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透过618,看视频号2024下半年发展趋势

#行业动态# 2024-7-5 02:07 126人围观 行业动态

史上最难618?最卷618?最惨618?
似乎这几年,每年大家都在说这是最难的一年。
伴随着各平台大主播的转型、退居二线,各电商平台的暗战厮杀卷低价,618的盛况早已不复当年。

▲ 图片来源网络前段时间在业内疯传的“618女装行业退货率80%”截图,引发大家热议。
越来越低的价格,越来越高的退货率,甚至“仅退款”机制也逐渐流行。
于是,有业内人士感叹:“今年的618真的是我见过,从业以来见过最惨的一届618,我觉得,明年不一定还有618。”
而外界的这些风风雨雨,似乎与“佛系”的视频号并没有太大关系。
毕竟视频号不卷低价、没有满减凑单。在别的平台已经开始618大促后,视频号才姗姗来迟宣布大促活动信息,而后也没有战报,没有什么铺天盖地的宣传,一片“peace and love”的祥和景象。
其实不然,看似“躺平”的视频号,也有暗流涌动。
上周友望数据围绕榜单分析了达人、品牌端的变化,今天我们再从消费、用户、平台侧的角度来分析,洞察2024视频号下半年发展趋势。

01、女性悦己消费需求强,“她经济”撑起“半边天”
如上所说,电商女装行业退货率高难做,而在视频号上,却截然不同。
在视频号618官方发布的TOP50榜单中,截止到6月19日00:30,也就是活动结束后,【达人带货榜】上有14位穿搭服饰类达人,其中前10的有4位;【品牌带货榜】中,鞋服类商家有33个,其中前10的有6个。
▲ 2024视频号618达人带货榜
▲ 2024视频号618品牌带货榜
图源:视频号
据官方数据显示,视频号直播带货平均客单价超过200元,高于行业平均水平。在视频号电商消费人群中,来自一线、新一线、二线城市的消费者超过总数的一半,高活用户的特点是长停留、低退货、高复购。
此外,2023年视频号购买用户中女性占比78%,服饰订单占比38%,位居全行业第一。
在低价竞争愈演愈烈、退货率节节攀升的当下,不卷最低价的视频号独树一帜。
无论是品牌商家的服饰,还是头部达人带的“高货”服饰,亦或是其他白牌商品,视频号独特的生态环境,造就了用户不一样的消费习惯。
对于品牌商家来说,那些一时耀眼的GMV数据或许已经不重要,更重要的是要长久地留住用户,通过日积月累的直播、私域社群的经营,逐渐占领消费者心智,从而打造长效经营的阵地,实现长远稳定的业绩收益。
除了鞋服,珠宝首饰也是视频号消费者的偏爱。在【品牌带货榜】,中国黄金名列榜首,周大生位也在TOP5内,以及【带货总榜】中,带货玉石类首饰为主的「普陀山小帅导游」「龙老板的珠宝店」,均在top10内。

▲ 2024年618官方榜单
图源:视频号
早在两年前,友望数据发布的有关文章中,就指出视频号消费者偏好服饰、黄金等商品,并且“有钱有闲”的姐姐们,追求个性优雅的悦己消费。
▲ 图片来源:友望数据《2022视频号消费者洞察》
如今过了两年再回头看,这些消费者偏好仍然适用当下,基本盘没什么变化。
▲ 图片来源:微信公开课
▲ 图片来源:网络
对比近两年官方公布的数据,可以看到消费前三类依然是服饰、食品和美妆,但食品和美妆品类占比在提升,且视频号男性用户的比例也在提升。
在今年的带货榜单上,「歌德老酒行官方旗舰店」位列品牌榜第二。

▲ 2024年618官方榜单
图源:视频号
其销售的商品主要是茅台、五粮液等白酒,而该品类的消费者主要也是以男性为主。
包括男装服饰,也有消费市场,「皮尔卡丹男装旗舰店」,就位列14名,
有意思的是,官方还透露,越来越多的男性用户喜欢在视频号中给家里人购买一些食品生鲜。
随着入局商家达人的增多,货品也在不断丰富,视频号用户消费也会更加多元,从爱美、爱吃、爱时尚向追求家庭生活品质方方面面延伸。

02、视频号用户不追星?或许更愿意为信任买单
今年视频号618最大的水花,大概就是钟丽缇在视频号的直播带货。
6月18日压轴出场,从早上11点开播到凌晨2点多结束,直播时长超15个小时,成为视频号首个场观破千万的达人带货直播间。

▲ 图片来源:友望数据-博主详情-直播记录
直播间每10分钟送出一台华为手机,观看时长前100位粉丝也有好礼相赠,除了这些大手笔的福利抽奖吸引、留住用户外,大规模的付费投流也是拉高直播间场观的关键因素。
据亿邦动力从操盘团队了解到,该场直播间以微信豆+ADQ双端投放策略投入了上百万。
不过从一些知情人士爆料的信息来看,本场直播间的GMV转化似乎并没有那么理想。
据友望数据观察,该场直播热力值达到了4.2亿,但与618期间「形象搭配师乔教主」单场直播的热力值相差不大,却与当天直播排在【今日带货榜】榜首的「普陀山小帅导游」相差10亿。

