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再看腾讯:一家百年文化老店的崛起

#行业动态# 2024-3-27 17:56 74人围观 行业动态

路言 | 作者平凡 | 编辑砺石商业评论 | 出品
3月20日,腾讯发布2023年第四季度财报,在产品重点表现中提及,“腾讯视频扩大了在长视频行业中的领先地位。”有媒体报道写道,“腾讯视频在2023年凭借高品质内容战略实现了显著的业务突破,成为‘老树焕新’的又一例证。其精心打造的《三体》《漫长的季节》和《长相思》等热门剧集受到观众广泛欢迎,推动了付费会员数回升到1.17亿。”
在财报中,《三体》被描述为“过去五年评分最高国产科幻剧集”,《漫长的季节》是“过去五年来豆瓣网评分最高的本土电视剧”。这是腾讯财报从2016年的《鬼吹灯》《如果蜗牛有爱情》以来,首次以评分而非播放量来描述一部剧集。

图1:腾讯财报中提及的电视剧集(2016-2023)

注:以上表格中,企鹅影视、阅文为腾讯子公司,新丽为阅文子公司,柠萌影业为腾讯投资企业。
这一细微的变化,或能从马化腾2024年1月在员工大会上的讲话中找到端倪。当天,马化腾点名表扬了腾讯视频《漫长的季节》《三体》《繁花》“三个特别出彩的IP”,表态“集中资源做好的精品,我觉得贵也是非常值得的。支撑长视频会员的,关键是几个大的剧要撑起来。”
换言之,马化腾认为精品内容战略的核心,是相对播放量而言,更关注如何用高质量内容获得订阅用户,以及增加用户黏性。
事实上,不独腾讯视频,2023年以来,腾讯新闻、腾讯音乐、阅文、动漫等业务,皆频频提及“精品化”的新战略。多年来,它们作为中国第一梯队的视频平台、新闻资讯平台、音乐平台、网文平台和动漫平台,共同构成了腾讯数字文化产业的基石。
尽管早在2017年,“文化”就与“科技”并列为腾讯未来战略的两大关键词之一,但由于主体庞杂分散,“腾讯是中国最大的数字文化公司”这一事实,鲜获外界的强烈认知,而这正是藏于海面之下的“另一个腾讯”,它正在经历一场深刻的变化。

1、第一阶段:渠道·布局(2003-2015)
腾讯进入内容产业,当从2003年12月1日腾讯网(www.QQ.com)正式上线算起。尽管拥有QQ弹窗带来的流量优势,但腾讯网一度为内容同质化和影响力不高所苦,难以将流量有效转化为商业价值。类似的故事也发生在2005年上线的QQ音乐、2011年上线的腾讯视频上。
移动互联网带来了新契机,腾讯旗下内容平台率先转型,纷纷创下流量及收入新高。2015年,腾讯新闻和新上线的天天快报一起,占据了新闻资讯APP排行榜的前两位;腾讯视频凭借大量热播剧,和腾讯新闻一起贡献了88亿元的品牌展示广告收入;QQ音乐日活跃用户突破1亿。
数字亮眼,管理层却很清醒:将流量简单转化为广告收入的模式不可持续。2010年底,马化腾在“关于互联网未来的8条论纲”中提出,“产品经济时代为了获得知名度去做广告,媒体只是一个独立产业,为广告提供载体;而在体验经济时代,媒体将融入到其他产业,成为一个价值源头。”
商业模式的进化,注定腾讯要向上游进发,去获得有价值、有产权的内容。2015年,腾讯三剑齐发:腾讯文学与收购来的盛大文学整合,成立阅文集团,打造中国最大的网络文学IP资源库;腾讯视频成立企鹅影视,宣布进军影视制作;几乎同时,基于动漫和游戏互娱领域的成功经验,腾讯影业也开始了影视制作投资之路。
2015年3月,马化腾在全国两会上谈到腾讯未来专注做的两件事:“就这么简单,一个是连接器,一个是做内容产业。”

2、第二阶段:IP·链条(2015-2023)
如今看来稀松平常的网剧,在2015年尚是新生事物。腾讯试水的第一部自制剧《精绝古城》几乎达到了当时的“顶配”:阅文拥有的顶级IP《鬼吹灯》、企鹅影视投资出品、正午阳光制作、腾讯视频独家播出。这一“顶级IP+腾讯投资+头部制作+平台推广”的模式,在后来不断被《斗罗大陆》《庆余年》《赘婿》等爆款剧验证,成为腾讯围绕IP进行文化全链运作的重要方法。
更重要的是,自制大剧赶上了一个好时代:在知识版权保护强化、移动支付普及、用户消费升级的共同作用下,马化腾2010年的洞察正在变为现实,无论是视频还是音乐,愿意为内容付费的用户越来越多,会员订阅收入逐渐超过贴片广告,勾画出腾讯文化产业的第二增长曲线。


图2:财报披露的腾讯视频历年付费会员数量增长(至2021年最高峰)



