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最快增长的白象,最引人深思的中国方便面市场

#行业动态# 2024-7-6 17:53 104人围观 行业动态

@松果财经原创
作者| 在辉
凯度消费者指数于6月底发布了《2024品牌足迹报告》中国快速消费品市场消费者首选品牌前50榜单,除了我们熟知的众多行业大品牌稳居榜单之外,方便面品牌首次挺进了消费者首选50强榜单,并且成为增长最快的品牌。
根据凯度的标准,进入前100强就意味着要能吸引中国10%以上的家庭购买。方便面并非常规意义上的生活必需品,同时行业面临激烈竞争,但白象2023年新增348万新的消费家庭,渗透率达到33%(几乎),消费者触及数的增长率高达38%,成功跻身大品牌序列,显然已经迈过了竞争的关键门槛。从具体数据来看,它的能级已约等于饮用水行业的怡宝。

这是很奇妙的一幕——时间往前推两年,外界可能会认为白象的增长和它良好的社会形象有关,比如关爱残疾人、热衷公益、独立自主。但白象并没有依赖一时的热度,反而展现了越来越突出的增长势头。
白象,已经有了在新时代活得更好的方法论。
01、不保持沉默,要保持沟通

中国方便面市场是“地狱模式”,这一点甚至不是最近几年才开始的。在白象成立的上世纪末,由康师傅和统一组成的寡头格局,就已经给中国方便面市场的发展打下烙印,中国方便面市场CR3常年超过70%。多年以后,一切只是围绕这个格局进行了一些演变。
但是,在巨大的消费规模支撑下,机会总是存在的。有的品牌另辟蹊径,如拉面说、有你一面等,不执着于传统方便面的概念,而是走手工面、日晒面等赛道。相对的,还留在方便面赛道的品牌,则都在寻求差异化。而在评述这些差异化动作的价值之前,品牌首先应该注意到,在方便面产业本身容易让消费者审美疲劳的背景下,做好关于创新的沟通尤为重要。
这种沟通的核心是营销渠道,但重点却不一定在于推销产品,而在于用和产品特色最契合的方式,传递一种心智和态度。
例如,今年1月,在新一代汤好喝“甄味汤馆”上市之际,白象举办了新品发布会,从而为场外消费者揭开了白象对一碗面的用心。其中,“甄味汤馆”系列产品“全国12个城市、3600+样本共2轮消费者口味测试”这个研发过程,令消费者感受到了做产品的诚挚态度。

1月26日,白象又随即开启“白象中国面,春运温暖行”主题活动,为返乡人员免费提供白象汤好喝老母鸡汤面、口罩等暖心物品,对外传递了品牌的温情。而随着时间推移,在线上,白象冠名了抖音小年夜晚会,联手大张伟进行视频营销,提前锁定了新年营销的红火氛围。
除此之外,品牌心智营销也可以与产品营销有机结合。今年5月,由白象子品牌“大辣娇”主导的第3季【白象泡面工厂】快闪店,在成都和武汉两大城市重磅回归。活动联动了白象大辣娇牛油麻辣火锅面新品,在线下展出巨大的产品物料,并布局辣度值挑战、现煮试吃等活动,在消费者记住这次线下体验的乐趣之时,也成功进行了产品种草。
白象在接受凯度消费者指数专访时提到:“「白象泡面工厂」沉浸式主题店,开启业内企业工厂“开放+参观”模式的先河。与年轻人建立高效互动,拉近消费者与产业的距离,把品牌专注做“中国面”内容思想近距离传递给消费者,沉浸式感受中国品质。”这就是用主流消费者更喜爱的方式,和市场保持沟通。
02、吃在一起,心在一起

