三季度营收下滑16.3%，网易云音乐如何讲出新故事？

#行业动态# 2023-12-5 08:23 81人围观行业动态

来源：不二研究
在选择重新回归音乐本身后，网易云音乐(09899.HK)业绩承压的困局写在最新的三季报里。
「不二研究」据网易云音乐三季报发现：今年三季度，网易云音乐净收入同比下滑16.3%。目前，网易云音乐主要面临营收下滑、商业化场景探索尚未形成等问题，在「不二研究」看来，这主要是由于网易云音乐社交娱乐业务收入下滑；与此同时，短视频在泛娱乐领域不断扩展，对在线音乐的使用时长造成挤压，未来可能会抢占更多市场份额。
网易云音乐是一款专注于发现与分享的音乐产品，依托专业音乐人、DJ、好友推荐及社交功能，为用户打造全新的音乐生活。
截至11月22日港股收盘，网易云音乐报收85.60港元/股，对应市值183.1亿港元；对比IPO首日市值415.31亿港元(约折合人民币380.25亿元)，其市值已经蒸发232.21亿港元。

「不二研究」据其三季报发现：今年三季度，网易云净收入为19.73亿元，同比下滑16.3%；同期毛利润为5.37亿元，毛利率为27.2%。
此前8月的一篇旧文中(《网易云音乐身陷车轮战》)，我们聚焦于网易云音乐在反垄断监管下加速IPO进程；尽管独家版权战争终结，但社交娱乐新战争渐起。
时至今日，网易云音乐不仅面临营收下滑的问题，且直面商业化场景探索尚未形成的挑战。
当在线音乐市场的竞争格局再次发生变化，网易云音乐如何讲出新故事？由此，「不二研究」更新了8月旧文的部分数据和图表，以下Enjoy：
越过独家版权大山，网易云音乐似在持续“抑郁”。
网易云音乐2023年三季报显示：其净收入为19.73亿元，同比下滑16.3%，自2023年第一季度起，其收入同比下滑5.25%，上半年其收入同比下滑8.2%，三季度同比下滑速度更快。
尽管独家版权战争终结，但网易云音乐已经卷入新战争。当短视频平台在音乐等泛娱乐边界延展式入侵，一场融入社交娱乐元素的在线音乐新战争硝烟渐起。

独家版权战争终结
2013年面世的网易云音乐，可谓中国在线音乐的后起之秀。彼时，它最大的竞争对手是成立于2016年的腾讯音乐（NYSE:TME）。高压之下，网易云放弃纯播放器的路线，转向侧重“发现与分享”的音乐社区道路。
创立初期，网易云音乐兴趣标签分类的歌单、DJ音乐节目，成为其突出重围的“杀手锏”。前者，打造特有的UGC（用户生成内容）特性；后者，为后期的独立音乐人埋下伏笔。
对于运营起家的网易云，社区也是它的强项，早期实现用户量快速增长。这里曾是文青聚集地，很多金句的发源地都来自“云村”，大家在“云村”里听歌、评论、交流。很长一段时间里，网易云音乐都以高质量的评论为傲。
2015 年，音乐平台的版权战争爆发，网易云音乐大量歌曲被迫下架，从此专注歌单运营。
2018年，网易云音乐与腾讯音乐达成99%的相互授权，两者开始合作期；然而在2019 年 9 月，其官方宣布获得来自阿里和云锋基金等共计 7 亿美金的注入，打破了这一局面，网易云就此加入版权争夺战。某种程度而言，这也可视作阿里系与腾讯系的在线音乐战争注脚。
2021年7月24日，国家市场监管总局发布公告，责令腾讯音乐30天内解除独家音乐版权，QQ音乐的歌曲垄断现象就此被打破。2021年8月31日，腾讯音乐宣布放弃版权独家授权，上游版权方可以自行向其他经营者进行授权。独家版权战争告一段落，在线音乐行业“刷新”，网易云音乐似乎赢得一个弯道超车的新机会。
「不二研究」发现，2020-2023年上半年，网易云音乐营收分别为48.96亿元、69.98亿元、89.92亿元、39.08亿元；同期经调整后的净利润分别为-15.68亿元、-10.44亿元、-1.45亿元、3.32亿元。尽管2020-2022年营收的快速增长，但仍处于亏损状态，直到今年上半年，网易云音乐同比扭亏为盈。
对比腾讯音乐，其上市前就已实现了盈利，2023年上半年净利润25.48亿元，这一数据远超网易云音乐。

