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在海外做短剧,一夜暴富不再是神话?

#行业动态# 2024-3-29 14:03 118人围观 行业动态

来源:新营销
今年春节,一部微短剧《我在八零年代当后妈》爆红出圈,#一对夫妻做短剧每月进账4亿多#的话题连续几天上榜微博热搜。
“没有拖沓的剧情,只保留最狗血的精华”——是目前微短剧市场的流量密码,节奏快、反转多、爽点密集,搭配上复仇、豪门、穿越、重生、逆袭等题材,观众很难不“上头”。这也让微短剧的国内市场从2021年的3.68亿,快速飙升至2023年的373.9亿。
在海外,这些微短剧的流量密码也依然奏效,且整个市场也比想象中发展的更快。同样是春节档,北美的谷歌和苹果商店中,点众科技的DramaBox和枫叶互动的ReelShort当日营收交替登顶内地出海短剧企业第一;嘉书冰甜的TopShort在日本的iOS娱乐类目畅销榜上超过Netflix。
据国海证券有关短剧出海的研报,出海短剧未来市场空间约360亿美元。强大的掘金能力,让海外投资者们对微短剧市场充满期待,也吸引越来越多从业者想要入局。短剧出海的核心竞争力到底在哪里?目前海外爆款都有哪些营销密码?

01.全世界的确都爱狗血抓马局,并非小玩家的生意。
根据TikTok发布的《TikTok短剧出海营销策略》报告(以下简称“出海报告”),美国是短剧出海的首选地区,英、加、澳英语地区为第二选择,东南亚地区虽然付费意愿不及欧美等地,但是国内微短剧出海投放最集中的地区。
欧美地区与国内市场文化差异较大,对于本土化的内容班底和制作要求更高,因此成本相应更高。不过欧美观众有着很高的付费意愿,这主要源于欧美流媒体由付费电视演化而来,内容付费是用户的行为习惯基础。
以ReelShort 为例,该平台实行单集付费,想要看完全剧的成本大约在10美元以上,比起包月无限看的Netfilx单价更高。即便如此,2023年双11当天扣除支付应用商店费用后的净收入为45.9万美元,合人民币328万元,截至11月17日,其累计净收入已超过2200万美元,约合人民币1.6亿元。
由于地缘相近、文化壁垒低,东南亚市场却正好相反,较低的制作成本,吸引了国内各大平台开启了一系列战略合作与投资收购活动,爱奇艺海外版、腾讯WeTV陆续和东南亚国家媒体平台达成战略性合作,腾讯更是收购了马来西亚知名流媒体平台Iflix将其2500万订阅用户收入囊中。

这种出海策略也直接衍生出来两类内容板块。一类是原创剧,国内的剧本+海外的场景和演员;一类是译制剧,大多为中文剧配外语字幕。
原创内容即便制作成本较高,根据出海报告显示仍然有95%的占比,翻译短剧出海较晚仅占5%,但内容存量大,后续潜力巨大,有着不错的增长势头。
可以看到经过长期实践过程,大多数企业将目标锁定原创剧,以及纯海外团队制作这种高成本策略上。根据ReelShort 的经验,靠翻译剧出圈基本是行不通的,最初ReelShort 就是这样做的,但App 一直不温不火,直到本土化策略施行,演员、场景和剧本全都就地取材,剧本则多是改编自海外热门验网文 IP,单集时长控制在 3 分钟以内,才快速击中了欧美观众的爽点,从而后续拓展了印尼语、西班牙语、泰语、德语、葡萄牙语等版本。
微短剧出海掘金的确诱人,但根据目前各平台的发展路径看,本土化制作、培养专业的人才团队、坚持长期主义、总结方法论开拓新市场,是诸多海外短剧玩家的核心打法,这也意味着海外短剧存在一定的门槛,并非小玩家的生意。

02.每个地区都有爆款内容,变现空间还很大。
虽然地区不同、用户有差异,但无一例外,带有浓厚中国基因的微短剧是在海外掀起吸金狂潮的根本。其实这种“基因”,来自于先前中国网络文学在海外市场的渗透,不止一位业内人士将微短剧比喻为网文出海新阶段的产物。
正是得益于这种共通的情感密码,微短剧能在海外市场迅速铺开,且各个地区各有偏好。
欧美地区,“狼人、爱情、吸血鬼”是爆款作品的三板斧。比如此前ReelShort第一部爆款剧《命中注定的禁忌之恋》即狼人题材,女主是一位每天被打压欺凌,如“灰姑娘”般的仆人,等待一位狼人出现,救她脱离苦海。类似的还有《亿万富豪丈夫的双面人生》、《我吻醒了植物人老公》、《狼人家族的女儿》、《离婚后发现妻子是亿万富婆》、《我的老板如何成为我的丈夫》、《龙少的小娇妻》等等……

