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揭秘短剧市场赚钱术

#行业动态# 2023-12-4 18:43 59人围观 行业动态

来源|财经无忌
短剧可能是今年最炙手可热的造富神话。
24小时充值破千万,8天过亿。社交平台上,短剧厂商以小时为单位刷新着汇聚财富的速度。
影视城,甚至是任意一个街边摊里,短剧的制片队伍以同样惊人的速度,生产着一个又一个“豪门弃少”“隐世战神”。
在这些剧组里,斟酌光线、角度等“细枝末节”是毫无意义的,他们唯一的任务,是用一个星期的时间,堆砌出几十、上百条平均时长在1-3分钟,点缀着各种“爽点”的视频。
在外界看来,这些制作成本仅几十万甚至十几万的短剧,俨然传说中的聚宝盆,只需要往里投入几个铜板,就能换来泼天的富贵。
但深入到业内后会发现,事情并没有表面呈现出来得那么简单。
几十万撬动上亿收益的故事背后,是高出制作成本数个量级的流量成本。而流量市场的不确定性,则意味着有些剧本,天生就只能成为同行的陪衬。
虽然和所有文艺产业从业者一样,短剧行业也将内容为王挂在嘴边。但视频时长较短和堆砌爽点的内核决定了,短剧本身是一门轻内容的生意。因此,当所有人都围绕着有限的“爽点”展开同题作文时,产品严重同质化带来的审美疲劳逐渐成为了高悬于行业头顶的达摩克利斯之剑。
左边是几十甚至上百倍的投资回报率,右边是同质化、回报不确定等短剧内生属性带来的高风险。那么,短剧到底是不是一门好生意?

01、巨头做起人性的生意
某种程度上,短剧这片刚进入大众视野的蓝海,在吸引来大量掘金者后,已经隐隐呈现出了红海态势。
日前,直播带货第一股遥望科技正式宣布进军短剧行业,首部作品将在10月下旬开拍。
这家与东方甄选、交个朋友并列带货三巨头的流量弄潮儿,过去凭借丰富的明星资源在带货电商领域拔得头筹。如今加码短剧,显然意在开辟第二条明星IP流量变现的道路。
流量固然是撬动短剧回报的关键,但其内核,却是对人性阴暗面的深刻洞察。而在这一点上,最能把握住短剧脉搏的,或许是当年红极一时的咪蒙。
在9月20日到10月8日的新上线短剧榜单中,《腹黑女佣》成功杀出重围,夺下了榜眼的好成绩,5日净利润破200万。

这部爆款短剧背后,正是在自媒体刚兴起的那些年里,凭借《致贱人》、《致Low逼》等爆款文章在网上拢聚起一大批信众的咪蒙团队。
《腹黑女佣》继承了咪蒙的一贯风格,围绕着婚姻和复仇两条主线,消费女性的负面情绪。显然,情绪仍是引爆流量的利器。
跨界者众,传统媒体平台更不可能错过这个风口。
爱优腾芒、抖音、快手、咪咕均已涉足短剧赛道,并拿出了相应的产品。曾经出品《三十而已》的柠萌影视、制作《芸汐传》的丝芭影视、为观众奉献出《流浪地球》的北京精彩等头部影视公司,也围绕着短剧展开了布局。
塔德文数据显示,2023年上半年共上新微短剧481部,其中抖音一家就上新了212部,几乎撑起了短剧的半壁江山。
掘金者不断,首要原因自然是因为短剧市场充满“钱景”。
业内人士透露,目前国内全平台的付费短剧每日充值消费金额已经达到了6000万元级别,遇到国庆这样的档期,峰值甚至已经超过1亿元。而今年6月的数据还只是平均每日4000万元左右,仅仅三个多月时间,日付费金额已经有了50%的涨幅,这个增速不可谓不惊人。
根据新腕儿的推算,2023年短剧市场的规模将达到200亿元。要知道,已经形成成熟工业体系的电影市场,今年的保守估计也才500亿左右。
除了市场广阔,门槛较低是吸引大量玩家入局的另一重原因。
与传统影视作品相比,短剧具有投资小、回报周期短等优势,“一周拍完,一周投放,一个月结束”是业内的常态。但这些优势并非基于产业链的优化以及人效的提升,而是基于对作品品质的低要求。