图3:财报披露的腾讯音乐历年会员数增长

正是在数字内容蓬勃发展的大背景下,腾讯加快了文化产业的布局运作。2017年,阅文上市,次年并购新丽传媒。2018年,腾讯启动“9·30变革”,数字内容相关的新闻、视频、影业、动漫、音乐等,均被合并入PCG(平台与内容事业群),其负责人、腾讯COO任宇昕在一封内部信中写道:“腾讯是一家以互联网为基础的科技和文化公司,PCG是腾讯文化战略的核心推动者,肩负着探索未来数字内容发展的重任。”2019年,腾讯音乐上市。
通过多业务联动,腾讯构建了一套闭环的数字内容产业链条。阅文贡献了《鬼吹灯》《斗罗大陆》《扶摇》《庆余年》《赘婿》《雪中悍刀行》等一批爆款剧IP,几乎每年的网剧前十,都有2-3部来自阅文IP。
这些IP往往经由企鹅影视或腾讯影业统筹立项后,新丽传媒等公司完成制作,最终通过腾讯视频或其他平台完成分发。除视频外,这些IP也通过动漫、游戏、线下联名等多种方式,进一步扩大影响力及完成商业变现。
成熟的内容链条,不止转化,也有创作。无论是现象级综艺《创造营101》《脱口秀大会》,热门电影《流浪地球》《你好李焕英》《热辣滚烫》《无问西东》,还是与腾讯其他业务联动的《王者荣耀》授权剧集《你是我的荣耀》,《英雄联盟》动画衍生的“国民小学生歌曲”《孤勇者》,都一再证明,腾讯在文化领域不仅追求商业成功,也确实具备持续产出精品内容的能力。
短短数年,腾讯已隐隐有全球最大的数字文化公司之势。砺石商业评论也曾在之前撰写的《腾讯:被低估的“精品内容之王” 》一文中分析认为,腾讯在精品内容领域的沉淀已经完全可以与迪士尼、奈飞等西方文化类公司相提并论。

3、第三阶段:精品·老店(2023-)
成绩不菲,但隐忧仍在,之前的财报中也有所体现:移动互联网红利见顶,腾讯视频会员数在2021年第三季度达到1.29亿顶峰后,尽管先后推出《梦华录》等多部爆款,也难以继续增长,长期在1.1亿至1.2亿人之间徘徊。腾讯音乐会员数虽然增长,但涨幅逐渐降低。阅文的网文订阅人数持续减少,其版权收入即使得到新丽加成,每年也维持在30亿元规模,难以向上突破。
新兴的短视频平台分走了大量用户时长和广告收入。更重要的是,与短视频相比,数字内容平台的流量成本和品牌广告成本都更高,即便在腾讯内部,视频号也会获得广告商更多的关注。马化腾2010年的预言终于完全兑现:数字内容作为广告载体和流量入口的功能进一步减弱,内容必须依靠自身获得利润。
据《晚点》报道,从2022年起,腾讯内部开始推动精品化转型,严控成本,该年PCG所有业务实现盈利。2023年,任宇昕在PCG年终大会上说,通过资源加速的路被证明已经是不可行的了,“只能老老实实做好内容,才能吸引到用户。”任宇昕提出了一个新的关键词:“百年老店”。
“百年老店”是商业的耐心和定力,“精品内容”是回归文化产业的本来逻辑。这是腾讯管理层对新商业模式的判断,也构成了腾讯数字内容“3.0”时代的发展主线。
在3月密集的财报季,可以看到,经过一年打磨,腾讯数字内容业务初步交出的答卷:
● 腾讯音乐在线音乐付费数同比增长20.6%,在线音乐订阅收入同比增长45.3%。累计超过48万独立音乐人在平台发布300余万首歌曲,10首平台自制与共创歌曲登上央视春节联欢晚会。
● 阅文全平台新增的均订过10万的作品数量同比增长125%,起点读书收入同比增长约40%。
● 腾讯视频先后推出《漫长的季节》《三体》《繁花》等自制精品剧集,其中,《繁花》播放量全网第一,订阅收入增长1%。

4、“老树焕新”
一直以来,尽管文化产业为腾讯提供了品牌美誉、强大的护城河和用户粘性,但利润率远不能和社交产品相比,并不被资本偏爱。但在2024年3月财报季,资本市场却给转型后的腾讯文化板块以罕见的积极反馈:3月18日,阅文年报发布之后,股价连续两天上涨;3月19日,腾讯音乐年报发布后,次日股价跳涨11%。
这无疑给腾讯旗下各文化板块以更大的信心。事实上,当下可能就是腾讯文化产业升级的最好时机。
AI正成为内容行业最大的新变量,而腾讯拥有文化公司中最强的数字科技能力。腾讯财报披露,万亿参数规模的腾讯混元在数学推导、逻辑推理和多轮对话中性能卓越。阅文财报提到,嵌入阅文妙笔大模型的“作家助手妙笔版”已经向全部签约作家开放。这一业内最先进、最适合网文创作的AI大模型工具,周使用率已达30%。腾讯音乐则将大型语言模型(LLMs)融入听歌场景,让内容发现更加智能化,同时也上线AI作曲助手,辅助创作者进行音乐创作。
腾讯的精品内容仍然拥有不可替代的竞争力。2015年第四季度时,腾讯内容平台的主要供应商还是NBA、HBO、派拉蒙影业、华纳音乐及索尼音乐等国外公司。但经过腾讯等一批数字文化内容公司8年的努力,国产电影、网剧、国潮音乐、国漫已经成为年轻群体的主流偏好。继年初《热辣滚烫》以黑马之姿大爆之后,《庆余年》第二季预约人数已破1200万,成为全网首部预约破千万的剧集。阅文在财报中乐观预测,2024年应该是一个“爆款之年”。
AI和内容提升支撑起腾讯文化产业可能的下一步——出海。在《无畏契约》《胜利女神:妮姬》等海外游戏连创新高后,据阅文披露,其海外阅读平台WebNovel向海外用户提供3800部中文翻译作品和约62万部当地原创作品,其中大量中文作品由AI翻译。而腾讯视频海外站WeTV 2024年在东南亚推出的《创造营亚洲》,则体现腾讯视频开拓新市场的决心。
被媒体报道用来描述腾讯视频的“老树焕新”,同样来自马化腾员工大会的讲话。他表示未来评估业务,更要看是否是高质量的可持续发展。“要新芽,而不是老的叶子,这个是很关键的。”