东南亚地区则更喜欢霸总、武侠、宫廷类题材,网文旗下的Flex TV,在东南亚的热门短剧有《新豪门恩怨》《至尊军神》等,题材上和国内十分相似。这也让国内短剧的译制版本也在东南亚市场很流行,芒果的《念念无名》、优酷的《别跟姐姐撒野》、腾讯的《反派少爷爱上我》、百视的《我的反派夫君》都在该地区有着不错的播放量。在原创剧方面,比如WeTV制作了许多当地原创剧集,如《我的导师老公》《断了线的封账》《年轻妈妈奋斗记》等,在社交媒体引发广泛谈论。

日韩地区也在近两个月有了不错的起色。截至3月5日,嘉书科技的TopShort位列日本娱乐应用畅销榜第13名,超过Netfilix(14名),在该地区的内购净收入就达126.5万美元。
目前火爆的翻译剧包括《季总别虐了,舒小姐已嫁人》、《相亲当天,豪门继承人拉着我领证》等,本土自制剧包括《大小姐正在实习中》、《大小姐的权力骚扰消除》等,不难看出日本观众更偏爱职场、豪门闪婚、中二的题材类型,其中在职场逆袭、整顿职场的内容更加深得日本观众喜爱。

韩国市场近期也有动作,比如布局韩国短剧的厂商九州文化,就有多个翻拍作品正在筹备中《保洁员竟是女总裁》、《苏叶的复仇》、《爱在荆棘路》等等,更是加入了韩星助阵。
行业将锅内短剧的出海形容为为一次“文化输出”。的确中国制造的微短剧正在“全球开花”,无论在哪个地区,都是熟悉的“配方”,那些年在国内土味儿超标的爽文正在海外不同地区杀疯,剧情中频繁出现的反转、高能扇巴掌、突如其来的激吻等等,这些在国内市场验证过无数次的“爽点”,在国外市场也同样适用。在海外用户评论中,我们一样能看到,大家也是一边吐槽着俗套、抓马的剧情,一边又忍不住花钱解锁下集精彩内容。
不过即使当前跑通了题材,也有着过于同质化的问题。这些类型能够在短时间内吸引海外用户的目光,但在过度同质化之后,产生疲惫将是难免之事。对于海外的下沉市场,还有太多的需求没有被满足,增长空间也因此而巨大,Dramabox在只有两三部剧的时候,就达到了10万美金的规模,足以证明单内容的多样性就能撑起足够大的想象空间。
更重要的事,和影视作品不同,微短剧每一集都要有钩子来去引导用户购买,海外市场待开发的变现方式还有很多,会员之外还有广告、内购等玩法,甚至在体量达到一定程度承接品牌广告、后续版权分销等等都需要探索,会让前期出圈的内容将拥有很高的变现价值。

03.买量曝光、切片投放、创意互动,营销三板斧。
海外市场是由很多碎片化的内容组成的。主流语种包括英语、德语、法语、西语、葡萄牙语等,每一个语种都需要不同的内容化和本地化的能力,运营起来其实颗粒度很高。
显然微短剧出海,面临的不是一场简单的海外淘金赛,而是一场本土化的争夺战。换言之,短剧出海,除了筛选、创作出符合地区用户口的内容之外,做好本土化广告营销是提高成功率的关键。
我们发现,“买量曝光+切片投放+创意互动”是目前在海外成功案例中的共性方法论。
●买量曝光,提高关注度

上文提到的ReelShort在欧美市场一炮而红,除了噱头十足的内容作品,大量的广告投放也是一大因素。
根据AppGrowing国际版数据监测,ReelShort从去年 7 月开始大规模买量,日均双端投放量基本超过400组,到了10月份单日投放量一度超过1000组。今年开始,ReelShort在海外的日均投放消耗不低于20万美金,一个月600万左右,而且已经是盈利状态。

