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产业带商家,把命运握在自己手中

#行业动态# 2023-12-4 15:58 102人围观 行业动态

撰文 | 吴先之
编辑 | 王 潘
来源|光子星球
“好几个平台的小二找我入驻,由于精力有限,都被我推掉了。”

日前,濮院服装品牌千柏年老板俞永祥告诉光子星球,最近几年他的羊毛衫、羊毛大衣、丝织品生意在快手做得风生水起,加之公司又是行业副会长单位,经常会收到其他平台递来的橄榄枝。

对于商家而言,入驻哪家平台有多重考量,包括自然流量多寡、运营难度、商业环境是否成熟,此外,商家还需要根据自身条件,量体裁衣。

产业带直接影响平台货盘,是硬实力。在此之前,不少濮院商家为了在快手变现,摸了两三年的石头,也曾摔过跟头。

濮院服装主播罗小琳的小店主要做羊毛大衣、皮草,今年在快手渠道的GMV已经做到了上亿,可回忆起第一次在快手直播间的带货经历时,仍然心有余悸。

“直播时,看到用户抢购很过瘾,下播发现完全是噩梦”。罗小琳提到,当时用户都在微信下单,到发货的时候手忙脚乱。客服问用户要哪一款,后者语焉不详,只说“要这个”。此外,由于用户下单后才会根据版式生产,导致交付周期长。


担心用户体验差,罗小琳只能一对一沟通。“如果不要的可以申请退款,不申请退款,那么客服择优发货。”让人意外的是,80%的人都接受了第二个解决方案。尽管如此,没有闭环的经营状况还是让她翻了车,看到网络上针对她的谩骂与人肉,罗小琳退了半年的网,直到2020年才重新回归。

截至9月30日,快手电商2023年GMV已达7805亿元,距离万亿大关仅一步之遥。通过两位濮院商家经营实态,或许可以进一步窥探快手电商的现状与前景。

”快“字诀
“濮院不产羊毛,但我们做了全中国80%的羊毛衫。”

俞永祥认为,成功的秘密是勤劳。事实上,俞永祥与罗小琳在濮院做服装生意其实都是因为产业集聚。

历史上当地便有产业传统,从而在如今形成了完善的产业链。明清两代,濮院因“机杼之利日以盛,商贾之至日益多”,成为江南五大市镇之一。如今,当地已经形成了从毛纺线到纽扣,再到制造工厂的产业聚集。

产业聚集固然能让企业靠着成本、效率更具竞争力,但是也让企业面临着更为激烈的竞争。正所谓“产业带上无秘密”,一个爆款,十天半个月就能被他人以更低的价格复制出来。

俞永祥90年代初进入服装行业,2003年注册千柏年品牌,至今打拼了30多年,且有着丰富的线上经验。早在2009年,千柏年就已入淘,随后又入驻了天猫。2016年,由于天猫优秀的销售业绩,被招商入驻唯品会。2020年,2020年因唯品会规则更改,品牌等级没有相应上调,唯品渠道销售遇到很大瓶颈,一个偶然机会来到了快手。


经验告诉他,跟在别人后面,最终只能陷入低价竞争而无法自拔。

“早期我们也曾在快手用低价商品吸引用户,199元的纯羊毛衫卖19.9元引流。”可是,低价只能触及价格敏感用户,这对于千柏年而言根本没有出头之日。

据俞永祥回忆,2020年前后,电商平台站内投流成本高企,折算下来卖一件599元的羊绒衫,得花费100元投流。尽管当时快手电商基建很薄弱,但好处是自然流量十分充沛,花500元就能获得上万流量。

于是俞永祥只能寻找别的路径突围——快速迭代。千柏年依托自有工厂,并联合多位优秀设计师和品牌代工厂,采用自营和联营的方式,依托上游资源,以小单快返的方式,千柏年每天能够稳定上新10-15个,占直播SKU的20%-25%。

为了与快速上新匹配,千柏年每年还要直播三场,分别为上午、中午、晚上,高频且稳定的自播与快速上新带来一系列好处,爆品多、动销快、库存低、市场感知敏捷。

拥有多个工厂的罗小琳,与千柏年不谋而合。

具体来说,团队常年保持30%的研发投入,10余位设计师每天设计新款,然后次日上午由罗小琳在内的四个人选品,并发往车间生产,一款新品从设计到下流水线,最快能缩短到9天。

与俞永祥类似,罗小琳团队也保持了高密度的直播,且确保每天都有新品。“我们的商品客单价通常在千元以上,每款库存30-50件左右,浅库存降低了积压的风险。”即便最终还有少许库存,也可以把产品转到母亲经营的十余个线下门店进行销售。

有趣的是,罗小琳家族有着特殊的商业哲学:线下会加收20%的服务费,主要原因是线下会有更高的门店与人工成本,好处是能够到店直观感受服务。

刻板印象认为,快手电商客单价低,可是从千柏年与罗小琳的反馈来看,“老铁”的购买力很强。罗小琳提到,她的直播间里不止一次出现单一用户单日消费数十万的情况。

把渠道牢牢握在手里
2003年,罗小琳开始跟着母亲做服装二批生意,线下门店逐渐拓展到十多个。

2015年,意识到品牌的重要,于是注册了玩美服饰、皓然服饰等品牌。四年后,她从快手用户变成了商家,开始尝试在平台直播带货。如今她沙哑的嗓子,证明了长年累月直播的“职业病”;在整个对话过程中,她始终目光炯炯,且坐得笔直。

