妙游”系列节目屡次破圈,仅从内容层面就吸引了无数用户。人们惊叹于《端午奇妙游》系列里水下舞蹈《洛神水赋》的美妙绝伦,感动于《兰陵王入阵曲》的万里亲情,沉浸于《元宵奇妙游》的时空穿梭,震撼于《中国神话·女娲补天》壮阔、瑰丽的视听画面。

*图片来源:《洛神水赋》视频截图

值得注意的是,“奇妙游系列”内容虽然是在节日晚会上播出,但并未完全采用传统的舞台表演形式,而是融合剧情化的表演和丰富的沉浸式场景,实现了内容的独立性。由此带来的好处是内容不再局限于“晚会”这样一个特定的场景,内容也拥有了向短视频平台延伸获得持续关注的能力。
在《端午奇妙游》播出后不久,就有大量抖音用户发布了包含晚会全片以及单个节目的剪辑内容,“河南春晚官方”抖音账号正式上线节目内容反而是在2个多月后。而短视频用户自发的二次创作,不仅为节目内容带来了大量曝光,还合力推高了“端午奇妙游”的话题热度。在抖音平台上,仅“端午奇妙游”话题就获得了超过3.3亿次播放,还产生了近百个衍生话题。而同样在短视频平台快速出圈的《唐宫夜宴》,其话题播放量更是达到9.7亿次。

另据河南卫视的报道,截至去年9月,“中国节日”系列节目的全网阅读量超820亿,海外平台总观看量超5000万。优质内容在短视频的助推下,无疑为文化传播找到了一套高效的“流量密码”,而“文化”也自此成为了河南文旅的一块招牌,这一传播范本不仅被外交部多次向海外推介,更为后续的商业变现提供了直接支撑。
在“奇妙游系列”之外,河南文旅开始系统性地对文化资源进行利用与开发。通过《唐宫夜宴》的火爆将流量留存到河南文博院,打造“考古盲盒”等系列文创产品,让游客挖“宝”上瘾,“妇好鸮尊”“云纹铜禁”化身冰箱贴、胸针、项链,甲骨文表情包成为斗图“新宠”。
此外,线上短视频的剧情化演绎也延伸到了线下,位于郑州的“只有河南·戏剧幻城”戏剧主题公园,打造了河洛文化沉浸戏剧范本《风起洛阳》《寻迹洛神赋》。游客在线下体验时不仅仅是坐在台下看,而是可以参与其中成为演出的一部分,而体验带来的自发传播不仅可以留住游客更增加了线上流量。根据官方数据,《风起洛阳》《寻迹洛神赋》自2021年6月首演以来,省内外总观剧人次近300万,三分之一游客为观剧专程来河南。

*图片来源:微博@寻迹洛神赋

基于内容的文旅产业协同创新,不仅帮助河南在文化上“出圈”,更转化成了真金白银。河南省政府披露的数据显示,2023年河南省接待游客9.95亿人次,旅游收入9645.6亿元。接待旅游人次为2022年同期的228.2%,为2019年同期的110.6%;旅游收入为2022年同期的305.2%,为2019年同期的100.4%。
通过一系列的视频化内容,河南文旅牢牢抓住了“文化”内核,将其与旅游项目进行了深度融合,这种吸睛又吸金的方式使得各地文旅也意识到“文旅融合”已经是下一阶段文旅发展的核心逻辑之一。

02.影旅联动,城市走红
河南文旅借助优质内容强化“文化”定位的做法,其实并非首创。在此之前,就有不少通过视频化内容帮助旅游目的地成功出圈的例子,只是过往的案例对内容的要求更高。
例如美国导演伍迪·艾伦的《午夜巴塞罗那》将西班牙的高迪建筑,抽象派绘画,浪漫的地中海阳光、微风、美酒、诗歌,与西班牙人的热情奔放糅合在一起;《午夜巴黎》串联起如诗如醉的午夜巴黎,雨中巴黎,凡尔赛、莫奈画睡莲的地方,以及众多说不尽道不完、给艺术家启发灵感的酒吧。伍迪·艾伦把爱情与城市美学融为一体,看完伍迪艾伦的电影,会让人很容易爱上一座城市。

*图片来源:《午夜巴塞罗那》剧照

近几年,国内影视剧的走红也给本土文旅市场带来了类似的新奇体验。《去有风的地方》的热播,将云南省一把推上2023年春节旅游市场的“销冠”,《漫长的季节》使得东北成为人们心中的“意难忘”。《沉默的真相》加深了人们对重庆“赛博城市”的印象;《繁花》将上海的黄河路塑造成了“繁华”的代名词。可以说“视频化内容+文旅”的融合不仅因地制宜地展现了城市的独特风韵,还通过故事想象力的加成强化了这种印象。
而视频化内容与文旅融合形成具体产业的案例是“圣地巡礼”。“圣地巡礼”来源于二次元领域,简单来说,就是指是人们去探访那些,被融入到动画、漫画、电影等作品中的实际场景的行为。
日本就因为吸引无数动漫爱好者前来“圣地巡礼”,获得了巨大的经济收益。例如2016年新海诚执导的动画电影《你的名字》全球大火,其背景取景地日本岐阜市也吸引全球各地“圣地巡礼者”的探访,为当地带来了近253亿日元(约13.6亿元人民币)的经济收入。