渠道分布上,覆盖Ins、Facebook、YouTube、TikTok 等多平台进行曝光导流至 App Store,并通过 Apple Search Ads做品牌保护、流量收口。
TopShort也是通过买量的方式,在日本市场有了起色。其共投放了67个国家及地区,其中日本市场占总投放的78%。去年10月中下旬,TopShort开始集中在日本地区苹果端投放,12月底之后买量力度加大,1月中下旬达到巅峰,2月去重后投放素材在700条左右,安卓端则是在1月中下旬逐渐加大投放力度。
虽然行业也出现了针对微短剧出海短暂霸榜“是靠大量广告营销费支出刷出来的”的说法,但如果能持续输出有针对性的量产内容,这确实是能在短时间快速在蓝海市场占领份额的快速通道。
●剧情切片投放,引导转化购买

买量的同时,投放广告素材引导转化是关键。目前围绕微短剧的营销内容主要分两类,一种是海报、图片类,一种是短视频“切片”,并也后者为主。
这种切片主要通过剪辑,将剧中各种高能情节进行集中拼接,营造强冲突、强反转的剧情氛围,来吸引用户注意力。这种视频时长有限,不仅高度浓缩了精华片段,且结尾都会留下悬念刺激用户下载App 观看后续剧情
围绕这种切片素材的特性,各大海外企业也将投放平台集中在了各大社交媒体上,其中TikTok当属第一阵地。TikTok作为兼具内容和社交属性的媒体平台,给了微短剧平台一个天然的内容发酵场,只要投放的素材足够吸引用户,就能实现流量曝光+引流的双重效果。
ReelShort一直着力在TikTok上投放内容素材,《亿万富豪丈夫的双面人生》的第一集切片内容时长超过 4 分钟,曝光量在近半年投放的广告素材中曝排名第一。甚至最早ReelShort还会在TikTok上传短剧的前 20 集然后将用户引流至 app 观看完整内容。

TopShort热播的《大小姐正在实习中》也得益于在TikTok的投放开始实现了引导下载和收入的增长。投放之初,剧集的标题多为描述概括剧情内容,借此引起观众兴趣。自2023年11月末起,剧集标题就变成了固定格式(剧名),开始持续在TikTok上进行连载更新。据统计,TopShort开始在TikTok平台投放以来,该剧单集播放量达到日均3万左右。

●创新玩法,挖掘潜在商机

除了买量获客、内容引流以外,挖掘海外市场的潜在用户也是很多平台在尝试的事情。这些方法在国内市场虽然不新鲜,但是在海外市场都值得再做一次。
一种是内容上的创新。“有个女人叫小美”,相信每个听到这句解说词的人都能条件反射的想到短视频里最火的一类“影片解说内容”,这种轻量化的内容方式放在微短剧营销上也一样适用。而当下,越来越多的 AI视频剪辑工具出现,可以实现实现剪辑、文案、配音全链路快速生成,
而在合作上,可以影视剧类的达人、kol账号共创,不仅可以直接链接到影迷还能细化到粉丝群体,既能作为短剧的“副产品”,也能帮助扩大短剧内容的传播面。
还有一种是互动上的创新。ReelShort就做过将微短剧和互动游戏结合的实验,将两部有热度且同题材内容的作品进行结合,互相引流,从而在不同的方面达到持续刺激、吸引用户的目的。而ReelShort的投资公司中文在线做互动叙事游戏起家,旗下互动游戏Chapters是一款互动式阅读类游戏,玩家主要以对话形式体验不同的故事,玩家做出的选择会通向不同的故事走向和结局,每个玩家都能体验独有的故事情节,未来两个产品是否会有结合值得期待。
有类似手游基因的还有嘉书科技、点众科技,其都推出过游戏产品,而海外市场同时又是重度玩家聚集地,或许未来和游戏进行互动绑定或许将是不少平台尝试的方向。


04.结语:TikTok是潜在威胁
虽然TikTok是目前海外微短剧投放的主要媒体平台,但也会是一个需要紧密关注的竞争对手。
两者都具有信息流产品属性,不存在分明的界限,消费心智也非常接近,都是为了获得视听感官刺激、短平快的即时满足。而同时,在当下各平台的定价收费并不便宜的情况下,TikTok 有着最大的“免费”优势。
这也就意味着,如果在内容上没有建立壁垒,这些微短剧企业与 TikTok 争取的或许是同一批受众。所以最本质的还是要有优质的内容创作生态,这场爆款优质内容的马拉松战,比的是谁跑的更远。