找回密码
 立即注册

618大促加码销售托管,快手电商全域经营提速

#行业动态# 2024-7-7 13:04 90人围观 行业动态

文丨许俊浩
2024年上半年,国内电商发展增势不减。
商务部近日发布的信息显示,消费电商激发市场潜能,线上促销活动拉动效应强,618活动提前等因素带动2024年1月至5月网上零售额达5.77万亿元,同比增长12.4%。另据国家邮政局数据,2024年1月至5月,全国快递业务量累计655.9亿件,同比增长24.4%。
电商平台的数据增长亦为明证。据调研机构QuestMobile发布的《2024年618洞察报告》,大促期间移动购物APP的日均DAU即日活跃用户数整体较2023年更高,比如5月18日至5月31日的日均DAU为6.47亿,同比增长5.4%;6月15日至6月18日的日均DAU为6.67亿,同比增长2.6%。
在诸多电商平台中,快手电商的表现颇值一提。
据财报,快手电商2023年GMV即商品交易总额达1.18万亿元,2024年第一季度GMV为2881亿元,同比增长28.2%。
快手电商618大促的阶段战报成绩同样亮眼。官方数据显示,5月20日-6月18日,平台动销商家数同比增长26%,动销中小商家数同比增长28%,动销中小商家订单量同比增长25%。
从经营场域来看,泛货架场已成为快手电商全域经营的新增长点,用户在泛货架场的消费心智已逐步养成,由此带动泛货架交易规模的显著增长。快手电商官方数据显示,5月20日至6月18日,平台泛货架支付订单量同比增长65%,搜索支付订单量同比增长55%;与此同时,短视频场域交易增速持续走高,进一步拓宽商家生意增量,平台短视频挂车GMV同比增长66%。
自2024年5月引力大会提出“用户为先”战略以来,快手电商全域经营布局持续推进。大促红海之中,快手电商把突破路径之一放在了销售托管模式上,这不仅降低了商家运营难度并提高了销量确定性,也是平台将内容场景和货架场景深度有机结合的有益探索。

01、多场域协同
销售托管的能量源自确定性。
据海克财经了解,快手电商销售托管模式包括针对品牌商品的佣金托管和针对白牌商品的定价托管两种形态,无论是哪种形态,商家都只需专注生产、发货、售后等环节,选品、运营等相关工作由平台完成;在此基础上,平台既能通过商城、短视频、直播间、商业化流量等不同场域整合流量,还能进行规模化运营,给予商家确定的销售链路。
金龙鱼即是典型一例。
金龙鱼2023年2月正式入驻快手,初期通过与头部达人的合作输出爆品。比如2023年5月,金龙鱼有一款零反式脂肪豆油GMV超过600万元;2024年快手38大促,品牌与平台、达人共同打造了单场直播5分钟内GMV超过1000万元的爆款商品。