“能省就省”是许多短剧创作团队的基本原则。
除了核心演员,其余角色靠朋友和路人客串;拍摄场景主要靠“白嫖”,可以利用朋友家、公司办公区;拍摄无需讲究光线、角度等细枝末节,“差不多得了”。
唯一能称得上精心打磨的剧本创作环节,其实也只是刻板印象的堆砌。例如,你可以看见所谓指导剧本创作的小红书贴文里,言之凿凿地出现这样的语句:
医生没钱必让人等死,并且被主角用某种神奇医术打脸;商人必认为钱能搞定一切;官二代遇事必搬出老爹……
简陋的拍摄过程、“降智”的剧情设计,本质上是短剧从目标客群倒推的结果。
业内人士透露,目前下沉市场愿意为短剧付费的用户比较多,比如保安、保洁和保姆。这部分人已经熟练掌握了微信小额支付,并且有长时间观看短视频的习惯,对于战神、霸道总裁、逆袭等题材尤为感兴趣。

这套商业逻辑也透露出短剧市场混乱的一面。虽然明面上打着关心下沉市场精神需求的旗号,但这种简化现实的剧情设计透露出,他们并没有将自己的客户当成一个真正具备独立思考能力的个体来看待。
某种程度上,短剧行业本身和它们所炮制的短剧,恰好契合了两种扎根在人性深处的恶习——贪婪和懒惰。而这两项恶习,能为短剧行业带来泼天的富贵,也能将它们卷入深渊。

02、短剧之困:盗版、擦边、口碑倒挂
和所有文艺从业者一样,短剧人也强调内容为王。但数据是不会说谎的,从钱的流向来看,真正撬动回报的,并非是短剧的质量,而是铺天盖地的营销攻势。
以前文提到的《腹黑女佣》为例,从10月3日至10月7日,单日购买流量消耗的金额,分别为300万、500万、300万、300万、100万左右。短短五天时间内,投流总费用就来到了千万级别,是影片制作费用的数倍。
广撒网是打造爆款短剧的一贯打法,同期投放多部短剧,选择其中数据最亮眼的一部追加流量投入,实现赢家通吃。
这意味着,在制作之初,有些短剧就注定只能成为爆款的陪衬,而选择这些剧本的投资人,显然不可能分润到真正赚钱的那部剧带来的利润。
客观来说,商业世界本就有盈有亏,选择投资标的是投资人自身需要修炼的内功,从这个维度上,投资短剧的风险虽然大,但押中爆款的投资人确实有希望获得高额回报。
短剧真正破坏行业生态的一面,在于它的收费模式。
强哥是一名资深导演,之前因为一条揭露短剧骗局的视频而遭到部分短剧从业者的抨击。
强哥介绍,在传统的影视宣发模式里,视频的完播率和观众满意度,往往呈现正相关。只有质量上乘的作品,才能吸引观众追剧,最终得到较好的口碑。
但在短剧的商业逻辑里,完播率并不靠产品质量驱动,而是靠消费者的沉没成本。
简单来说,为了吸引消费者购买付费剧集,短剧往往会在最初的免费章节中,铺垫大量的伏笔,而在剧集的后半程,由于消费者已经堆积起了几十、甚至上百元的沉没成本,即便对剧情和制作不满意,相较之下也更容易为了知道结局而“惯性付费”。

因此你能看到,短剧制作成本的分布呈现出“头重脚轻”的趋势,甚至有些短剧厂商会为前十集制作两个不同的版本用于引流。
这种模式的结果是,追剧越深的消费者,事后就越后悔,比如陈杰。
“刚放下手机就开始后悔”,陈杰告诉财经无忌,自己最初是在某平台上刷到了一部名叫《绝品太监在皇宫》的短剧,充满“荷尔蒙”的画面迅速引起了他的兴趣。然而,在刷了几集后,剧情便戛然而止。
陈杰发现,那个账号页面里只提供了几集内容,想要观看剩余的内容,就得按评论区的指示跳转到另一个平台进行付费观看。迫于无奈,陈杰花了50块钱购买全集。
然而,更奇葩的事发生了。他发现,不仅每集的时长仅1分多钟,远短于引流视频的5分钟,最后甚至还停更了。
其实,陈杰付费的地方也并非拥有版权的正规平台,而是一些商贩通过录屏等手段制作的盗版。甚至如果陈杰有耐心一点,今天在网上就能通过盗版渠道免费看到它付费的所有章节。
盗版是所有文艺工作者的公敌,在短剧领域,盗版带来的伤害尤其明显。
与传统影视作品相比,短剧的生命周期非常短,大部分都少于一个月。并且,短剧的分发渠道以流量平台为主,尚未建立起防盗版体系。前文提到的《腹黑女佣》,十月初刚上映,现在已经能在许多影视平台看到完整版了。

