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山姆PK盒马,中产争夺战谁输的最彻底?

#行业动态# 2024-3-27 16:59 78人围观 行业动态

作者 | 一视财经 晓宇
编辑 | 西贝
 
围绕“中国中产群体”,盒马与山姆正在“短兵相接”。
 
对消费者而言,这场战争算是一场不期而至的购物狂欢,但从中国仓储式会员商店的角度来看,这不仅是新零售行业向“硬折扣模式”转型蜕变的重要一步,更是对全国线下传统商超的一场冲击。
 
近日,盒马也正在经历着高层的变动。3月18日下午4时许,盒马CEO侯毅被“退休”,并由现任盒马CFO严筱磊来兼任CEO一职。毫无疑问,盒马正处在变革的十字路口。

中产争夺战
2023年,被称为“中产快乐屋”的山姆将目光转向了中国下沉市场。
 
自1996年在深圳开设首家门店以来,入华27年的山姆已在中国众多一线核心城市站稳脚跟。随着国内消费者人均收入的提升及会员制商超业态形式的成熟,山姆正在加速拓展步伐,以平均每年4—5家的速度铺开门店。
 
而细观近几年的选址策略,我们发现二三线城市成为了山姆新的战略高地,其拓店方式正在逐渐下沉、细化。
 
截止目前,山姆已在全国24个城市开设了会员店,目前在营的山姆会员店数量为45个,主要分布在一二线城市。
 
目前,上海为布局数量最多的城市,共有5家在营的山姆会员店,北京、深圳有4家,苏州杭州有3家,广州、武汉、成都等分别有2家店。
 
其中,山姆在较多二线城市布局了门店,虽然单个城市数量不多,但覆盖城市范围较广。可以看到,山姆正在抢占二线城市的市场份额。


 
除了门店的扩张,山姆的下沉策略在降价方面也体现得淋漓尽致。
 
此前,一份1kg的榴莲千层蛋糕在山姆会员店的售价为128元。随着“移山价”的推出,盒马X会员店将这款产品的售价降至了99元。山姆也不甘示弱,将价格下调到98.9元。接下来,盒马卖89元,山姆便以88元回击;紧接着盒马把价格降至86元,山姆则再便宜1元……
 
尽管两家会员商店并未在官方渠道透露出此轮降价与彼此相关,但此次“移山价”中价格下调的关键商品品类,直接对标山姆多个刚需高频消费品类,均集中在上海、北京、江苏等盒马X会员店与山姆均覆盖的省市。
 
除此之外,诸如泰国象牌苏打水、佳沛猕猴桃等标品也出现了二者的降价比拼,价差保持在一元左右。
 
仓储式会员模式,其竞争的核心在于付费会员。从数据来看,目前山姆在中国的会员制商超市场处于领先位置。据悉,山姆在中国的付费会员数量已经超过400万。
 
虽然付费会员数量比不上山姆,但盒马近年来的发展势头却足够引起山姆的危机感。
 
月狐i App数据显示,截止2023年6月,山姆与盒马的用户重合率达到了43.1%。这也意味着,抢夺山姆的用户,几乎是盒马发展过程中必须面对的问题。
 
2023年以来,盒马开店速度不减。今年计划新开70家门店,并有超过360家门店在正常运行中。


 
随着上市进程的推动,盒马鲜生、盒马X会员店乃至盒马奥莱店的开店速度都在肉眼可见的“狂奔”之中,盒马与山姆对用户和市场的这一场抢夺战难以避免,并且这场价格战还呈现强长期化趋势。
 
沃尔玛中国区CEO朱晓静在一场内部讲话中提到,假如山姆在中国有对手,那么唯一的可能性就是盒马。
 
自2017年以来,盒马一直在优化门店的SKU架构和价格体系,加之盒马今年逆势增长的开店速度,应该是此次全面推行变革的底气。
 
在这种背景下,让利款引流,利润款收割,盒马需要撕掉高端的标签,而是通过折扣优质选品来占领用户的视野,同时自有品牌的毛利率相比非自有品牌毛利率更高。
 
但是自有品牌的构建,不仅对于盒马,对于中国头部商超企业来说,普遍是短板。
 
目前,盒马包括生鲜、标品、3R食品的自有品牌销售占比已达35%,但和侯毅50%的目标占比相比,还远远不够。

被时代抛弃的家乐福
在盒马与山姆酣战之时,以家乐福为代表的大型商超正在悄然收缩战线。
 
根据家乐福中国母公司苏宁易购财报,截至2023年6月30日,家乐福自营门店数量为41家,半年关闭门店106家。
 
2023年中期业绩报告显示,上半年家乐福超市新开门店数为0,关闭门店106家,对应面积减少63.56万平方米。截止到6月30日,家乐福中国超市仅剩41家,总面积27.89万平方米,在苏宁易购自营门店中占比仅6.1%。
 
而这样的情况不止发生在家乐福超市。据永辉超市官网显示,截至2024年3月6日,其目前在全国29个省份共有门店数998家,较2019年时的高点1440家减少了400多家。
 
2023年,“折扣业态”在国内零售业发展得如火如荼,各类以“低价”为卖点的折扣店、零食集合店大规模蔓延至全国各地。
 
以盒马为例,线上产品价格高于线下,主要因线上有较高的履约成本。
 
在3公里配送半径内,盒马单笔订单的履约成本约为8-10元,按照平均价格90元左右的客单价,以25%的毛利率为基准,履约成本占其毛利的一半左右,因此线下拥有更多让利空间。
 
侯毅在接受媒体采访时,也详解了“移山价”背后逻辑,他称,盒马希望通过变革,将折扣经营模式做起来,从而实现“质高价低”的目的。在他看来,零售行业折扣化是赢得竞争的方法,眼下是盒马的生死之战,打不赢就没有未来。
 
在折扣零售业态下,线下零售具备更多让利机会,这也进一步挤压着中国传统商超的生存空间。
 
过往线上电商的迅速发展,让人们有“线上更低价”的主观感觉,但随线上电商竞争加剧,投放广告的引流成本高企,以及线下渠道发展折扣零售业态,均对线上模式造成冲击。且线下渠道在低价的同时,也提供线下逛超市的体验感。
 
而仓储会员制有别于以上万SKU吸引消费者的大卖场,一般SKU在3000-4000左右,每个品类的商品不超过四种。这种精简SKU能够节省选品、采购、上架等运营成本,还可以将SKU集中于卖更好的货品,降低库存和损耗,提升商品的周转速度。
 
这种会员制精简SKU和低价商品更够形成一个完美的闭环,会员有明确需求和成规模的购买量,有助于超市简化SKU,降低了成本,商品价格自然能降得更低。提供大包装商品也是其中一环。
 
盒马首席商品官赵家钰曾表示,如今,平台上注重性价比的用户从原来的20.2%提升到了39.6%,更多人开始注重商品的价格、平台的比价以及折扣的信息。
 
目前,从会员制规模及用户粘性来看,盒马距离山姆还有一定差距。侯毅曾言,“盒马山姆之争,是中国中产阶级之争,是中国中产群体第一品牌之争。”可以预见的是,这将是一场旷日持久的价格战。