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开瓶率大战背后:泸州老窖们的库存危机有多严重?

#行业动态# 2024-3-28 14:33 124人围观 行业动态

文:向善财经
最近,有很多酒厂在强调开瓶率。
2024经销商大会上,泸州老窖总经理林锋就明确表示要把开瓶率作为核心考核指标。
不只是泸州老窖,五粮液、山西汾酒、舍得都有开瓶活动,用开瓶扫码来拉动终端消费。
扫码促销拉动开瓶率这个事儿,其实不稀奇,白酒行业也玩了很多年。
一来是为了拉动终端消费,毕竟对消费者来说扫码抽奖也是有一定吸引力的。二来也是为了统计数据,厂家也需要了解卖出去的酒有多少是真正喝到肚子里的。
只不过,今年强调开瓶率,背后的意义更深,更值得细品。

开瓶率的成绩单,好不好拿?
23年整个行业都在搞库存去化,搞了一年效果究竟好不好,终端是不是真正能消费起来,其实大家都看得见。
24年酒企要把开瓶率当作核心考核指标,无非就是想告诉经销商和二级市场投资者:“瞧,我也不是非得给经销商压货,我还是很关心终端消费市场的,开瓶率提升说明市场需求在涨……。”
这个时候,开瓶率其实就成了一张成绩单,不仅是考核经销商,也是考核酒企自己,毕竟要给经销商交代(减少压货)也要给投资人交代(继续涨价去库存)。
说起开瓶率,也挺有意思,头部的几家酒企,开瓶率最低的是茅台。
那么茅台要怎么提升开瓶率呢?毕竟大家买茅台,很多时候并不是为了喝,茅台这东西,多少得囤点,毕竟茅台本身就是资源。
关于开瓶率,网上也出来了不少揶揄的段子:
有网友给出解决方案:直接出厂时给每瓶茅台上安装芯片,设置开瓶倒计时,从零售出去开始计时,5年后,如果没有开瓶,则自动开瓶。既可以提升终端消费量,又可以拉动流通率,还能增加营收,一举三得。
如果客户就是打算收藏珍藏几年几十年,想要不开瓶,也可以。每年扫码支付延续1年,也可以绑定微信、支付宝、信用卡,设置自动续费……
这样一来成绩单有了,消费量也上去了,开瓶率上去了,皆大欢喜。
玩笑归玩笑,茅台其实最不用担心库存爆仓的问题,本来52度的飞天就供不应求,考核开瓶率也没有实际意义。
其实,只有对库存高企,终端卖不动又有价格包袱的品牌,考核开瓶率才有用。
比如,五粮液,再比如泸州老窖。
为什么呢?因为只有开瓶率上去了,品牌提价才有底气,开瓶率上去了,酒厂才能接着跟经销商谈先款后货,开瓶率上去了,酒企的公关稿里才能说:“终端市场消费需求释放,未来业绩可期”,二级市场的投资人才可能买账。
要不然,费劲巴拉地搞个二维码图啥?
另外,开瓶率跟产销不一样的是,开瓶率是大多数是内部统计,因为消费者要扫二维码才能确定真正开瓶了,这个数据是酒厂自己统计的。
按道理来说,不是所有消费者喝酒时都会扫码,所有这个开瓶率可能会有一定的误差。但相比产销数据,开瓶率的参考意义可能没有那么大。
而头部白酒企业的产销数据,可以自己财报中披露,也可以有第三方统计,说白了产销数据更有说服力。
要拿开瓶率做经销商业绩考核指标,究竟是不是可行?数据本身是不是可信,也是个问题。
说到底,强调开瓶率的重要性,可能无非是还想给以后涨价去库存一个理由,话说回来,品牌自己统计的开瓶率上去了,有了继续出货的理由,库存的问题就真正解决了吗?

泸州老窖的焦虑:价格与库存
站在泸州老窖的位置上看,除了把开瓶率作为重要考核指标外,也似乎没了其他法子。价格不能降,高端品牌的形象不能丢,即便是终端销售有价格倒挂的压力,也得顶着压力玩一手“涨价”去库存。
用“开瓶率”来稳住二级市场的投资人,缓解一下经销商的压力,也是迫不得已。
去年12月,有市场传言,国窖1573和特曲的出厂价下调,随后二级市场暴跌,从12月11日到15日,泸州老窖股价累计下跌9.45%。直到泸州老窖公布了股东增持计划,股价才稳了下来。
很明显,二级市场对降价的反应是很激烈的。
降价不行,涨价呢?
去年6月,泸州老窖酒已经开始考虑库存的问题,但终端还在涨价。
去年8月份,1573出厂价从960提升到980/瓶,当时52度飞天茅台出厂价也才969元/瓶。而且,部分终端1573的批价格才仅有895元,当时似乎酒已经有倒挂的问题了。
到了11月份,泸州老窖的好消息来了:茅台涨价了。
茅台把出厂价提了上去,给了五粮液和泸州老窖一定的浮动空间,但问题是,涨价带来的价格倒挂压力,经销商还是受不住。

道理很简单,茅台再涨价市场需求一直都有,泸州老窖、五粮液涨价,终端消费来拉得动吗?经销商价格倒挂的压力会小吗?
当时就有业内人士指出,1573社会库存巨大,很多经销商库存都超过了7个月,都在期待终端能够有效恢复,经销商的压力其实已经不小了。奈何终端消费实在是拉不动啊。
再来看看泸州老窖自身的库存压力。

