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高德地图,拼命谋生

#行业动态# 2024-5-22 12:40 203人围观 行业动态

来源 | 伯虎财经(bohuFN)
作者 | 梦得
5月14日,阿里巴巴公布了2024财年第四季度及全年业绩。
财报显示,在饿了么和高德订单快速增长的驱动下,财年内本地生活集团收入同比增长19%至598.02亿元。
与此同时,受饿了么单位经济效益持续改善影响,本地生活集团亏损从去年的131.48亿元收窄至98.12亿元,相比上个财年减亏超25%。
财报中还提到,此次增长除了饿了么订单量同比增长强劲,高德业务也实现迅速增长,受惠于大出行场景和“到目的地”服务所带动。
继去年3月,高德和口碑正式合并,阿里旗下所有的本地生活到店业务将统一整合在高德地图的入口中后,高德成为了阿里本地生活最核心的业务载体,甚至可以说是阿里本地生活到店业务“最后的希望”。
这一年高德做了什么,它能扛起阿里本地生活到店业务的大旗吗?

“雷声大,雨点小”
承载了阿里本地生活到店业务重担,但高德动作其实很谨慎。
去年三月,高德上线了星巴克咖啡 “沿街取” 的功能,在高德自驾用户在高德下单星巴克,途径门店时无需下车,可在路边直接取咖啡。
在B端,高德推出了“高德请客”活动,平台将给予参与“高德请客”的商家站内本地千万级曝光资源以及单店周边曝光,帮助商家提升用户预约量以及导航到店率。
动静比较大的算是去年年末上线的“秒送业务”,和网约车一样走第三方聚合路线,但也没有太多宣传。
不难发现,高德在持续扩展本地业务范围,只是“雷声大雨点小”。主要是硬件太差,急不来。

作为中国头部的数字地图内容、导航和位置服务解决方案提供商,高德其实并不缺少互联网平台盈利所必须的流量基本盘。QuestMobile披露的《2024中国移动互联网春季大报告》显示,2024年Q1,高德地图月活为8.01亿,在地图导航赛道中位居第一,在中国移动互联网行业中位居第四,是当之无愧的国民级APP。
而与这个流量错位的是盈利能力。与同一梯队的微信、淘宝、抖音等国民级APP赚得盆满钵满不同,高德一直身陷亏损的泥潭。
高德之所以持续亏损,很大程度上都是因为其内容成本高企。与大部分UGC内容平台仅需承担有限的服务器、流量费不同,导航软件需要不断收集地图数据,涉及测绘资质、底图获取、卫星定位等环节,运营成本异常高昂,不过这是地图导航领域都在面临的问题。
但更重要的是,高德的流量盘是充裕的,但工具性极强的地图导航业务模式决定了,用户使用时高德异常专注,很难被其他业务所吸引。另外,用户用完高德即走,也没有足够的时间消耗在平台的生态之中,为平台贡献太多的营收。
为摆脱亏损的泥潭,高德开始变得越来越“不务正业”。
比如2017年,高德通过为网约车平台提供聚合流量入口,和滴滴抢占的自营市场抢份额,在2021年滴滴被安全审查后,高德抢占了一席之地。目前,聚合网约车是高德在广告之外最主要的商业收入。不过,打车业务的想象力有限,高德也没有在一棵树上吊死,看向了美团的肥肉。
2020年9月,高德发布“高德指南”,进军酒旅、餐饮团购业务,直指本地生活服务。
2021年,阿里进行组织架构调整,并将基于地理位置服务的三大业务,即高德、本地生活和飞猪,组成生活服务板块,由俞永福代表集团分管。
2023年3月,高德与阿里本地生活旗下的到店业务口碑合并。
随着到店业务被不断整合进高德旗下,现在高德一级页面中,除了地图导航必须有的公交、驾车外,打车、订酒店、周边游等应有尽有。
但这有两个问题:一个是本地生活赛道,真金白银才是底气。但高德至今还在亏损,阿里本地生活业务也处于亏损当中,所以要做好长期亏损的准备。另一个是,高德想要用新业务打开想象的空间,需要解决一个问题:如何差别与美团、抖音的特色,养成用户消费习惯。