▲ 2024年618官方榜单
图源:视频号
注意这里的热力值是指直播间的带货力、关注力、互动力、吸引力等指标综合排名。
相比这些在视频号已经深耕多年的素人达人而言,钟丽缇算是“空降”视频号,虽然明星自带粉丝流量,但在社交属性强的微信生态中,她没有公众号、群聊、朋友圈等私域的加持,且此前也只是在视频号发过一些视频,并没有直播过,因此在信任度上就差了些许。
不过我们也注意到,最终排名【达人带货榜】第13名的「杨子」以及第49名的「演员朱泳腾」,同样也都是演员。
以杨子为例,她的妻子是黄圣依,在短视频和直播中,经常也能看到黄圣依的身影,可以说半个夫妻档了。并且在一些直播中,杨子也会带着家人出场闲聊家庭关系,这无形之中就拉近了与粉丝用户的距离,不会有明星高高在上的感觉。
近日我们发现视频号上也有不少明星艺人开启直播带货,比如除了上述提到的几个,还有「演员高梓淇」「杨威&杨芸夫妇」「杨澜读书」等。

▲ 图片来源:视频号
杨威和其妻子以夫妻档的形式开启直播带货,付目前主要是专注在自己擅长的运动户外领域。
▲ 图片来源:友望数据-博主详情-商品橱窗
这种夫妻档带货模式目前在视频号上也比较火,比如「宝哥宝嫂夫妇」、「妍伊夫妇」、「小韩夫妇」,但明星艺人的优势,或许还不及素人发家庭日常、正能量的内容来得吸引用户,这些家长里短的温馨内容更能引起用户共鸣,带起货来,粉丝粘性、信任度也更强。
杨澜在618之后,在视频号开始了一场知识付费直播,带货她的社交新课程。
知识付费、教育文学等也是视频号的热门类目。比如「十点读书雅君」,既有大咖访谈直播,也有带货直播,但此次因为生宝宝缺席618活动。
在今年榜单上,也可以看到「胡小群讲数学」位列达人带货榜11名,以带书籍为主的「赵健的读书日记」排名31名。
在视频号上,明星艺人的光环是加分项,但如果没有日积月累的持续经营,带货效果可能还不如普通达人。

03、平台加快电商步伐,助力商家达人变现
今年618前夕,微信广告上线直跳视频号小店广告链路,支持从视频号、朋友圈、公众号以及小程序广告等直跳视频号小店商品页,同时也支持将广告投放在搜一搜广告位。
▲ 图片来源:微信广告助手
全新的广告投放链路也给商家打开多条引流路线,可以说把资源和渠道都向这个“全村的希望”倾斜。
此外,5月28日,微信发布内部公告称,视频号直播电商团队将并入微信开放平台,与小程序等交易相关的团队进一步整合。
自5月29日起,微信视频号将正式上线“橱窗达人成长等级体系”,首次对达人进行分级管理,并明确相应权益。
而此前也将商家短视频带货门槛从1000粉丝降到无粉丝限制,达人直播带货门槛从1000粉丝降低到100。
在品牌方面,官方也制定了品牌力分级准入标准,在标准制定之前,商家是需要提供淘系、京东、拼多多等外部平台的资质证明。
在用户购物体验上,也不断优化,比如极速退款、运费险、先用后付等。
可以说都进一步降低了品牌商家和达人直播带货的门槛,也在尽全力让视频号电商更加强大。
在此前官方公布的数据来看,品牌GMV贡献占比仅15%,这与其他平台相比还有些差距,但品牌商家 GMV 增长 226%,品牌数量增长 281%,破千万品牌店铺数量增长超 860%。
虽说在商业以及促销方面,或许视频号还不及其他平台,但也正处于快速发展阶段时期,是品牌经营发展的好机会。
据亿邦动力报道,微信创始团队此前提出,做视频号不能复制抖音,更不能跳过其成长过程而直接模仿一个非常稳定和成功的产品形态。而在腾讯内部,近期微信创始人张小龙重提视频号定位,称做视频号的初衷是做一个人人可以发声的平台,而不是做一个短视频的分发平台:“他(张小龙)最近在提商品就是内容,就是希望微信能不能让商品以一种新的方式来流通。
外界总拿视频号与其他平台相比,但视频号一直以来都在走属于自己的道路。视频号并非“躺平”、“佛系”,只是继承腾讯稳健、克制的步伐,不断摸索创新,让这个原子化的组件,在微信生态中,发挥出其最大的价值,也给商家达人创造出更多的价值。