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农夫山泉钟睒睒四度登顶“首富”的背后是曲高和寡

#行业动态# 2024-3-31 12:08 151人围观 行业动态

作者:RBF内容组
出品:零售商业财经 ID:Retail-Finance
最新发布的《2024胡润全球富豪榜》显示,钟睒睒以4500亿元成为中国首富,这也是他第四次稳坐中国首富的宝座。
然而,这位向来低调、且多年来在商业世界里特立独行的民营企业家,却因卷入了宗老去世“一拉一踩”的舆论漩涡而备受争议,甚至引发了拱火“农娃”商战的系列行为。
不可否认,在谣言面前,宗庆后和钟睒睒都是受害者。2015年初的谣言,对娃哈哈造直接成了超20亿元的经济损失;2024年初的谣言,也对农夫山泉同样造成了不可估量的损失,甚至间接造成了钟睒睒的母亲饮恨离世。
或许没有谁会想到,当年射向娃哈哈的子弹,现在不偏不倚正中农夫山泉的眉心。

战略眼光与前瞻布局
纵使深陷舆论风波,农夫山泉业绩依旧抗打。
3月27日,农夫山泉发布的2023年年度报告显示,2023年总营收为426.67亿元人民币,同比增加28.4%;归母净利润120.79亿元,同比增长42.2%。报告期内,农夫山泉毛利率则由上一年同期的57.4%增加2.1个百分点至59.5%。
具体业务方面,农夫山泉的包装饮用水产品的收益约为202.62亿元,同比增长10.9%,占总收益的比例为47.5%;茶饮料产品的收益约为126.59亿元,同比增长83.3%,占总收益的比例为29.7%;功能饮料产品的收益约为49.02亿元,同比增长27.7%,占总收益的比例为11.5%;果汁饮料产品的收益约为35.33亿元,同比增长22.7%,占总收益的比例为8.3%。

图源:农夫山泉2023年财报

2023年,农夫山泉的毛利约为254.07亿元,同比增长33.1%;毛利率从2022年的57.4%增加2.1个百分点至59.5%,主要是由于纸箱、标签及部分原料采购成本与2022年同期相比有所下降。
透过农夫山泉2023年财报数据,基本上可以判断,作为一家毛利率高达59.5%的企业,其营收、净利润仍保持着良好增速,整体呈稳定向好态势。
钟睒睒也对此表示,2023年,农夫山泉继续维持包装饮用水的行业领导地位,并取得了茶饮料的高速增长,包装饮用水和饮料双引擎格局进一步夯实。
截至3月28日收盘,农夫山泉报收42.25港元/股,涨2.42%,总市值达4751.63亿。

图源:雪球

在中国包装饮用水市场,农夫山泉一直占据较高的市场份额。回顾企业发展史,因钟睒睒独具的战略眼光,前瞻性地在国内布局了众多稀缺的优质天然水源,奠定了为消费者提供天然健康服务的基础和能力,从而形成了稳定的竞争优势。
1996年,农夫山泉股份有限公司成立,其前身为“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司”, 彼时位列中国饮料20强之一,公司主要股东养生堂有限公司持股75.15亿,持股比例高达66.79%。
农夫山泉股份有限公司所在地千岛湖,是农夫山泉的第一个水源地,也是其后20多年来全国布局的吉林长白山、河北灵雾山、湖北丹江口、广东万绿湖等12大天然水源地中产量最大的水源地,产能高达683万吨。

图源:网络

钟睒睒选择“水”赛道进行创业,基于水饮作为日常刚需而构成的“日不落”产业。再者,水本身成本并不高,但水源地的稀缺性却为行业构筑了高壁垒。
钟睒睒是浙江杭州人,从浙江广播电视大学毕业后进入《浙江日报》工作。五年的记者生涯与数百位乡镇企业家的经历,某种程度上帮助他完成了创业启蒙。
从浙江日报辞职后,钟睒睒观察到当时房地产刚刚兴起的海南却没有窗帘布加工的能力,看到背后商机的钟睒睒随即便在海南当地成立了大成窗帘公司,由此赚到了《我与宗老二三事》中所提到的人生第一桶金。
1991年,钟睒睒经人介绍成为娃哈哈在广西、海南两省的总代理商。从时间历程来看,钟睒睒的第一桶金确实并非来自娃哈哈,但曾获益于娃哈哈毋庸置疑。

