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亲儿子8个月关店200家,蜜雪冰城急了

#行业动态# 2024-7-6 23:55 99人围观 行业动态

作者:响马
编辑:葛伟炜
幸运咖“全场6块6封顶”的促销活动,刚刚结束不久。
作为蜜雪冰城的“亲儿子”,推广这场活动时,幸运咖没忘记强调自己是“真咖啡界雪王”,蹭一下雪王的热度。
具体来说,这场活动的时间跨度为6月6日0时~6月30日23时59分。该段时间内,除了幸运冰系列之外,消费者领取、使用相关优惠券,可“享受”幸运咖全场6块6封顶。
对此,多家媒体解读为雪王向瑞幸、库迪宣战,但稍微了解下幸运咖目前的“实力”,便会发现,与其说是对外宣战,不如说是加紧自救。
要知道,眼下,幸运咖的产品力和品牌声量远不如竞争对手,且在8个月时间里关闭约200家门店。面对“亲儿子”这样的发展势头,蜜雪冰城再次拿起“低价武器”,可见是真着急了。

01、别人打架,它受重伤
幸运咖官网显示,其创立于2017年,是一家以现磨咖啡为主的全国连锁品牌,隶属于河南幸运咖餐饮管理有限公司,是蜜雪冰城全资运营的咖啡品牌。
作为蜜雪冰城的“亲儿子”,幸运咖获得的一大好处是,“依托集团公司二十余年的行业经验形成了集研发生产、仓储物流、运营管理于一体的完整产业链”。
简言之,站在蜜雪冰城的“肩膀”上,幸运咖拥有完整产业链的加持。
这也是本次促销能够“全场6块6封顶”的一个关键原因。幸运咖官方微信公众号推介这场促销活动时,对“价低”的解释是:“自建工厂,源头控本,全球采购,薄利多销。”

图源幸运咖微信公众号其实,完整产业链的加持也是幸运咖门店扩张的重要支撑。有了这一支撑,2021~2022年,幸运咖新开门店数从289家,飙升到1558家。
但是,到了2023年,幸运咖新开门店数只有1285家,同期关店数却明显增加,从2021年的14家跃升到2023年的359家。
进入2024年,这种情况并未缓解。据媒体报道,今年,幸运咖关店数首次超过了新开门店数。截至5月5日,幸运咖关闭330家门店,新开250家门店,存量门店数为2695家。
根据蜜雪冰城今年1月递交的港股招股书显示,截至2023年9月底,幸运咖门店数约为2900家。也就是说,从去年9月底到今年5月5日,仅8个月的时间里,幸运咖关闭了约200家门店。
问题出在哪里?一言以蔽之,“别人打架,它受重伤”。
2023年,瑞幸、库迪等品牌不约而同推出9.9元产品,星巴克也被卷入,不得不进行变相降价。
降价无疑是为了争夺更多消费者,争取更大的市场份额,但关键在于,当上述头部品牌开启价格战,幸运咖没有第一时间顺势调整。
来自浙江的幸运咖加盟商徐悦(化名)直言:“早在去年瑞幸和库迪打价格战时,我就跟总部提过建议做7.7元、6.6元的活动。可能那时候他们还没有意识到问题的严重性,反应慢了一拍。”
所谓“问题的严重性”,新零售商业评论认为,是指瑞幸、库迪的低价策略,不仅使幸运咖失去了价格优势,还因为竞争对手们品牌声量跃升,吸引了更多消费者和加盟商,门店规模不断扩大,由此形成规模优势,而这正是如今幸运咖发展最薄弱的地方。
餐宝典研究院院长汪洪栋指出,瑞幸、库迪甚至星巴克之间的价格战使得幸运咖在价格方面的优势不再明显,在行业里存在感变弱,这影响了它的扩店节奏。
回过头看,中国现磨咖啡连锁品牌中,幸运咖的创立时间要早于瑞幸、库迪,也曾借助雪王的影响力和产业链高举高打,但近两年,舆论场上的行业主角基本由瑞幸、库迪和星巴克“承包”,幸运咖越发边缘化,蜜雪冰城不得不出手。

02、6块6,交更多朋友?
蜜雪冰城出手,从多个角度着力。
就产品来说,幸运咖这次促销活动再次强调“让全球每个人喝上高质平价的好咖啡”。
对于怎么个“好法”,幸运咖官方微信公众号给出了介绍:首先是“豆好”,宣称选用巴西、哥伦比亚、中国(云南)和埃塞俄比亚等全球6国核心产区咖啡豆精心拼配,“杯杯咖啡均采用荣获IIAC金奖豆”。
此外,优选好牛奶,选用鲜水果或冷链鲜果,还“选用意大利进口半自动咖啡机”。
上述特点叠加6块6的价格,能不能吸引更多消费者,让幸运咖交到更多“朋友”?
仅就“豆好”这个特点而言,一位分析人士表示:“客观来看,这款豆子的品质,只能说是在合格线以上,很难做出多好的风味。”
换句话说,对咖啡豆品质有较高要求的消费者,幸运咖可能吸引不过来。进一步来说,幸运咖“全场6块6封顶”,能吸引过来的,更多是原有的学生等低价咖啡消费群体。

