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可被抵消的用户衰退——存量用户运营之道

#产品相关# 2023-8-20 13:31 322人围观 产品相关

一、正视用户衰退
如果用户停留得够久,从而使他的付款超出了用户获取成本,那么该用户就成为了可获利的用户。从这个角度看,一切都很美好。
看起来仅仅是获取更多的付费用户,你的公司就会成为独角兽。
但是用户是会流失的——即使他们已经成为了付费用户。这一定程度上意味着你没有从用户那里获取所有价值,用户肯定也没有从你们的产品上得到所有价值(通常是因为你的产品没有达到用户的预期,因素可能包括产品、价格、促销、销售等)。
你的公司投入时间、激情、资源和金钱成本获取的付费用户流失了,这过程中的成本非常之高。
即使你用很低的成本,暂时获得了那些不适合你的产品或服务的用户,但之后因此产生的情绪和其他无形但有价值的资源,与用户流失这件事,都会对你的业务产生不利影响。

二、用户衰退的影响
1. 使你的品牌价值受到损害如果你的品牌有较高的用户流失率,潜在投资者或者收购者会在估值时乘以一个主观的折扣,这源于流失用户不再是潜在市场的一部分。
2. 给你竞争对手一个武器用户流失,并开始选购你竞争对手的产品,则表示用户对产品或品牌失去信心,反而加强了竞争对手产品的关键用户心智。
3. 回伤害你的信誉与市场情绪体验过产品的用户如同超级KOC一样,会在圈子中评价产品体验,从而影响产品市场,若此部分用户流失,会直接导致产品信誉在市场上大打折扣。

三、分析用户衰退的原因
1. 用户来源分析用户来源分析,分析的问题是各个渠道获取用户的质量,从而“择优录取”,现如今,品牌面临的主要问题是高昂的获客成本,在资源有限的条件下,提高渠道获客效率尤为重要,所以,选择优质的获客渠道,加大优质获客渠道的投入,减少劣质获客渠道的投入是首要任务,具体方法如下:

2. 分析各个渠道的衰退率要分析各个渠道的衰退率,不能只看衰退率一个数据,投入费用、渠道曝光、销售承接也是重要因素,可以参照一下表格。
表格中可以看出,用户衰退率的影响因素除了成交用户数之外,各渠道的获客成本也是关键因素,即使渠道高昂的获客成本带来了低衰退率,也不一定是优质渠道,在各种数据之间找到平衡点是寻找优质渠道的关键。
3. 产品分析产品对用户的衰退率的影响主要有两个重要指标,一是用户首次购买的产品,二是用户最后一次购买的产品。
用户首次购买:用户首次购买的产品决定了品牌及产品给用户的第一印象,从而决定了用户是否会继续复购,如果首次体验不好,即使后续销售再卖力,用户也不会再次选择,当有了首次成交用户,品牌应该重视这些新用户的购买体验,所以首购产品极为重要。那么如何选择首购产品和首购活动就成为了关键。
低单价产品误区:品牌喜欢用低客单价产品吸引用户,原因是用户首次购买的客单价普遍不高,低客单价能吸引用户下单成交,但这是错误的做法,低单价产品同时意味着低质量,促成了用户首购,但低产品质量意味着低复购率,增加用户衰退率。所以在选择首购产品时,品牌为了节约成本,可以推出高质量低规格产品,如高端酒的小瓶装,满足低单价的同时,可以满足高质量的要求。
低单价吸引的用户心理价格锚点会低,用户的价格锚点取决与用户首次购买的价格,用户首购后,品牌的档次,价格定位在用户心智中基本定性,上下不会超过20%,所以之后销售人员推送高单价产品会遇到很大问题,用户不认或者用户觉得和之前购买的价格定位不匹配,就不会购买。

四、存量中寻找增量
存量客户的衰减率反映了一个企业品牌的生命力,首先,随着时代变更与客户喜好的改变,客户衰减是正常现象,正向衰减是健康的,新客也为品牌注入了新的生命力,同样也促使品牌不断完善自己的产品,但异常的客户衰减则表明品牌的生命力不强,产品力不够完善。
所以,观察存量客户的衰减能知道品牌的健康程度,企业品牌要生存和发展,分析存量客户的行为是关键,在存量中寻找增量则是关键任务。
  • 存量客户的增长点;
  • 寻找存量客户的增长点,同样需要做到精细化运营,存量客户基本上都是和品牌有交互关系的客户,所以存量客户的行为是关键节点;
  • 存量客户分类,存量用户在历史行为中被打上的标签很重要,从用户等级,进线渠道,客单价,购买频次,最近一次购买时间,历史购买金额等元素分析客户价值,制定精细化的增长方案。
  • 存量客户的特点是对品牌已经有了认知,对高中低价值的客户,制定不同的运营策略,高价值用户的激活复购策略可以加大营销费用,因为此类用户一旦激活,后续产生的价值通常高于营销费用本身,对与低价值存量用户,可以看客户首购的产品和客单价,分析客户与品牌初次互动的数据,制定新的激活策略。
  • 数据复盘,存量激活用户并非当客户产生购买了就算激活了,要分析激活后的用户在段时间内的复购频次,通常时间为14~60天,根据产品和激活产品规格时间会有不同,若用户产生了复购,说明激活成功,若激活后的用户没有在规定时间内再次复购,则说明客户只是看中了当时的活动或者优惠,薅羊毛的心态购买的,并非算真正激活,针对此类客户,要制定新的运营策略。
全盘可看出,前期的营销策略制定,价格制定,渠道制定以及推广策略,即4P营销理论在品牌整个生命周期中起着关键作用,如果想抵消客户衰退,每个策略都需要有所依据。
正视衰退,即品牌成长的必经之路。

作者:江河的运营方案集,版权归原作者所有,未经允许不得转载。此文观点仅代表作者本人,热传网平台仅提供信息存储空间服务。