图源:娃哈哈微信公众号

经过社会锤炼后,钟睒睒于1993年创办了保健品公司海南养生堂药业,爆款神药“龟鳖丸”正是出自这家。三年后,钟睒睒创立浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司。2001年,养生堂收购万泰生物95%的股权,万泰生物出产的二价HPV疫苗素有“印钞机”的说法。
集齐了保健品、水业、药业三大产业,钟睒睒日后的商业帝国已初具雏形。
2020年4月,万泰生物在上交所科创板挂牌;同年9月,农夫山泉于港股挂牌上市。拿下两家上市公司以后,从2021年到2023年,钟睒睒连续蝉联福布斯中国内地富豪榜榜首。
从2023年中国瓶装水市场按销售额来看,农夫山泉以26.5%的市场份额位居榜首,华润集团旗下怡宝品牌占有17%的市场份额名列第二,景田集团旗下百岁山品牌以9.7%的市场份额位列第三,而娃哈哈仅居第四。
在农夫山泉的品牌发展历程中,钟睒睒展现了战略性的谋断以及成熟的品牌策略意识。而私下里,他却是一个简单朴素、全身心扑在产品和想法里的人。
外界更多看见了钟睒睒“首富”的光环,但能够精准握住时代发展的机遇、以超前的创造性思维攀越一个又一个高峰,才是作为“独狼”般前行的钟睒睒“底色”。

天然水与纯净水之争
农夫山泉与娃哈哈的首次交锋,要从两家公司创始人对天然水和纯净水的不同理解说起。与其说是农夫山泉与娃哈哈的宿怨由来,不如说是天然水和纯净水的路线之争。
2000年4月,农夫山泉在千岛湖举办了一场媒体发布会。会上公开声明,经过一系列详尽而严谨的实验验证,“纯净水” 不含矿物质对健康无益,甚至可能带来某些潜在风险。钟睒睒随即表示,农夫山泉将决定全面停止“纯净水”的生产,全力投入“天然水”的研发与生产。

图源:网络

为了强化大众对天然水的理解记忆,农夫山泉用水仙花、动物对照试验和细胞实验来论证说法,期望以科学实证的角度得出结论。随后借助媒体的力量,引导大众广泛参与讨论,以达到向纯净水厂商发起攻势的理想效果。
这场发布会的商业营销,是钟睒睒对“最好的营销是事件营销”这一营销策略的顶级应用,对品牌核心力的精准把握,也是他对自己记者生涯立下的经典注脚。
千禧年4月底,国内主要纯净水企业和农夫山泉都进行了激烈的口水战,中间农夫山泉将娃哈哈公司告上法庭,娃哈哈牵头全国69家纯净水企业联名指责农夫山泉不正当竞争。同年6月8日,娃哈哈和农夫山泉同在西湖国宾馆召开新闻发布会各自发表观点,表述了这场争端的原委。在杭州市主要领导的见证下,农夫山泉和娃哈哈握手言和。
纯净水与天然水之争背后是灵活的媒介应用和巧妙的公关策划,农夫山泉也因此强势破圈,世纪之交的这一场“水战”,为天然水的发展打开了前所未有的市场空间。
2012年,娃哈哈将冠军宝座让位给农夫山泉,农夫山泉一跃成为市占率第一的包装饮用水品牌。据弗若斯特沙利文报告显示,2012年至2019年间,农夫山泉连续八年获得中国包装饮用水市场占有率第一。
在2020年的9月份,农夫山泉于港股挂牌上市,至此几乎没有包装饮用水品牌企业能够冲击并影响农夫山泉的王者地位。
不过有一点尚不明确,时至今日,“纯净水可能并不利于健康,甚至可能带来某些潜在风险”依然是未解之谜。人们还是很难弄清楚纯净水和天然水的区别,甚至无法判断天然水中微乎其微的矿物质是否真的利于身体健康。