新零售商业评论摄这也和媒体的实地探访相契合。6月17日,幸运咖杭州九环路店的店员对记者表示,6.6元优惠券上线以来,消费者人数和之前其实差不多,以老客户为主,因为“幸运咖的饮品本身定价就不高”。
当然,也有门店店员表示,“全场6块6封顶”活动一出,“店内单量有明显提升,外卖生意也变好了一些”。
不过,即使一些门店“单量有明显提升”,也要面对一个关键问题——这场促销活动即将结束,消费者的留存、沉淀却不容乐观。
正如多位门店负责人所反映的,6块6的活动“确实吸引了一些新用户来体验,但核销完优惠券,是否还会继续选择我们,很难说”。
而促销,还是幸运咖和加盟商共同“烧钱”补贴。
据加盟商透露,活动期间,幸运咖总部会给门店补贴,但同时,门店“一杯大概要自掏腰包1块钱补贴”。
一位加盟商以招牌饮品“椰椰拿铁”为例,平时卖9.9元一杯,活动期间卖6.6元,自己要补贴1块钱,物料成本加上水电,“一杯已经赚不到什么钱”。
一方面吸引不了更多消费者,一方面补贴“赚吆喝”,显然不具有可持续性,用一位投资人的话来说,“这样的定价让自己和加盟商都无钱可赚”,这是“致命失误”。
事实上,不说幸运咖6块6促销,就是瑞幸、库迪缠斗的9.9元产品,要真正赚到钱,也很考验运营效率。一份瑞幸咖啡投资报告显示,当前瑞幸咖啡运营效率下,9.9元已经是价格的极限。
这意味着,既要做大规模、下探价格,又要赚到钱,堪称行业难题。目前看,幸运咖恐怕不是那个“解题者”。

03、行业价格战停不下来
“全场6块6封顶”促销即将结束,行业价格战却看不到停下来的迹象。
为什么要关注行业价格战的走向?前文已经剖析,瑞幸、库迪卷起的价格战对幸运咖影响深远。
在汪洪栋看来,“库迪和瑞幸之间价格战不结束,对于幸运咖而言就是很大的威胁”。
他进一步表示:“直到价格战停止,库迪和瑞幸恢复原价,幸运咖的价格优势才会体现出来,它的品牌发展才可能更上一个台阶。所以,未来幸运咖的发展前景取决于瑞幸和库迪的价格战何时能够结束。”
当自身发展被竞争对手们拿捏的时候,幸运咖已经身不由己,但更糟糕的是,作为价格战的一大“主力”,库迪仍然“一往无前”。
4月底,库迪宣布现行门店补贴政策将延长至2026年12月31日。5月,库迪首席策略官李颖波透露,做好了“全场9.9元促销”三年的准备。
从库迪的角度来看,把价格战拖成持久战,有利于继续和瑞幸博弈。

新零售商业评论摄
毕竟,今年第一季度,瑞幸自营门店同店销售额同比下降约20.3%,2023年同期为29.6%,而在美国会计准则(GAAP)下,瑞幸营业亏损约为0.7亿元,上年同期的营业利润为6.7亿元。
在业内人士眼里,瑞幸这一发展态势与已经持续一年多的价格战密切相关。
价格战之外,新零售商业评论还注意到,在目前各自规模和行业形势下,瑞幸和库迪的发展方向逐渐分化,前者“大爆品”特色更明显,后者则更强调“性价比”特色。
延伸来看,库迪才是幸运咖需要重点关注、加强搏杀的对象。
遗憾的是,和库迪“再打三年”“不死不休”的豪气相比,幸运咖这次“全场6块6封顶”促销甚至都没有打满一个月,拿什么和库迪搏杀?
毫无疑问,这正是商战的疯狂、残酷之处——不独幸运咖如此,其他品牌或门店也正在经历“大逃杀”。
“壹览商业”梳理窄门餐眼数据发现,截至2024年6月10日,最近一年新开咖啡门店数达87630家,净增长仅有50328家,意味着最近一年关闭了37302家门店,接近新增门店数一半。
从市场博弈的角度看,即使有雪王加持,若不能通过产品和价格争夺更多市场,不能吸引、留存更多消费者,那么,关店数大概率会增加,幸运咖也将难言“幸运”。