对比“圣地巡礼”在日本的产业化发展,“圣地巡礼”虽然在国内还只是粉丝群体的个人行为,但小红书上就有不少网友在香港旅游时,打卡周星驰电影《国产凌凌漆》里的丽晶酒店,以及《宇宙探索编辑部》热映后,一些影迷专程到四川雅安打卡“肖全旺的家”。同时,基于中文互联网用户的庞大基数,“圣地巡礼”话题在国内的讨论度已经小有规模。抖音平台上,“圣地巡礼”话题的播放量已经达到2.8亿次。而此前电视剧《狂飙》爆火之后,抖音平台话题“打卡狂飙广东江门拍摄地”的播放量也达到了1.9亿次。
结合当下的媒介环境,国内文旅能够从“圣地巡礼”中得到显而易见的启示是:热门IP带来的话题度和流量,足以促成线下消费行为的产生。借助短视频内容,传播和挖掘本地化特色景点,也不失为一种主动出击的发展策略。
但是,即便依赖于短视频平台等新兴媒介可以使得本土文旅更容易“破圈”,要真正实现“圣地巡礼”的产业化,还需要面对内容制作层面的难题。除非有一种更高效的手段:制作成本低、制作周期短、内容体量大、传播覆盖广。
2023年至今,微短剧持续爆火。今年年初,抖音账号“耿跳跳”发布的《我在思明》系列剧集,将“打工人奇遇”与厦门本地的文旅元素相融合,10集短剧播放量超过1192万,平均每集点赞量超过1.6万。在评论区,更是有不少观众被剧中场景安利,表示要到厦门旅游。

时至今日,短剧内容的火爆一定程度反映出,人们视频内容的包容度在提高,相应的内容制作门槛在下降。换句话说,国内文旅产业实现“圣地巡礼”的本土化,或许真的找到了一种新的解决方案。

03.短剧能撬动文旅新增长吗?
短剧之所以能在2023年成为新的内容风口,本质上是因为在当前的媒介环境下,同时发挥了制作环节和传播层面的优势。这对于试图借内容将线上流量转化为线下客流的文旅产业而言,也是一件低成本、高效率的传播利器。
在内容层面,短剧的戏剧结构通常先抛悬念,剧情发展强冲突与反转,情绪带动性强,能够起到快速吸引注意力的作用。而相对完整的故事性和戏剧化表现,又能够适当地表现出地方文化特色并且兼具趣味性。因此,“短剧化内容”在社交网络上传播时,往往能够迅速吸睛且形成广泛传播。
比如三星堆考古挖掘直播时,官方还通过短片让文物说方言、制作表情包,使用网络用语“拆盲盒”“上新”等网络热词代替“文物出土”,以适应网络语境与观众实现有效互动,让沉睡千年的三星堆成为“顶流”。这种模式既可以规避常规短视频同质化强、无法叙事的不足之处;较常规影视作品而言,制作周期更短、成本更低,具有快速放大旅游目的地IP价值,丰富文旅IP内容的潜质。
短剧化内容在传播上的优势更加明显。去年短剧领域出圈之作《逃出大英博物馆》利用文物题材串联起历史性、背景性、故事性等内容植入于视频中,不仅为传统文化创作提供了新的创意土壤,加强了与观众完成情感上的联结。更由于其短平快的形式,在各大平台快速上新,频繁制造热点获得算法推荐的流量助力,最大化地触达和影响用户。

*图片来源:《逃出大英博物馆》剧照

对于资源不足的城市来说,短剧化内容也是用更低的成本打造和放大城市特色的传播形式。相比常规的影视作品,短剧的制作周期更短、成本更低、进入门槛更低,比起短视频,它的故事承载力和创作空间又更加广阔,更能满足有深度、有质量、有内容的文旅传播需要。
此外,5G、AI、AR等数字技术的快速发展,也从技术供给的角度为文旅体验内容化、数字化提供技术支撑,在通过线上内容向线下消费转化的同时,利用丰富的内容表现形式提升文旅体验,抓住线上内容流量带来的“泼天富贵”。
比如河南文旅推出的大型虚拟现实剧场《寻迹洛神赋》就以情景化创意、沉浸式体验、高科技多维度呈现等,玩家通过VR穿戴设备,扮演剧中角色,乘坐马车飞驰在“神都”郊外,通过手柄发射“弩箭”一路与敌人激烈交战;乘坐扶摇直上的巨型飞鸢,在万里高空与敌人展开较量,在技术的加持下,让文化旅游可体验、可沉浸。

*图片来源:微博@寻迹洛神赋

至此可以看到,“短剧+文旅”实际上是为地方旅游产业接入了内容生产环节,将过去依赖线下客流的经营模式,转变为“先争夺线上流量,再转化为线下客流”的经营方式。也因此更加考验地方文旅对于内容的审美能力,以及对媒介环境的适应能力。
对于短剧行业而言,通过内容层面向精品化发展摆脱低成本、小制作带来的负面印象,无疑是下一阶段的主要发展目标。但作为一种在当前媒介环境下具有巨大传播价值的内容载体,从横向跨界中找到新的价值土壤也不失为一种颇具前景的发展方向。