新茶饮“顶流”蜜雪冰城，如何用雪王IP打造品牌热度？

#企业动态# 2023-8-20 12:16 273人围观企业动态

提到蜜雪冰乡，大概您霎时念到的没有是产物，而是一个头戴王冠、脚握冰激凌权杖、身材圆滔滔的“雪王”，止走正在街头巷尾的“雪王”早已使蜜雪冰乡的品牌形象不得人心，雪王IP取蜜雪冰乡的营销严密相干。
克日，蜜雪冰乡民圆颁布发表，将推出本人的尾部动绘做品《雪王驾到》，并宣布了动绘的海报战先导PV，那一动静惹起了网友们的热媾和等待。
蜜雪冰乡为何可以粗准拿捏用户的爱好少白那末多年？雪王IP对品牌营销的感化有哪些？

1、以动漫形象为IP中心，做品德化表达
年夜卫·奥格威的品牌形象论提到“每品牌、每产物皆应开展战投射一个形象。形象经过各类差别推行手艺、出格是告白转达给主顾及潜伏主顾”。
而蜜雪冰乡深谙此讲，2018年蜜雪冰乡正式启用新的品牌形象—雪王。蜜雪冰乡能够道将“雪王”那一IP用到了极致，从品牌Logo到门店设想再到物料周边等，雪王形象无处没有正在，以至有的门店卷闸门上皆是“雪王”的形象。正在那个阶段，“雪王”只是品牌形象的具象化，交际属性其实不较着。
2021年炎天，一句魔性歌词“您爱我，我爱您，蜜雪冰乡甘美蜜”让蜜雪冰乡完全出圈，同时也带水了品牌形象“雪王”。疾速上降的热度带去了两次创做高潮，B站各年夜UP主纷繁展现创做才气，推出中语版、电音版、鬼畜版、圆行版等多个版本的蜜雪冰乡告白主题直，为蜜雪冰乡带去了指数级增加的会商战流量。

图源B站截图
蜜雪冰乡借重线上热度，正在线下各个门店轮回播放告白主题直，同时部门门店借设有“雪王”玩奇，它们跟着音乐的饱面舞蹈，引去大批消耗者围不雅。经由过程联动线下门店，蜜雪冰乡沉紧让年青消耗者紧紧记着了“雪王”形象，而“雪王”取消耗者之间的互动也为那一IP注进了品德化的魂灵，“雪王”的社牛性情增长了用户对品牌的好感，也推远用户取品牌之间的间隔。
现在，蜜雪冰乡不竭丰硕“雪王”IP形象，使其愈加平面丰满。正在民圆的形貌中，“雪王”不只有诞辰、性情、喜好、心头禅，仍是蜜雪冰乡尾席品控民兼品牌毕生代行人。
而蜜雪冰乡的营销也环绕“雪王”睁开，雪王生动心爱、弄怪贵萌的性情让蜜雪冰乡播种大批的粉丝，经由过程雪王IP，蜜雪冰乡连续活泼正在消耗者视家，热度居下没有下。

2、借重交际仄台，取年青人“玩”正在一同
蜜雪冰乡之以是不断有着较下品牌声量，取其品牌营销战略互相关注。
克劳钝《年青人糊口消耗察看系列研讨—茶·咖糊口篇》陈述显现，小白书、抖音、微专是年青人阅读咖啡、茶饮内乱容的尾选仄台。微专仄台的用户年齿段占比更平均，80后、85后更简单正在短视频仄台被种草，90后、95后愈加偏心小白书仄台的内乱容。

蜜雪冰乡正在B站、微专、小白书、抖音、快脚等多个仄台设立身牌账号，深化年青用户群体，理解他们的风俗取喜好，取年青人玩正在一同。
今朝，蜜雪冰乡的新媒体矩阵逐步成生。详细去看，蜜雪冰乡正在各个仄台设坐两个主品商标，别离是“蜜雪冰乡”战“蜜雪冰乡雪王”，各个仄台的主品商标皆曾经积聚了必然量的粉丝。
好比，小白书仄台的@蜜雪冰乡账号粉丝81万，@蜜雪冰乡雪王粉丝160万，而正在B站，@蜜雪冰乡民圆站粉丝109万，@蜜雪冰乡雪王粉丝37万。值得一提的是，蜜雪冰乡正在抖音设坐了账号矩阵，除主品商标，另有@蜜雪冰乡（民圆团购）、@蜜雪冰乡雪王曲播间等多个相干账号。而两个主品商标的粉丝量皆正在百万级别，此中@蜜雪冰乡粉丝量391万，粉丝量级正在浩瀚仄台中排名第一。

