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月赚百万背后,真假“厂二代”的江湖

#行业动态# 2024-7-10 02:45 91人围观 行业动态

撰文/ 黎炫岐
“不努力就只能回去继承家业”——前几年网上流传的这句调侃,正成为各大“厂二代”的真实写照。
关于“二代”,“企二代”的故事是最先火起来的:从曲美家居创始人之子赵泽龙,因“公司负债48亿”上演“真还传”和“父债子还”走红网络,到好利来二公子罗成,凭借“社恐老板”人设,成为很多网友在好利来唯一的“人脉”,再到洁丽雅少爷石展承,凭借二叔和侄子争夺家产的“总裁短剧”,迅速吸引近百万粉丝……
流量涌来,想要接住泼天富贵的不仅是头部企业,还有遍布全国各地、规模不一的工厂。不知从何时起,“厂二代”涌入抖音、快手等短视频直播平台和小红书等社交电商平台。故事总是这样开始的:家里的工厂陷入经营困境,货品滞销,父母发愁,而故事的走向也总是电商+直播,为多年老厂寻找出路。
于是,“厂二代”成为直播赛道上的“流量密码”,越来越多类似的故事在各种工厂上演,从服装到餐具,从家具到日常用品,只要你想得到,“厂二代们”就能带着所谓的“最低价”出现在屏幕前。
然而,伴随着越来越多“厂二代”赚得盆满钵满,“翻车”也时有发生,一些以“厂二代”人设带货已久的IP,却深陷“假身份”的质疑。真假“厂二代”之间,直播江湖正在上演新的故事。
从“卖惨”到“卖货”

“大家总说我是厂二代,是继承者,是少爷,其实我就是个卖椅子的。”
“家里的厂订单量急剧下滑,父母日夜操劳,但也不知道怎么办,我看在眼里疼在心里,决定帮帮家里。”
“重生之我在浙江当厂二代,现在,只差热心姐妹助我。”
……
打开短视频平台或是社交电商平台,类似的“厂二代”故事并不少见。他们往往年纪轻轻,从“95后”到“00后”,毕业于知名高校或是留学归来,抑或曾闯荡于“大厂”、国企和自主创业,然而最终,他们决定继承家业。屏幕前,出现在他们身后的工厂位于全国各地,面积从几千平米的大厂,到几百平的小厂,货品品类更是五花八门。
抖音上的“厂二代”
一个大背景是:据《商业周刊》,中国一年能生产500亿件T恤衫,100亿双鞋,8亿吨粗钢和接近4万亿吨的煤。而这些数据背后,是遍布全国的经济开发区和产业园区,仅仅是从江苏南通的家纺家饰产业带到广州的箱包产业带,沿着园区细溯,都是不计其数的大小工厂。
当经济环境不断变化,电商时代快步到来,“厂一代们”的确正迎来诸多难题,也有不少工厂陷入经营困境。
“如果不是因为家里的厂近几年确实有些困难,我是不想参与经营的。”2023年底,“00后”陈丹玉(化名)正是在这样的“大流”中决定帮家里的家纺厂开拓新的销售渠道。彼时,她留意到小红书等社交平台上对四件套的讨论,“很多姐妹会分不清支数的区别,也不知道每种面料的差异,我当时就随手写了一条比较详细的评论,没想到引来很多姐妹围观。”
在陈丹玉那条评论里,她提及“自己家就是南通开家纺厂的”,因此有不少网友建议她“开个店铺,我们买得放心,你们提高销量,两全其美。” 陈丹玉家的工厂所在地南通,占据着中国家纺产业的半壁江山,很多商家如今都会选择直播带货。考虑到近年来竞争加剧,父母仍然按照传统思路经营工厂,甚至连1688这一类批发电商平台也不懂如何入驻,陈丹玉决定试试看,“刚开店时销量其实真的一般,我爸妈甚至有点看不上。”但伴随着陈丹玉开始坚持每天直播,不断活跃于各种相关笔记,“因为我们定价确实低,流量和销量慢慢就上来了。”
但像陈丹玉这样“无心插柳”的“厂二代”其实是少数。如果对这一赛道的直播、短视频和图文笔记稍加留意,便能发现他们主要的变现路径主要分为两条,一条是经营“厂二代IP”,定期更新短视频和直播内容,从而实现流量变现,另一条则是为工厂店铺引流,最终以卖货的形式变现。
这种路径的分化,往往与工厂经营品类相关,对于像食品包装袋定制、五金、重工等制造业工厂,主要面向B端市场,并不适用于直播电商等形式,所以“厂二代们”无货可卖,那就通过经营自媒体,拍摄各种“厂二代VLOG”“接班日记”“真实的厂二代生活”等视频,主要以内容变现。而对于服装、家纺和日用品等工厂,“厂二代们”则可通过电商平台和直播等渠道“卖货”。

小红书上的“厂二代”
在小红书上,关于“厂二代”的笔记已经多达三万余篇,其中“大小姐真的回国接厂了”一类的话题浏览量超千万。而在抖音上,“厂二代”博主也不计其数,其中,糕点厂二代经营的“益祥成糕点”账号粉丝多达百万,床垫厂二代“厂二代阿拉丁”粉丝近50万,获赞量超四百万,一真丝工厂的厂二代账号粉丝多达80余万。
问题不仅在于人设

