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即时零售再升级,美团、阿里、抖音、京东激战流量入口

#行业动态# 2024-7-6 23:54 84人围观 行业动态

@新熵 原创
作者丨古廿
编辑丨九犁
“700多万外卖小哥,为美团守住了核心外卖业务。”这是在抖音从团购进击外卖,因长期运力不足而被迫暂时收缩,未能对美团外卖构成更大威胁之际,不少长期关注美团的一级市场投资人,对美团外卖护城河能力的评价。
运力对于外卖的重要性,不仅可以成为美团御敌的核心战力,更是不少竞争者愿意真金白银补齐的能力版图。
2018年,阿里95亿美元收购饿了么。对于这次收购,阿里表示依托饿了么外卖服务形成的庞大立体的本地即时配送网络,将协同阿里新零售“三公里理想生活圈”,盒马“半小时达”“天猫超市一小时达”,众多一线品牌“线上下单门店发货两小时达”等一起,成为支撑各种新零售场景的物流基础设施。
虽然后来因为融合过程中的种种原因,所谓新零售价值早已不再提及。但是这次收购留下的超300万骑手网络,却是给阿里和美团的竞争永远留下了一把尖刀战力。
新任饿了么CEO韩鎏更是将骑手这一群体,形容为“城市服务的毛细血管”。在他看来,饿了么的蓝骑士是其“第一伙伴、第一共同体、第一生命力”。甚至,也是饿了么最核心的资产之一。
此前,多次传出抖音收购饿了么,虽然被多次辟谣。但是作为入局本地生活的新玩家,抖音看中的也是饿了么的300多万骑手资源,如果收入囊中,便可以在外卖业务和美团硬碰硬地打一场。
不过随着外卖业务走向成熟,衍生而出的即时零售,这一由周边3~5公里内的线下实体零售商通过即时物流执行配送上门的服务,正在重构一场新的到家战斗。

01、消融的自有运力护城河
即时零售,作为外卖业务组织能力的衍生品,美团、饿了么平台,正是复用了此前专送外卖的这支“运力大军”,激活了万物到家的消费需求。以美团为例,美团外卖与闪购业务共享同一套履约体系,骑手可以一边送餐、一边送闪购的订单。
此前运力作为护城河,往往也是新玩家想要切入这个主打“即时”赛道的难点。不过随着即时零售市场从此前的应急等不确定性需求,演变为高度确定性的零售市场,供需两旺之下,运力这个此前的护城河,也正在被新玩家逐步打破。
先是抖音在外卖到家陷入僵局后,2023年加码即时零售业务,引入了达达、顺丰同城、闪送等即时运力,为商家提供第三方运力组合而成的“平台配送”服务。
借由第三方运力组合而成的履约服务,抖音参与了iPhone15发售时的即时零售生意争夺战。
此前京东、抖音、盒马、天猫都已经参与这场竞争,打出小时达、分钟达的口号。首次参与的抖音也不甘示弱,通过与600多个城市的4000多家Apple授权店联合,推广自己的小时达服务,主打用户购买的手机将会在小时级、最快分钟级内送到用户手中。
抖音之外,以直播带货起家的东方甄选也入局即时零售业务。此前1月发布的2024财年中期财报中,东方甄选透露,2024年将与第三方物流商合作在北京等一线城市开展前置仓试点,希望借此实现更快、更具成本效益的运输,在2小时内完成订单到交付过程。
紧跟着2月份就开始落地,选择与顺丰及京东达达合作即时配送,试水“小时达”业务。在即时物流商的选择方面,东方甄选“小时达”业务仍然延续了自营产品的主要物流方,而非自建运力系统。
不仅是没有外卖业务基础的平台级新玩家,入局即时零售选择第三方运力切入。即使有着外卖运力优势的美团,去年也在一天之内,宣布与顺丰同城、闪送、UU跑腿达成合作,要共同加码即时配送行业生态建设。
第三方即时配送能够取代平台自有运力成为主流,一个是虽然即时零售依然强调“即时”,但是配送时效往往在30-60分钟不等,且和餐饮外卖这种吃饭的分钟级刚需性不同,用户对于时效的要求往往更宽松。
另一个在履约服务上,餐饮等非标品口味、质量和时效往往强关联,但是在快消百货等标品更多的即时零售层面,时效对于最终交付的产品质量影响更小。时效对于履约服务影响更小的情况下,自有运力在即时零售赛道也难以建立强如外卖餐饮领域的护城河。
得益于第三方即时配送运力的发展,在即时零售赛道新入局者也有了新机会。先是有消息传出,永辉超市近期就到家业务与一家短视频互联网企业达成了数亿元级别的合作协议。
相关消息源指出,事实上永辉超市与这家短视频互联网企业早在2023年双十一前后就已开启相关测试,“彼时,永辉超市就属于首批测试商家”。此外,据称朴朴超市、叮咚买菜,以及京东七鲜等平台也同时期开始在短视频平台探索小时达直播业务。