对于新的消费群体来说,方便面不止是用来在火车上充饥的,更是平常生活的调味品,一个人生活的小确幸。要改产品心智,就可能要随之改品质、改配方、改定位,让消费者能够接纳和喜爱产品的亮点。
对白象来说,虽然27年来专注的都是中国好面,但在不同的时空,好面有着不同的定义。做一碗好吃的面,需要一颗坚守品质、稳步创新的心。
以“甄味汤馆”系列为例,规模庞大的消费者测试,与这个系列用高汤包代替粉包酱包的选择有关。根据白象产品团队的观察,粉包带有更重的调味品、添加剂烙印,厚重和油腻感过于突出,且融于汤内破坏了汤和面的整体性。
对于新一代方便面的消费者来说,泡完汤只吃面充饥并不是一个经常出现的场景,产品整体的调性需要更高级。所以,需要对这种粉泡汤的方式做出改善。此时,中国传统饮食文化中占据崇高地位的高汤,正好特别合适用于“甄味汤馆”系列。
不仅如此,形式的创新背后,白象“甄味汤馆”系列中的山菌老母鸡汤面非常看重选材:老母鸡需要足龄的1年以上老母鸡,高汤需要慢熬6小时以上做到有味,15-20mm原切鸡丝、牛肉片、15mm白萝卜、虫草花这些配菜食材不做过多工业化调味,而是用零下38℃的100pa超瞬时锁鲜工艺进行制备,尽量减少对食材风味的损耗,让方便面更真、更鲜。
从白象当前的几大王牌单品,比如大辣娇“火锅面”系列、蟹黄拌面、香菜面身上,我们都能看到类似的思维方式,用现代技术去还原最符合消费者口味和爱好的中国面食文化,中国好面不止于一个“好”字,更担得起“中国”二字所代表的特色。

亿邦动力联合蝉魔方发布的信息显示,今年618,在为期26天的抖音商城618好物节中,白象拿下方便速食/速冻食品行业品牌销售榜榜首之位。这正是优质产品与深度沟通共同作用的结果。
03、掌握创新的方向

一组同样来自凯度消费者指数的数据显示,每年全市场上新的新品数量可以达到数万款,但是64周后,其中只有32%的新品能存活下来。而在食品饮料行业,存活率只有30%——其中,还有相当一部分仅仅是存活而已,缺乏市场影响力。
创新和立足是一对牢牢绑定的伙伴,但这种存活率说明,创新也需要更明确的规则。
从1997年到现在,白象品牌形象的更新一直和品类的创新走在一起。如果要问品类到底能在多大程度上改变生意的价值,那白象的最快增长无疑是个很有说服力的答案。从当年的骨汤面,到现在多个细分品类的爆品,白象早已脱胎换骨。
这个过程,也可以总结出不少关于老国货赢得新增长的新规则。
首先,是对趋势的理解。这个趋势可以是很多方面,比如健康消费。白象“甄味汤馆”系列产品,就做到了三“真”(真材实料/真汤真味/所见所得)和两“0”(0防腐剂、0反式脂肪酸),食材链路可追溯。无论哪个趋势,健康一定不会错,品牌可以先定方向,再决定要采用哪些具体的方式。
其次,是对心智的理解。很多时候品牌苦于找不到创新的点,却选择性地忽视了一些消费者心智圈层里非常流行,但现实生活中产品缺位的机会。
典型的例子就是白象的香菜面。香菜作为一个“源远流长”的互联网饮食梗,绝大部分用户都被相关信息轰炸过。但在这么多用户的“会心一笑”中,真正去尝试把梗文化与产品研发结合起来的品牌却不多。白象抓住了这个机会,在2023年携手抖音团队共创依附于互联网文化的产品,四大产品——香菜面、小龙虾面、臭豆腐面和酸辣拌面中,香菜面成功破局,成为新晋互联网传播之王。

后续,白象更持续把这个另类IP做大,和朴朴、盒马等联合,逐步打开了全渠道市场。
最后,要做到以上两点,必然需要品牌及时更新自身“配置”。
白象食品集团电商总经理孙亮在6月底的FBIF2024食品饮料创新论坛“渠道创新”分论坛上提到,白象品牌的新陈代谢与电商发展模式关系密切,而电商又依赖于供应链——“电商行业其实是一个供应链决定壁垒高度的行业,在2022年,支持(白象)整个体系的人数约在110人,这一数据在2023年扩张到了300人,到今年这个数据相比于2022年已经翻了10倍。”
也就是说,白象在外部扩张的同时,内部在同步展开扩张。多元创新背后,一定有着全能的团队。
总而言之,创新的极致是在细分领域做到无法再细分。这就是所谓的品类分化。比如瓶装水领域,从普通的水,到矿泉水,再到特定产地的弱碱性矿泉水,做到最底层时,品牌便拥有了不可被破解的优势。
同理,白象在方便面上围绕汤和配料可以做文章,在酸辣粉领域也做了6个配料和规格完全不同的版本,拿下了酸辣粉线上渠道的销量第一。这种极致的创新意识,令人慨叹。

所以,白象的最快增长没有秘密,只是它极致的坚持,让所有存在于市场中的阻力都黯然失色。对于困在同质化竞争市场的中国品牌来说,这不失为一种破局的标准思维。至于具体怎么做,还是用那句老话来回答:“成功是没有规律可言的。”一切,都需要品牌的打拼。