对手凶猛
说起特色,我们可以先来看看后起之秀——抖音,阿里羡慕的对象,让美团紧张的对手。
抖音作为短视频领域的领先者,凭借其独特的算法和内容生态吸引了大量用户。随着用户增长触顶,抖音不得不寻求新的商业增长点。本地生活市场广阔,具有高频刚需的发展韧性,且是自带天然流量的商品。
与此同时,本地生活是天然与短视频种草强相关的领域,能更好地将短视频流量转化为交易收入,所以成为了抖音布局的重点业务。
于是抖音开始走美团走过的路,不断拉拢美团平台的商家资源。一方面降低商家抽成比例,与美团打价格战,另一方面向商家展示,抖音的流量价值。
不少商家反馈,抖音最大的价值是获取新客,“从抖音来的顾客,有80%都是新客”,也就是说,相比于美团,抖音能为商家带来更多潜在客源的转化,甚至通过短时间内给到较多的推送,让商家卖爆产品。这确实是抖音的独特核心优势,这几年已经在各个领域给了我们一次又一次冲击,歌、电影、游戏、电视剧在抖音火了才算火。
抖音以“吞噬一切”的姿态,抢占更多的用户时间和心智,更夸张的是,甚至能因为一顿烧烤、一碗麻辣烫就能带火一座城市,实现当地旅游等相关订单量大幅度提升。
而抖音把这个独有的优势打法,同样被复刻到了本地生活的竞争中,让美团倍感压力。
根据抖音生活服务发布的《2023年度数据报告》,报告显示,用抖音生活服务平台2023年总交易量增长256%,门店覆盖370+个城市。超过450万家门店经历了业务增长,服务商数量增长1.79倍。
海通国际研报数据则显示,2023年抖音本地生活GTV(总交易额)约占美团三分之一,接近2000亿元。
抖音凭借自己的独特优势和美团抢地盘。而美团也是不可小觑的对手,在本地生活深耕十数年,积攒了极度强悍的品牌号召力和雄厚的运力。官方资料显示,2023年,美团平台骑手约745万,较2022年增长19.4%。这庞大的外卖小哥队伍,不光可以提升美团外卖的服务质量,还可以顺势推动美团买药、小象超市、跑腿等业务成长。
抖音能够制造流量“热点”,美团以规模领先,而高德在内容、运力上均存在明显的短板。在实力差距如此大的情况下,高德“慢”也变得合理起来。
那么,高德的机会又在那里?

高德的机会
抢商家是难以抢过美团、抖音的,所以更应该把重点放在如何抢“用户”上。
高德有个很大的优势就是导航行为本身就存在很强的“到店”动机,这也让高德的本地生活业务具备一定的想象力。

(这个问题很有趣,快去看!)

但这里有两个问题,一方面,高德工具性太强,即便是未来有商家,用户在高德解决吃喝玩乐的心智尚未成熟,用户习惯也需要长期培养。
从美团抖音发展历程来看,这需要从内容方面入手,但在强大的对手面前,高德需要另辟蹊径。有分析认为,到店业务的信用体系建设或成为竞争关键。现在有越来越多的用户开始怀疑内容平台的种草和美团的评价,称为“全是广告”。但近年来有个新的评价体系,本地司机成为游客眼中的参考。有朋友和伯虎财经透露,现在出去旅游几乎不会做吃的攻略,都听当地司机推荐“本地人爱去的馆子”,可以说,司机群体本身便是一套几近于现成的信用体系。
但高德该如何挖掘这个宝藏的车上场景,需要好好想想。或者如何在到店业务的内容上玩出新花样,可能是拯救到店业务存活的关键。
另一方面,从路径上看,高德采取的是“成本低、起效快”的聚合模式,即引进成熟供应商,直接跟用户对接,比如在高德买电影票是跳转到淘票票,订酒店是跳转到飞猪、携程、同程,那么聚合模式如何管控供应商服务质量,提升用户体验是个天然难题。
提升用户体验是个老生常谈的话题,比如拼多多就用“仅退款”收割了一大波消费者。
而本地生活恰好是一个极其注重线下履约质量的服务,履约的及时性及质量是影响用户体验的关键。先不说做得远超于同行,目前从社交平台上来看,高德还有很大的进步空间。比如在小红书搜索“高德 酒店”,全屏都是用户体验不足的吐槽。
所以,目前本地生活到店的主角还是美团与抖音,阿里本地生活,还没有掀起波澜。但是本地生活注定是一场持久战,没到最后,都还有机会。
参考来源:
1、太平洋科技:阿里本地生活:折腾9年,为何还是配角?
2、深潜:月活 8 亿,高德地图导航“盈利”目的地
3、光子星球:高德快不起来
4、连线insight:高德地图,承担了太多