02、流量分发成为新焦点
新玩家的加入,市场供需关系的变化下。在即时零售赛道,虽然运力依然是履约服务的核心竞争力,但是其显然已经不再是一个可以把新玩家拒之门外的护城河。
眼下,围绕获取即时零售用户的入口能力建设,成为新的竞争焦点。
来源淘宝
来源京东
7月3日,淘宝小时达业务升级,在最新版的淘宝App首页,顶部Tab为“小时达”新增了一级流量入口。把即时零售业务送上首页的不仅只有淘宝,更早一些时候,京东同样将代表即时零售业务的“京东秒送”送上首页。
520前夕,京东整合原即时零售品牌京东小时达、京东到家,统一升级为 “京东秒送”,提供最快9分钟送达的购物体验。在京东APP里,“秒送”与“首页”并列入口,同时又新增首页关键位置“秒送专区”,处于APP一级入口。
来源抖音
抖音更是早在2023年就升级了其电商旗下小时达业务的权重,为“小时达”业务上线独立入口,用户可以在抖音搜索栏内搜索“小时达”直接触达,也可以通过抖音首页的“商城”界面进入“小时达”业务。
美团也不例外,2023年8月份美团在首页上线“神价日”活动入口,作为一项美团闪购针对商超等业态商家打造的营销型IP活动,于当年5月首度试水,覆盖酒水饮料、日用百货等全品类。

来源美团
在选品上,美团闪购希望通过低价爆品为商家引流,实现从单品到门店的流量扩散。以酒水饮料为例,“神价日”10款产品相比其他连锁便利店APP的价格,折扣力度大多在20%~40%,但爆款商品往往不能单独购买,商家设置了最低消费额,用户仍需加购其他商品才能完成下单、配送。
不管是淘宝、京东、抖音等玩家升级更新后的新入口,还是美团上线的营销活动IP入口,毫无疑问地是给予即时零售业务更多的流量分发入口,更多的流量扶持,成为当下这个赛道平台级玩家的共识。

03、流量和运力的全面竞争
从履约服务能力的基建之争,到流量分发能力的用户之争,即时零售的发展牵动到家业务战场变化的同时,即时零售的护城河也从过往单一地建立在骑手数量之上的运力发展为商流和物流的系统性竞争。
饿了么CEO韩鎏曾认为“即时电商与传统电商的一个本质区别是,物流从对商流的简单承接关系,变为‘三明治’:物流先行,再有商流,再有物流。”
在这个关系中,美团、饿了么平台复用外卖餐饮的即时配送能力,实现了对即时零售业务的先发优势,激发了消费者对于个性化、场景化本地零售服务的到家需求。
根据商务部相关数据,2022年即时零售订单超过400亿单,市场规模达到5042.86亿元,预计2025年后这将达到2022年的3倍。2018年以来,即时零售行业的年均增长速度超过50%,年增速远超快递电商。预计到2026年,即时零售的年增长率仍然可能高达47.1%。
不管是对于平台,还是品牌,这都是一个不可多得的新增量市场。但是这个最后的“三五公里”生意机会,依然是一场耐力持久战。
对于美团等依靠复用外卖能力起家的玩家来说,虽然在运力和本地供给上依然尚有优势,但是在平台流量方面,相比淘宝、京东、抖音处于劣势,如何更好地将平台流量分发至即时零售业务,是能否保持长期竞争优势的关键。
另外于淘宝等传统电商玩家而言,虽然进入即时零售赛道,美团的运力壁垒远不如外卖餐饮那么坚不可摧。但是在本地供给方面,升级之后的一级入口能否真正统领即时零售业务全局,依然存疑。
来源淘宝
毕竟早在2020年淘宝就已经上线“小时达”服务,并宣布未来一年上线16城。和当下一样,频道内的商品既有来自天猫超市,也有来自淘鲜达上的商超,同时频道内还接入了饿了么上诸多超市、便利店的商品。
不过在多次组织调整,业务变化中,小时达之于淘宝存在感越来越低,在即时零售赛道也常年隐身。反倒是京东,在几次大开大合的重整后,逐步摸到了B2C电商和O2O即时零售业务之间的融合平衡感,并进一步升级。
无论结果如何,从外卖业务发展起来的即时零售战斗,正在越来越远离外卖餐饮的运力之争,开始向零售电商的用户第一靠拢。即时零售的护城河,也从之前的运力挖渠来到平台引流的重修阶段。