金龙鱼食用油生产线随着合作深入,金龙鱼在快手进行了“达人分销+品牌自播+泛货架场”的全域经营,逐步形成了达播、自播、货架分布为5:3:2的经营结构。2024年快手618活动期间,金龙鱼打造了多维度店铺矩阵布局。其中,金龙鱼官方旗舰店以自播为主,5家重点经销商店铺布局货架场,10家店铺重点对接达人直播,由此保障了品牌声量的持续扩大及流量的有效承接。
大促期间,金龙鱼的“甾醇豆油”和“珍品长粒香米”入选为快手销售托管的优选商品,通过销售托管合作了更多中腰部达人。在品牌与平台的共同努力下,金龙鱼在快手618大促期间不仅在快手粮油KA商家类目保持领先位置,整体业绩增长比例更是高于平台大盘增速。
可以看到的是,快手电商内容场与货架场的协同使销售托管更加顺畅和全面。
泛货架场域经营成本低、流量好、增速高,还能承接用户更多元的需求。官方数据显示,快手电商自2023年第四季度逐步开放泛货架场域的流量入口,商城该季度日均动销商家数量同比增长130%,日均买家数量同比增长超过70%;2024年第一季度,快手泛货架GMV占比约25%,日均动销商家同比增速超50%,日均买家同比增速超60%。
基于全域经营的销售托管模式,快手电商还推出了“快手优选”项目。
快手优选的大体操作路径是,快手电商先由销售托管获得供给资源,再筛选出优质商品,继而通过官方补贴、大数据定价等方式,实现这些商品的全网低价;用户由此可以更为便捷地购买到物美价廉的官方甄选商品,商家也能让销售渠道的确定性更进一步。
2024年,大连生鲜企业优之沃合作快手销售托管模式,先后在平台上线榴莲、樱桃、鲜香菇、生蚝等多种应季生鲜产品。快手618大促期间,正值大连樱桃核心产区七顶山进入“采摘季”,优之沃与快手电商在快手优选项目上深度协同,共同保证了樱桃产品的发货品质和成熟度,用户收货后的好评率达到了95%-98%。
大连樱桃目前优之沃已有约10款产品进入了快手优选项目,其中樱桃GMV已近100万元。优之沃企业负责人张振富说,现在只要是应季产品,自己团队测试完后会第一时间邮寄给快手优选,让官方进行评测和选择。


02、高效能运转
销售托管对商家经营门槛的降低显而易见。
很多货主型商家缺乏电商运营能力或运营能力不强,容易导致销量波动大,生产成本难以稳定。即便具备一定运营能力,商家仍需付出额外的电商运营成本。而平台负责运营,更能让商家集中精力打造优质产品,增长也更为简单。
在慈溪小家电产业带,库里南电子商务有限公司主营电风扇、取暖器等夏冬两季小家电。企业负责人高东东介绍说,今年,公司与当地工厂深度合作,推出了一款高性价比的空气循环扇,具有8档自选风、抗菌扇叶、12小时定时关机、AI智能控风等多功能,定价不到85元。
在快手电商618大促期间,高东东通过销售托管模式推广了这款空气循环扇,截至目前已累计售出2万台,总GMV超150万元。

通过快手销售托管推广的空气循环扇“销售托管的优势在于,商家只需要给平台提供一个订货价,平台会通过流量、补贴、分销等方式负责运营销售,我们只需要做好发货、客服、售后服务就可以。”高东东说。618期间,这款空气循环扇通过官方“快手小店”直播间的推广,被更多老铁关注和喜爱;而持续稳定的订单量也让工厂不必再担心销售的大幅度变化动辄使企业需要增员或减员。
谈及2024年下半年的经营规划,高东东表示,他正在和工厂沟通推出一套厨房家电,包括电烤盘、电饼铛、空气炸锅、茶吧机,到时候也会提报销售托管,拿出更多精力经营快手店铺。
达成这样的密切合作在国内电商行业并非易事。
从行业来看,平台追求极致性价比,往往会将经营压力传导至品牌和商家。如果一味追求低价,商家很可能会牺牲产品质量来保证自身利润。快手并不想要以这种方式发展电商,而是以销售托管等创新业务创造更多可能性,与商家共赢。
在销售托管模式中,快手电商通过冷启流量测品、机器化选品与全域推荐销售的方式,帮助商家快速启动商品销售。商家保质,平台则以更全面的销售数据清晰识别有爆款潜质的类目或单品,从而在选品和定价环节提高效率。简言之,商家只要向平台输送优质商品,平台负责所有的商品销售行为。
食品企业小英斋是另一典型案例。
诞生于浙江嘉兴的小英斋迄今已持续经营24年,是经国家知识产权局批准的“嘉兴粽子”地理标志商标厂家。作为传统制造型企业,小英斋试图赶上内容电商的浪潮,2022年入驻快手,2023年便在快手电商创造了数百万元的GMV。
小英斋爆款大肉粽合作销售托管模式后,小英斋发展更为迅猛。2024年618前夕,为迎合端午送礼及粽子消费需求,小英斋五一假期前就与快手销售托管项目洽谈合作,积极参与销售托管的“端午节专项”。618大促期间,小英斋粽子产品销售托管创造的GMV占其活动总GMV的近八成。
这亦得益于销售托管模式下的超值补贴。原价74.9元10只的小英斋爆款大肉粽,本身已经颇具价格竞争力,又通过品牌与平台的联合补贴,降价至60多元,深得用户青睐。大促期间,小英斋大肉粽在不少达人直播间直播一次后又返场再播,足以证明用户强复购的需求。