今年以来,在品牌侧,快手电商在讲一个达人分销配合品牌自播的全域经营故事,其成效被作业帮、美的、海尔等一大批一线标品大牌所认同你。但是,我们走访产业带时发现,千柏年与罗小琳这类人货一体的非标品商家,并不愿意参与达人分销。

罗小琳表示,“我们还是更追求品质一些,外部达人更重视价格,第一次接触就压我们价格。”

而作为理事单位,千柏年加入了协会的溯源活动,这使得俞永祥必须遵崇一条铁律:如果达人要带我的货,不能要求签任何协议底价。他认为,对于消费者来说,如果一个品牌或者直播间持续破价,那么趋利性会让他们持续观望,从而形成恶性循环。

为了不陷于低价的泥淖,两家都更重视品牌自播。

自播面临的第一个问题就是人。罗小琳团队冷启动时,曾面临巨大压力,有成员就是哭,觉得压力大,受不了。另一个问题在于,自己花了大量时间与资金培养的主播,因为种种原因流失。

罗小琳为此制定了一套高提成,无底薪的收益分成方法,以最大化地刺激包括主播在内的所有成员。这套制度使得所有人共享同一个大盘,大家的收入系于一处。以主播为例,可以拿到收入的10%作为提成,并且不会干涉主播是否每天播、什么时候播,要想拿得多就得自我驱使。

千柏年虽然也是自己培养主播,但俞永祥认为,不应该过度强调人,而应该专注于品牌沉淀,即便其主播仍然能拿到百万年薪,亦如此。

2020年10月,快手电商相关负责人曾与俞永祥有过一次关于直播电商到底要走人格化,还是品牌化的辩论。该负责人认为,信任电商需要让人们关注老板,喜欢你这个人才会买你的东西,如果很注重品牌或者货,并不能挖掘信任电商的潜力。

然而俞永祥只想做平台服饰领域的意见领袖,甚至是给用户心中埋下一颗种子:我们的产品品质能够取代商场专柜品牌货。他认为,目前看来自己的坚持是对的,一方面千柏年在快手渠道的复购率达到96%以上,另一方面日均GMV能保持200万,预计今年GMV超6亿元。


千柏年的客单价在600元上下,而罗小琳店铺的客单价高达上千,熟客更为重要。据了解,罗小琳店铺的粉丝复购率高达98%,这使得她与用户之间形成了超越生意的联系。“经常会收到粉丝寄来的特产,前阵生病了,还有粉丝寄补品。”

光子星球注意到,罗小琳之所以能保持极高的复购率,离不开起庞大的客服团队。近百人的团队规模,有十多位客服。当顾客从下单开始到收货,罗小琳团队都有专人跟进,所谓交货定制,就是服务也会定制。这套服务体系,使得罗小琳的小店评分高达4.96(满分5分)。

走向全渠道不如精耕细作
后市在概括商圣陶朱公的商业思维时,曾有“夏则资皮,冬则资絺,旱则资舟,水则资车”的记载,这句话表达了一个很朴素的商业观点:根据市场环境变化而变化。

羊毛衫也好,大衣皮草也罢,哪怕二者快手小店都有95%以上的复购率,都面临着同一个问题:秋冬季才是旺季,而在岭南,甚至都没有相关需求。同时伴随着生意规模增长,他们都尝试拓展品类以对冲行业淡季。

罗小琳与千柏年又一次走上了相同的道路,近些年,他们在春秋做真丝产品。背后的原因很简单:羊绒与丝织品更搭。确切地说,是购买羊绒的客户与丝织品的客户高度重合。

品类扩充之外,平台从初创到成熟也对商家提出了新的考验。

俞永祥与罗小琳都提到,快手电商基建日益成熟,为之提供了长效经营的土壤,可同时也感受到投流成本不断攀升。

据俞永祥测算,快手的流量成本低,且自然流量很高,因此2020年到去年的三年中,千柏年保持3%-5%的投入比,就能获得很高的增长,今年GMV预计能突破6亿元,继续保持高增长,但他也意识到,投入已经开始明显增加了。

趋利性,使得许多商家都会尝试不投流,千柏年与罗小琳在年中经过尝试后成了较为清晰的投流公式,这在侧面表明快手电商的体系化建设已初步完成。

罗小琳表示,她会将一天直播收入的10%用于投流,分别用到四个环节:短视频投流、直播预约、直播间推流以及粉丝增长,而其中直播间推流与拉新占据了大头。

当被问及是否考虑其他平台时,辗转过多个平台的千柏年与罗小琳似乎异常寡淡。首先原因是因为他们在快手沉淀了大批忠实的用户群体。截至目前,千柏年正在向千万粉努力,而对于刚刚迈过百万的罗小琳来说,快手电商还是一片黑土地。