「不二研究」发现，今年上半年，网易云音乐实现扭亏为盈，得益于降本增效。其半年报显示：2023年上半年营业成本为29.43亿，同比下降20.9%；其中内容服务成本为23.99亿元，内容服务成本的下降原因在于，社交娱乐服务收入分成比例的减少。
财报显示，截至2023年6月30日，网易云音乐有1.36亿首歌曲，包括来自知名厂牌及原创音乐人的音乐；平台原创音乐人数量超64.6万；创作音乐曲目有约280万。
截至2020年12月，腾讯音乐的歌曲数量为6000万首，尽管歌曲数目没有网易云音乐的多，但其掌握了以周杰伦歌曲为代表的诸多核心曲目。另外，网易云音乐曾多次与腾讯音乐产生侵权纠纷。

网易云音乐试图用独立音乐人填补在版权战争里的不足。2020年，其投入两亿元的“石头计划”鼓励独立音乐人；2021年，网易云音乐发布内容创作者扶持计划“云梯计划2022”，加码扶持原创音乐人；到了2023年，网易云音乐再次升推出了「云梯计划2023」。
2019年12月，腾讯音乐也对外官宣在QQ音乐推出“亿元激励计划”，并与B站联合推出“干杯计划”，挖掘有潜力的音乐人。网易云音乐前期优势的独立音乐人正在被分流。
在「不二研究」看来，长于运营的网易云音乐，此前版权费用吃力，尽管独家版权反垄断带来重大利好，但其仍需直面版权之外的现实问题：为何营收翻倍增长，却迟迟未能扭亏？

在线音乐掉队，社交娱乐更难
网易云音乐半年报显示，其主要收入来源为在线音乐服务、社交娱乐服务。其中，在线音乐服务，主要依托音乐会员订阅、广告、销售数字音乐专辑及歌曲和内容转授权。
今年上半年，网易云音乐的在线音乐服务收入为20.21亿元，社交娱乐服务及其他收入为18.87亿元，分别占总收入的51.71%和48.29%。

「不二研究」发现，自2021年，网易云音乐的社交娱乐服务收入超过在线音乐服务收入，2022年其社交娱乐服务收入占比达59%，在线音乐服务收入占比为41%。然而，到今年上半年，在线音乐服务收入再次超过社交娱乐服务。
对此，网易云音乐解释称，今年上半年，由于采取了减少app内某些直播功能展示以及减少主播和公会的收入分成比例等措施，导致其社交娱乐收入大幅下滑。
「不二研究」发现，网易云音乐的会员体系，有黑胶SVIP、黑胶VIP、畅听会员三种套餐。截至2023年11月20日，ios系统黑胶SVIP连续包月是18元，包年是348元；黑胶VIP连续包月是15元，包年是158元；音乐包是8元每月，包年则是88元。相比较来讲，音乐包不享有在线音乐之外的权益。

据招股书及财报显示，2020-2023年上半年，网易云音乐的会员收入分别为16.04亿元、23.34亿元、30.37亿元、17.09亿元；同期，付费会员的每月人均花费分别为8.4元、6.7元、6.6元、6.8元。

「不二研究」由此粗略计算，网易云音乐的付费率约为8.23%，近两年有下降趋势，但网易云音乐曾在招股书中预计，在线音乐的付费率将在2025年达到27%，实现起来的难度可想而知。
此外，网易云音乐正在积极开发其他变现渠道，如提供广告服务、销售数字专辑和音乐衍生服务，财报中没有披露其单独的收入数据。
尽管如此，在「不二研究」看来，网易云音乐如果仅依靠在线音乐服务，即使不亏损，也会是一条很漫长的道路。
网易云音乐也正在开发“第二条腿“走路。从2018年下半年开始，网易云音乐推出直播服务，并将传统听歌的社区导向K歌、直播的方向。
目前，网易云音乐也在探索广告业务，与网易的热门游戏IP《梦幻西游》、《阴阳师》、《蛋仔派对》等合作，通过定制游戏推广曲和推出礼包等方式，有效地吸引了新用户并提高了用户的付费意愿。
此外，网易云音乐还为上汽大众、伊利、泡泡玛特城市乐园等品牌定制推广曲，甚至利用AI技术推动潮玩IP LABUBU原声演唱歌曲。
招股书及财报显示：2020-2023年上半年，网易云音乐的社交娱乐服务收入分别是22.53亿元、36.74亿元、52.12亿元、18.23亿元，营收占比分别为46.40%、52.50%、57.96%、46.65%。
在「不二研究」看来，虽然网易云音乐的社交娱乐的收入占比不断提高，但对比腾讯音乐仍有一定差距，且社交娱乐服务的竞争也十分激烈。同期，腾讯音乐社交娱乐的营收占比为67.9%、63.3%、56.0%、56.0%。