03、空间再深探
销售托管的增长核心在于优势互补。
商家,特别是产业带商家,大多长于B端思维,缺乏直面C端的经验,又受地域限制,本地电商运营人才较为缺乏。销售托管取平台之长,补商家之短,简化线上经营流程的同时,还能带来显著效益。
相关案例还有很多。如香满园一级大豆油采用销售托管经营模式后,近7天GMV环比增长超过了28倍;山东玉菇甜瓜商家山果汇与快手优选合作,上线当日GMV就超过了26万元,7天订单量就超过了2.2万单。
自3月底上线以来,快手销售托管模式已为参与店铺带来了平均超过16%的GMV增量。截至6月24日,销售托管审核通过商品已涵盖数码家电、速食、生鲜水果、粮油等多品类。2024年快手商城618购物节期间,销售托管模式创下了单日GMV破千万的记录。
据海克财经了解,下一步,快手销售托管模式还将搭建智能化的销售托管系统,实现全自动化的选品与商品分发;全年投入至少数亿级的曝光与商品补贴,用于对优质销售托管商品的加码,帮助托管商品快速起量。
这极大增强了品牌、商家对快手电商长期投入的信心。
快手电商还计划年内联合数百个平台优质商家,共同打造快手优选心智IP,建立用户跟随平台下单的消费心智。
快手优选正在将各方信心进一步推高。比如优之沃就看到了平台对快手优选有极为严格的审核和监管流程,打上标签就代表官方背书,是名副其实的“信任电商”。优之沃负责人张振富说,公司依靠10余年的供应链能力沉淀,可以把价格体系做低,加上快手优选的信任背书和流量曝光,形成了极有优势的组合拳。
这为从商家到产业的增长飞轮提供了新动能。

贴有“快手优选”标签的快递包裹据海克财经了解,早在快手优选项目上线初期,快手电商即引入了云南红河及丹东蓝莓产业带优质商品,上线10天内,便让蓝莓类目订单量环比增长41%。官方信息显示,快手优选现已测试了数百款SKU商品,后续目标是主力类目中30%的GMV都能被优选商品覆盖。
更为重要的是,在销售托管模式之外,快手电商仍在持续拓宽业务边界,助力商家探索更多经营可能性。比如面向新商家的冷启动和成长,快手电商制定了全周期的扶持政策,包括能够快速识别高资质商家的识别模型,对应不同周期的首销GMV激励、商家新手村计划等。
在泛货架场域,快手也在探索更多商城经营模式。目前快手商城在原有业务基础上已进行六大产品升级。其中,平台对分销产品进行了全面的平台化升级,内容场供货商品可以一键在商城加速推广;而商城热销商品也会通过分销选品中心推荐给达人带货,在商品层真正做到场同货、货同价的全域销售。
市场也已看到这些可能性。浦银国际在2024年5月23日的一份研报中提及,短视频和泛货架已成为快手电商的新增长点,随着电商生态持续完善,预计快手电商2024年第二季度GMV同比增长可达25%。
国内电商行业已然步入下半场,正在全力回归人、货、场的本质。销售托管是快手电商不断优化产业链布局的关键一步,目的在于形成多方合力,打造共赢生态。站在长期主义视角打量,这或将大为助力快手电商推开稳健增长的广阔未来空间。