图源抖音截图
克劳钝察看到，蜜雪冰乡两个主品商标的营销偏重面差别，“蜜雪冰乡”次要公布品牌静态，包罗节日、新品上市等节面举行的各种线上营销举动。“雪王”次要是以人奇服的情势呈现正在视频中，宣扬场景散焦正在线下。而“蜜雪冰乡雪王”以雪王的动漫形象为中心，经由过程图文战视频的情势报告雪王一样平常趣事，出有决心的品牌宣扬，“雪王”那一品德化品牌IP却正在无形中强化了蜜雪冰乡的市场影响力，同时其实不会惹起用户恶感，能够道那一挨法非常奇妙。
“雪王”固然是动漫形象，但举动举行倒是今世年青人的缩影，那使品牌天然融进年青用户圈层，取年青人同频共振。
便好比“蜜雪冰乡雪王”公布的“您的假期是如许的吗”那期视频，雪王将一天工夫分为游戏、干饭、睡觉、进修那四个模块，经由过程一步步挪动组开，雪王却将进修板块移出一天的摆设中。如许的糊口方法惹起很多用户的共识，“甚么明天的使命，是天天的使命了”，“没有愧是雪王，实理解我们”，“雪王懂我！即刻下单蜜雪冰乡”……

图源小白书截图
别的，蜜雪冰乡粗准掌握年青人激烈的制梗欲战分享欲，经由过程一系列玩梗制梗内乱容取用户互动。
好比网友发明雪王形象变乌，便讥讽“雪王乌化了”，最初民圆暗示是由于夏日推出桑葚产物，雪王来采戴成果晒乌了；再好比线下雪王喜好正在竞品门店忙逛，毫无所惧天正在门心蹦迪，惟独没有来自家门店，街溜子形象日渐不得人心，给网友们供给了麋集笑面；另有取中国邮政联名，蜜雪冰乡以“雪雪我啊，瞒没有住喽”民宣案牍，又指导网友们玩起了“雪王进编”梗。
近来，蜜雪冰乡古里古怪瑞幸一事更是激起了网友的到场感，原因是一名主顾没有谦瑞幸咖啡中的冰块太多，而蜜雪冰乡正在那个消息的批评区暗示“小瑞怎样回事啊，该当没有是成心的吧”，那一讲话惹起浩瀚网友围不雅，很多网友假冒蜜雪冰乡民圆账号揭晓“绿茶”批评，有网友讥讽瑞幸能够推出新品“绿茶蜜雪”停止还击。

图源抖音、微专截图而正在@蜜雪冰乡雪王
民宣尾部动绘《雪王驾到》定档时，@瑞幸咖啡（成皆店）正在揭晓批评“反派年夜BOSS没有会是我吧”，再次制作了品牌话题。
蜜雪冰乡经由过程雪王那一IP取年青人孤芳自赏，不竭推远相互间的间隔。也恰是经由过程年青人脍炙人口的方法，蜜雪冰乡不断连结着较下的市场声量。

3、营销气势派头取产物定位分歧
做为一家专注于下沉市场的茶饮品牌，蜜雪冰乡将性价比阐扬到了极致。相较于同类品牌动辄20元以上的价钱，蜜雪冰乡4-10元的订价极其友爱亲平易近，消耗者只需用一份瓶拆饮料钱就可以购到一杯现造茶饮，那关于寻求性价比的消耗者来讲很易没有为所动。即使正在一线都会，蜜雪冰乡也由于亲平易近价钱的劣势霸占了一席之天。
蜜雪冰乡的营销气势派头取产物定位下度分歧。为了扩展品牌影响力，很多品牌城市出周边产物，蜜雪冰乡也没有破例。蜜雪冰乡的周边，持续品牌朴实的气鼓鼓量，够接天气鼓鼓，够适用，以至另有面魔性。
便好比雪王没有倒翁齐套13个，卖价没有到20元，乌雪王更是给了网友欣喜。保温杯、吨吨桶、杯套、钥匙扣那些一样平常糊口用品一样卖价没有下，而且适用性也十分强。

图源淘宝截图
而正在蜜雪冰乡音乐节上，蜜雪冰乡照旧主挨低价战略，现场不只有雪王活泼氛围，借请去了汪苏泷、许飞等多个出名歌脚战自力乐队。有着诸多明星出演，却出有常睹的早鸟票、预卖票战正式票之分，也出有分别VIP区战一般区，照旧是非常契合蜜雪调性的低价。
总的去看，蜜雪冰乡以雪王IP为营销中心，经由过程洞察年青用户群体的糊口方法，为雪王注进品德化的魂灵，正在一次次互动中不竭推远取用户之间的间隔，而那恰是蜜雪冰乡可以成为新茶饮“顶流”的枢纽。
而正在当下，品牌的内乱容营销、联名、交际种草等等营销弄法屡见不鲜，品牌要教会洞察年青人的消耗趋向，掌握年青人的消耗偏偏好取产物的利用场景，那才是品牌抢占市场气氛的根底战枢纽。

做者：利剑羊
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