换而言之,短剧必须在盗版商还没反应过来的短短几天内时间里回笼成本,才能实现盈利。这也是短剧厂商在上新后的一个星期内花天价投流的原因之一,它的生命周期决定了这不可能是一门细水长流的生意。
高风险、口碑倒挂、盗版横行……这些“财富密码”标签下不为人知的面向,还原出了短剧行业的真实面貌,某种程度上,这才是符合人们认知的真实世界,也只有基于真实世界,才能看清热钱滚滚的短剧市场最终会奔向何方。

03、什么样的短剧,才是一门好生意
去年12月,国家广播电视总局办公厅印发了《关于进一步加强网络微短剧管理实施创作提升计划有关工作的通知》,其中明确提出,将针对涉及色情低俗、血腥暴力、格调低下、审美恶俗等内容的“小程序”类网络微短剧,开展专项整治。
这意味着,短剧行业的无序发展将告一段落,大浪淘沙留下的,是真正能为社会带来价值的玩家。
其实从长远来看,作为信息载体,短剧本就不应被局限性地理解为只能承载煽动消费情绪的内容。
一方面是因为那些靠消费者一时上头赚到的钱并不忠诚,短剧厂商不可能借此树立起品牌价值。另一方面,内容同质化将导致消费者迅速审美疲劳,并且给行业贴上负面标签,不利于长期发展。
近些年里,短剧领域里也涌现出过不少优质作品,事实证明,大众对短剧的期待,并不止步于满足情色、暴力等低级需求。
例如,今年的现象级短剧《逃出大英博物馆》。
这部仅有3集,总时长不到20分钟的短剧,讲述一盏化为人形的中华缠枝纹薄胎玉壶独自逃离大英博物馆后,偶遇在海外工作的中国记者,并请求其帮助自己回国的故事。

“小短剧,大情怀”是网友对这部剧的主流印象。而关于该部短剧的最初创意,目前流传最为广泛的一种说法是“源于网友带外流文物回家的脑洞”,这个脑洞背后,是10多亿网友民族情怀的共鸣。
该剧上线后,在互联网上迅速走红,据1905电影网统计,截至10月17日,抖音话题播放量已达21.56亿,微博话题阅读量8.77亿,上榜热搜127条。甚至可以说,短剧品类破圈,军功章有《逃出大英博物馆》的一份。
不过,该部剧的走红,也与当时的新闻热点有关。上映前,大英博物馆被爆出丢失了2000余件馆藏文物。而该馆的800多万件文物中,大约有2.3万件来自中国。
即便抛开政策的要求,从短剧行业的商业前景本身来看,提质也是必由之路。
对大多数人来说,购买一套短剧其实并不算是小额消费,按时长换算,许多短剧的价格比投资金额上亿的大制作电影还要贵得多。
因此,在质量参差不齐的情况下,消费者为了避免踩坑,会倾向于通过盗版渠道观影。
如果未来短剧市场逐渐竞争白热化,同时消费者尚未养成付费习惯,一旦陷入价格战,行业就不得不付出高昂的代价才能重新走通商业逻辑。即便是小投资额的短剧,恐怕也难以从中安然脱身。

当然,在这个过程中,还可以通过完善产品分发渠道,利用技术手段限制盗版。从一些知识付费平台的软件功能来看,禁止录屏、投屏并非无法实现。但这些技术手段终归只是权宜之计,打造消费者认为“值得买单”的短剧,才是破局的根本。
放在更长的历史脉络里,从大荧幕到电视,再到手机屏幕,人们始终追求通过更方便快捷的方式获取信息,从这个维度上,短剧的出现和火爆,其实是历史的必然。
但若是深入到每一个阶段里,无论在价值维度,还是在商业维度,能留下烙印的,始终是试图在有限的载体内留下更丰富、深刻内涵的那群人。
或许,这正是人类文明的有趣之处,每个时代都有新的诉求,顺应潮流的人赚到第一桶金,逆浪而行的反思者,命运同样为他们预备了奖赏。