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以后酒圈自证不是兑甲醇的产品,就得靠光瓶酒了

#行业动态# 2024-3-28 11:18 85人围观 行业动态

 
来源:17PR
上周末,我的朋友去了成都的2024糖酒会场,观察这一年的中国白酒行业的发展与变革,以及哪些值得关注的新营销细节。据他自己的实时评估,看起来好像没有太大变化,仍然是最大的三家白酒巨头——茅台、五粮液、泸州老窖(或汾酒)在争夺彼此握持的霸权份额,底下是八大名酒持续地垄断,最后是江小白等新星酒产业在努力往上爬。
不过有两个迹象,他认为很值得一提。

光瓶酒
一个是占据头部产业份额的名酒品牌,投入了巨量资源,主打与自家品牌乃至特定香型酒文化的“人文历史产业”;另一个是无论头部酒产业,还是下层的后起之秀酒产业,都不约而同地放弃了酒产品的外部包装,主打起了光瓶酒。
前一个需要太多人力物力,一般的中小型酒品牌也不是对手,但后一个主打“光瓶酒”的操作,倒是让我也看到了酒行业,尤其是白酒行业自救的唯一稻草。

真酒敞亮亮
光瓶酒的大规模出动,其实纯属被逼无奈。本来,中小型酒品牌没有足够的资源为自家产品宣传,更没有资源去与白酒经销商合作,这导致自家产品的销路不畅,需要减缓外部包装的设计,将酒产品直接放在货架上,利于消费者直观、准确地判断,一款酒产品是否符合初步需求、适合购买。
至于酒产品外部的华丽包装,在长期的市场垄断经销中,已经成了名牌白酒经销商心照不宣的“推广利器”。加之头部白酒品牌有足够的资源,能给自家产品打造一身“华服”,让消费者看到了,就不愁赶紧出钱的道理。
本来在我们的文化中,就有“人靠衣裳马配鞍”的说法,作为白酒也不能免俗。再加上传统的送礼之风,认为直接拿着光瓶酒送人,很不正式、缺乏仪式感,于是包装大行其道。
有一组来自贵州白酒行业的数据,来自当地排名第三的酒企业公布的招股说明书:2019年度高粱小麦采购花费1.4亿元,同年度包装采购2.1亿元,包装的花费高于粮食,已经成为滥觞。
不客气地说,白酒的包装越精美,内容物的口感,越会被不懂酒的人忽略。最后,白酒就从食品饮品的属性,变成了彰显虚荣、追名逐利的标志物。在各个电商平台上,收购各种名贵白酒、红酒和洋酒的外包装盒、袋子与瓶子的,从来不是少数。
既然如此,在一般消费者的眼中,在华丽包装之下的酒究竟质量几何,他们就不会在意了。于是,假酒大行其道。

光瓶不包装
从上世纪末开始,造假酒的问题一直威胁着白酒品牌。从八大名酒到三巨头,用甲醇和杂醇混合,即所谓“三精一水”制造的工业“白酒”,一度在各大市场、餐厅和百姓家中甚嚣尘上。在高端酒品牌沦陷之后,假酒作坊的下沉度不断增加,中小型酒品牌,甚至农村土造酒作坊都有造假的可能。
严格说来,如果不是把白酒当成一般保值物、炫耀财富专用的等价物,假酒也不会趁机大行其道。正所谓“您还真拿起来就喝”,在精美包装的加持下,“三精一水”大行其道。
那么一手导致了华丽包装成了品牌溢价元凶的经销商,他们主要的包装手段又如何呢?要解答这个问题并不难,以茅台酒、红瓶西凤酒(后者已经践行光瓶战术)的市场价和出厂价为例子:茅台酒平均出厂价为970元一瓶,红瓶西凤酒为660元一瓶,而市场零售价上,茅台酒平均为2400元一瓶,红瓶西凤酒为1800元一瓶。
不难看出,中间高达1000多元的差价,就在实体包装和经销商的包装手段上。经销商还走的是规模效益,与生产商联手,形成利益共同体,确保产品包装成为控制溢价最大化的可能。这何尝不是另一种“假酒”呢,一种喝不死人,但是在价格上能吓死人的“假酒”。
光瓶酒也因此获得了新的市场。酒不能把所有的溢价都选在外部包装上,岂不是买椟还珠?虽然在一般消费者看来,白酒都是“香辣”,区别在于包装和瓶子上(比如某水瓶坊),但也正是这些包装,哄抬了价格。
光瓶酒大行其道,其实还有一个好处,没了包装,更加直观,多少能挽回酒行业的信誉。虽然现行规定还不能让我们在直播间里购买光瓶名酒,但是没了包装,名酒与消费者的亲近度、辨识度也就更高。
别说可以在酒圈自证不是甲醇酒,连在一般人前,也能拧开盖子,品鉴独一无二的香气,判断是真是假了。