硬币的另一面则是：网易云音乐虽然找到更多的赚钱方式，却正在失去老粉丝的心。引进K歌、直播等项目之后，非文青用户开始占领“云村”，曾经引以为傲的音乐评论质量也在下滑。
两位网易云音乐的资深用户对「不二研究」表示，高频的广告严重影响了使用体验，且评论质量严重下滑，甚至还有一些毫不相关的言论，不再是他们熟悉的云村了。

音乐+社交的模式真的可行吗？网易云音乐的月活用户数量似乎给出答案：2020-2023年上半年，网易云音乐的月活用户数量分别为1.81亿、1.82亿、1.89亿、2.07亿。而腾讯音乐同期的月活数量分别为6.44亿、6.22亿、5.67亿、5.94亿。

竞争对手越来越多
据艾媒咨询数据显示，2021年在线数字音乐APP月活用户排名前三名分别为酷狗音乐、QQ音乐、酷我音乐，总月活超过8亿人，且三家同属腾讯音乐。网易云音乐从去年的第四季度被咪咕音乐反超，排行第五，与前三家相比还有很大差距。
网易云音乐的竞争对手不仅限于此。坐拥海量用户与流量的短视频平台，也正在涌入在线音乐市场。
此前，短视频平台也曾加入版权争夺战。2021年3月，快手公布了直播间场景的音乐版权结算标准，并在原有结算的基础上新增了词、曲版权的单独结算以及独立音乐人结算通道，拉拢音乐内容提供方以及词曲创作者的意图明显。

▲图源：freepik

2021年初，字节跳动研发了一款名为“飞乐”的音乐产品，同时还成立了音乐事业部。2022年上半年，字节跳动推出了两款音乐App：“汽水音乐”和“番茄畅听音乐版”。其中，“汽水音乐”主要面向年轻潮流用户市场。而在2021年5月，快手也上线了原创音乐社区“小森唱”APP，具备音乐播放、音乐智能创作等功能，用户可以在APP上创作歌曲、K歌、以及交流。
短视频旗下音乐APP的未来走势尚未可知，但从用户时间层面来说，前者正在抢占在线音乐平台的时间。
据《2023中国网络视听发展研究报告》，2022年短视频用户规模达7.51亿，人均单日使用时长达到168分钟；而网易云音乐招股书显示，2022年，网易云音乐每名日活用户每天听歌时为78.9分钟。
在「不二研究」看来，尽管短视频未对在线音乐造成明显威胁，但其已经挤压在线音乐的使用时长。当短视频在泛娱乐边界延展式入侵，未来极有可能抢占更多市场。

新战争硝烟渐起
监管重拳出击，在线音乐版权战争终于告一段落。行业格局发生重大变化，网易云音乐似乎因此迎来了全新的重大利好。
从充满金句的网易云到深夜吐槽的“网抑云”，在加入更多的社交娱乐元素后，网易云音乐喜忧参半。虽然更多用户涌入，但用户群体也开始分化。
目前，网易云音乐正面临营收下滑、商业化场景探索尚未形成等问题。「不二研究」认为，这主要是由于网易云音乐的社交娱乐业务收入下滑。同时，短视频在泛娱乐领域不断扩展，对在线音乐的使用时长造成挤压，未来可能会抢占更多市场份额。
尽管独家版权战争已经结束，整个在线音乐行业得到了刷新，但与腾讯音乐相比，网易云音乐在用户体量和变现能力方面仍有较大差距。
当版权战争结束时，一场新战争的硝烟渐起。当政策监管趋严、市场竞争加剧，网易云音乐能否讲出新故事？
本文部分参考资料：
1.《三年亏了近50亿，网易云音乐的敌人越来越多》，金错刀
2.《揭开网易云音乐的“遮羞布”》，虎嗅
3.《周杰伦起诉网易，新版权争夺战悄悄打响》，市界观察
4.《网易云音乐，“跟着”腾讯音乐走》，坤舆商业观察

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