十年前的子弹,十年后正中眉心
早在2014年,娃哈哈旗下的营养快线一年就能卖出5亿箱(75亿瓶),全国老百姓平均每月喝5瓶多一点,另外爽歪歪也能卖到2亿箱,加起来也不知道能够绕地球多少圈。
不过因谣言肆虐,娃哈哈一度陷入滞销。
2015年初,网络谣言称“爽歪歪、AD钙奶等都含有肉毒杆菌”,还说喝了这两款饮料会得白血病、软骨病。流言甚嚣尘上,对娃哈哈的销售造成重大打击,营养快线的销量跌至1.5亿箱,娃哈哈该年的营收折损将近三分之一。

图源:网络

根据娃哈哈对新浪微博、腾讯微信等自媒体平台的监测,谣言从2014年以来累计被发现近3万条,转载及浏览量超过1.7亿次,造成经济损失超20亿元。
面对滔天的谣言,宗老一点辙都没,根本查不出来到底是谁干的。彼时没有人会想到,当年涌向宗老的流言,十年后也会如潮水般涌向钟睒睒。钟睒睒同样束手无策,只能写下自明心迹的《我与宗老二三事》,可依旧不被大众理解。
2015年初的谣言,对娃哈哈造成了重大经济损失;2024年初的谣言,对农夫山泉同样造成了不可估量的损失。十年前射向娃哈哈的子弹,十年后不偏不倚正中农夫山泉的眉心。
与其用时间来冲淡恶意,不如用业绩来证明实力。
因为群体情绪往往带着“有罪推定”的判断,如果要强行扭转推翻群体既有判断,则需要权威背书,而像农夫山泉类似的民营企业,很难拥有这样的权威力量做背书。
在谣言满天飞时,也有不同的声音流出。浙江日报评论文章《市场那么大,容得下两瓶水》表示,如果动辄要被“编故事”“扣帽子”,只会让民营企业家如临深渊、如履薄冰,对于企业发展没了信心和恒心。浙江财经大学副校长魏江在涌金楼撰文《宗老与老钟》,对于宗老和老钟,绝没有必要一捧一踩,在商界的波澜起伏中,能留给他们更多的宽容和包容,因为浙江需要更多像宗老与老钟这样的杰出民营企业家。
至于宗老与老钟亦师亦友的关系,想是没有什么问题。宗庆后2016年接受《中国经营报》采访时说,我和农夫山泉没矛盾,我和所有企业都没矛盾,公平合理竞争。钟睒睒在2024年《我与宗老二三事》回应,我对宗老企业家精神的尊敬,却从没有动摇过。我在各个场合始终表示,宗老是我尊重的企业家代表。
互联网没有记忆,“躺枪”的钟睒睒深知只有好产品才是企业的立身之本。好的产品不会被舆论打败,只有内部管理出现系统性崩坏、产品停止创新才会使品牌走向衰亡。
目前,农夫山泉共分为四个业务板块:以瓶装水为代表的包装饮用水;即饮茶板块包括茶π、东方树叶等品牌,已经成为第二增长曲线;多元布局中的功能饮料和果汁饮料,产品众多,被视为第三增长曲线。
茶饮产品在2023年录得全年收入126.59亿元,较2022年增长83.3%,占2023年总收入的29.7%。值得注意的是,这一板块在2022年的营收规模近70亿,营收占比总额仅20.8%,说明第二增长曲线呈快速上升的势态。

图源:网络

茶饮料产品中最大的两个单品为东方树叶和茶π,而东方树叶所在的无糖茶赛道,近年成为踩中消费趋势的明星赛道,东方树叶更是一骑绝尘。
无糖茶饮正在成为新风潮。东方树叶如今的喜人成绩,自然离不开钟睒睒的提早布局。未来,农夫山泉应当继续扎根产品研发和创新,好产品赢得大众的心,这才是企业长续经营的立身之本。