天眼查APP财务简析数据显示:
2022年底,泸州老窖存货是98.41亿,23年一季度是101.50亿,23年中报存货是107.94亿,到了23年三季度,存货就已经增长到了110.09亿。同比增长率分别为35.22%、27.65%、23.88%,以及22.63%。
所以,摆在泸州老窖管理层面前的问题就是,高企的库存压力下,降价就会得罪资本市场,股价可能会就此一蹶不振,未来品牌价值也可能缩水,硬挺价格,最难受的恐怕是经销商,本来这几年经销商拿货的意愿就不强,再这么一涨价,似乎多少有点压着经销商打款的意思。
经销商有苦难言,酒企也不能真的不给面子,毕竟把人逼急了,越来越多的经销商不打款,财报中合同负责的数据还怎么看?二级市场的股民们会怎么想?

渠道变革,“先款后货”会不会成为历史?
不管是库存问题,还是价格问题,本质上都是一个增长模式的问题。
泸州老窖也好,五粮液也罢,酒企必须认识到的一个问题是,当行业进入减量时代之后,过去的那种增长模式,就到了该调整的时候。
其实白酒行业面临的问题跟汽车行业很像。都是靠经销商出货,有庞大的库存压力,都是面临一个减量市场。
只不过,汽车品牌能够低价清库存,但白酒不能。
库存这个东西,本质上是厂商敦促经销商卖货的一种方式,经销商作为渠道方,有库存压力才会有卖货的动力。
但问题是,这个模式下链路太长了,如果是在增量市场,没什么问题,因为即便是经销商面临着库存压力,只要现金流不断,那么库存总有一天就会变成营收。

所以,酒厂向经销商压货,把存货变成营收之后,本质上其实是一种“适度超前”的营收,再加上酒这产品本身就是越老越香,基本不会贬值,所以经销商也是愿意“适度超前”进货的。
换句话来说,对于酒企来说,财报里的繁荣本身就带有一种“溢价”。行业增长,这个溢价就会被兑现,但行业一旦缩量,溢价可能就会变成“泡沫”。
在缩量市场中,库存从潜在营收,变成了潜在的营收泡沫,这一点是酒企和经销商都无法接受的。
在以前,库存是不会变质的,所以库存也不会大规模地计提减值,所以行业才会有那么多的金融库存、社会库存。
而负增长时代,新酒一旦降价老酒就得跌价,金融库存就得出清。酒企业库存要计提减值,经销商库存价值缩水,曾经酒越老越香的优势反而变成了劣势。
长期来看,库存出清是必然的,因为市场需求在萎缩。
酒企又注重开瓶率,本质其实就是故事讲不下去了,想找个数据来稳一稳经销商信心。但终端消费市场怎么样呢?

餐饮下降、地产萎靡、出生率下降(宴请少)、结婚率下降,人情往来在减少,尤其是大型的宴会减少都是大家看得见的变化。过去两三年白酒企业营收增速能撑着,其实也全靠经销商在中间缓冲。
要想真正解决库存这个问题,还是得从根儿上作出变革,比如过去先款后货的模式是不是该变一变了,陈旧的渠道体系是不是该变一变了?
遗憾的是,酒企似乎没有足够的动力来做这件事。
就拿这次五粮液跟拼多多开撕来说,表面上是五粮液“打假”,实际上是敲打经销商不要低价销货,影响五粮液的价格。
五粮液对渠道的管理是很严的,但即便是再怎么严查渠道低价销售,渠道在周转压力之下,还是会想办法来保证资金回流。拼多多等的百亿补贴,客观上帮助到了经销商出货,也一定程度上缓解了库存压力。
而且产品质量是可靠的,尤其是百亿补贴产品。拼多多官方客服对此事表示,百亿补贴商品支持假一罚十,若消费者收到商品后存在质疑,可提供相关凭证,平台会介入严肃处理。
其实说到底,还是那个问题,上市酒企为保股价要稳价格,经销商为保周转要销库存,两者在根本利益上就不怎么一致。
从消费端来看,把更多渠道比例放在线上未必不是一件好事儿,毕竟都2024年了,大家电商消费的习惯已经很强了,线上买酒也不是啥稀罕事儿。
我自己也在拼多多买酒,确实要便宜一些,但便宜是一方面,主要还是平常线上买东西买习惯了,为了买酒再跑一趟线下门店,还不够累得慌。


即便如此,可到现在白酒线上销售的比例仍然很低,不是说线上没有需求,而是酒企不愿意罢了。
酒企为啥不愿意?核心原因就在于线上比线下难控价。
过去几年白酒股利润率增长率都不错,这与高端白酒的提价不无关系,从二级市场的角度来看,提价就是提营收,提价就是提利润。所以,二级市场的投资人最见不得酒企降价。
只是,就像曾经的地产行业一样,白酒不会一直上涨,大的人口趋势下,长期来看需求端一定是下降的,未来增速下滑是大概率会发生的事。
所以,做多线上渠道,推动传统经销体系变革已经迫在眉睫。
接下来,能不能真正打破渠道旧秩序,建立新秩序,可能是白酒行业能否化解这轮库存危机的关键所在。
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