在不少新闻报道中,可以看见这样的数据:一家家纺厂在“厂二代”接手后,一个小时的抖音电商直播,就能够卖出当年数月的销售额,甚至全年销售额达到5000万;在茶企“厂二代”@茶甜甜接班日记的抖音橱窗里,挂满了“茶甜甜”抖音店铺的各类茶产品,目前显示已售件数9万+,其中有三款销量均过万,而商品评价里不乏“支持甜总创业”“不愧是大小姐的茶”“厂二代就是不一样”等评论……
当“厂二代”成为流量密码,越来越多人涌入这条赛道,问题也逐渐“浮出水面”。
此前,凭借“家里有厂”的“厂二代”身份出圈的“七七在嘉兴有个小厂”(下文简称“七七”)就被质疑身份造假。锌刻度搜索发现,该账号此前在小红书发布名为“我妈问我没人脉怎么卖毛衣,我说有小红书呀”的笔记称,“从小时候记事起,家里一直在做羊毛衫……从19年开始的近三年大环境越来越差了,很多以前来订购的档口关门了……”正是这些文案引来了大批粉丝,仅是这篇笔记就有超两千条评论。

“厂二代”人设“翻车”
“之前因为她说自己的是羊毛衫厂二代,我们看她文案很真诚都到她家买,后面被扒出来她并不是工厂一手货源而是到别人那里拿货。”姚熙曾因为该“厂二代”账号粉丝多且店铺销量高,多次购买该家衣服,还曾“专门定闹钟看直播蹲点抢”,却最终发现自己好像“当了韭菜”。
据公开信息,七七从11月份开始发文,24天发了 60 多篇笔记,第二篇笔记点赞就破了4000+,最高时粉丝达到 5W+。其带货数据也很迅猛,商品累计 8000+ 的销量,销售额破百万。

“七七在嘉兴有小厂”售卖的衣服饱受争议
据小红书上多位网友提供的证据,其店内商品并非一手工厂货源,且售卖的衣服存在商品材质虚标等问题,其中一件羊毛衫的商品简介中标明“纯羊毛(95%)以上”,但消费者到手的衣服水洗标标明“64.2%绵羊毛 35.8%聚酯纤维”,此外还有网友指出该店铺曾将并非康宝莱面料的羊毛衫标为康宝莱材质。
目前,已无法在小红书平台搜索到该账号及其店铺。风波消退,但真假“厂二代”的疑云却不断,有网友提到,“有个博主说自己是厂二代还发了自己厂里的图,结果被扒出那张图是从1688下载的。”
于是,真假难辨之间,不少网友开始对“厂二代”祛魅。
但这只是故事的“一面”,另一面是更多“厂二代”想要凭借这个人设起号、经营和带货,其实并不容易。
在小红书上,一家由厂二代开了半年的针织毛衣店铺,销量最高的为售价29元的短袖,共有400余人购买,而其他的产品销量大多不到两位数;而上文提及的床垫厂二代“厂二代阿拉丁”在小红书上的店铺总销量仅为2.3万……“主要是不管是直播还是电商,如果出了爆款,那销量可能确实能冲很高,但转化率是不稳定的。”陈丹玉表示,更多“厂二代”会在“起号”阶段就放弃,“对于很多传统工厂而言,最初尝试时几百的销量实在不值一提,很有可能被‘厂一代’劝退。”
目前,陈丹玉在短视频电商平台和社交电商平台的最高月营业额曾达近50万元,“但其实也不及厂里订单的百分之一”。
有流量的地方,就少不了剧本

事实上,每一条直播赛道上,一旦涌入大量流量,就少不了“人设包装“和“剧本”。锌刻度留意到,在抖音、小红书上已有不少MCN公司瞄准“厂二代”IP孵化,亦有不少自称“厂二代”的博主试图将自己的自媒体经营方法变现。
其中,一位前MCN公司的负责人在小红书上发布的有关“厂二代”人设的课程提到三点思路,一是精准人设,“厂二代这类人设天生带有故事性,比如可以讲受过良好教育的二代们接班后踩坑,又通过自我迭代、奋斗成功的经历,营造反差感,给足用户围观二代创业的情绪价值。”二是源头好货,“厂二代身后的底气,是家里有工厂,这意味着源头货源,在大众普遍认知中,源头工厂有高性价比的好货。”三是工厂实拍,“厂二代们在工厂实拍的视频,比任何精心打造的直播间更有说服力。”
另一边,一位“温州厂二代”博主自称“5个月海外社媒涨粉80万,助力传统工厂出海”。而其提供的“1v1咨询”服务定价为1000元/小时,“28天工厂IP特训营”的线上课程为8800元/人。
上述工厂IP训练营的课程表
显然,不管是真实的“厂二代”,还是工厂自己孵化博主形成厂二代,或是博主想要通过流量变现,主动找到工厂合作形成的“厂二代”……真假人设之间,从IP打造到变现路径都已然清晰。
这也是为什么目前抖音和小红书上的“厂二代”博主同质化较为严重,“基本上那些视频都是同一个套路,话术也差不多。拍生活的主打反差感,带货的主打一手货源。”有段时间,姚熙看了不少关于厂二代的视频,最后反倒一看见这个人设就没了兴趣。
新华网此前也曾报道,自导自演摆拍造假乱象层出不穷:“凉山XX”“赵XX”等网红博主直播卖惨、虚假助农;某网红编造“拾到小学生秦朗丢失的作业本”系列视频;为吸粉引流,一女子和母亲一起编造演绎“强迫相亲”“非法拘禁”的悲惨情节……
这是短视频和直播电商的一大通病,一旦视频和直播内容陷入同质化,竞争加剧,流量在聚集头部后分散开来,相似的工厂便反而失去了竞争力。尤其是伴随着“人设翻车”的事件时有发生,也将不断消耗消费者的信任,最终有可能被“厂二代”人设反噬。正如不少网友在小红书上提到的,“现在已经不敢轻易说自己是厂二代了,怕别人觉得是骗子。”