找回密码
 立即注册

退休三年后,黄峥的Costco与迪士尼梦做的怎么样了?|

#行业动态# 2023-12-5 08:45 43人围观 行业动态

出品/壹览商业
作者/响马
编辑/木鱼
今年双11,不管是淘宝天猫、京东、拼多多,还是抖音、快手,都有意无意争夺“最低价”标签,仿佛拿下“最低价”标签,就是夺取了这场大促的胜利。
但是,从目前的平台消费心智看,拼多多在低价上的消费心智更强一些。或许,这与拼多多长期聚焦“多实惠”定位密切相关。
一个值得回味的细节是,很长一段时间里,拼多多的定位都是“多实惠+多乐趣”。2018年,黄峥接受央视财经访问时,还特别将这一定位阐述为“Costco和迪士尼的结合体”。但今年5月前后,也就是拼多多2023年第一季度财报发布之时,拼多多将自身定位调整为“多实惠+好服务”。
显而易见,“多实惠”是拼多多一以贯之的定位,但这个过程中,黄峥逐渐淡出,2020年7月他宣布卸任拼多多CEO,第二年3月又宣布“退休”。让人好奇的是,黄峥“退休”近三年,做Costco、迪士尼结合体的梦想,拼多多实现了吗?

01 Costco的性价比,拼多多做成了大部分
“论卷低价,Costco才是祖师爷!”一位网友曾如此感慨。据媒体称,这样的感叹还引起零售投资者的共鸣。
有意思的是,不只是普通网友,大佬们也对Costco赞不绝口。2011年,还是金山高管的雷军前往美国出差,在Costco探店后,回来把“性价比魔力”演绎成小米的标签,直言Costco让他明白了如何将高质量产品卖得更便宜。
猎豹CEO傅盛则被便宜折服,彼时,新秀丽超大号和大号行李箱在北京卖9000多元,在Costco直接低至“脚踝”,只要900块。
作为拼多多创始人,黄峥也曾直截了当地表示,“拼多多要针对不同的人群,做不同的Costco”。
不得不说,拼多多正是运用低价策略,席卷了广阔的下沉市场,并让相似的产品“对接”相似的人,在聚合和拼购中,提升销量,降低成本。经此一役,拼多多从看起来几乎饱和的电商市场撕开了裂缝,成长为一家电商巨头,且成功登陆美股。
只是,在上市之初,拼多多陷入了假货风波。换言之,拼多多要做线上Costco,却只是做到了“更便宜”,对雷军所说“高质量产品”,需要继续努力。为此,拼多多铁腕打假,在用户口碑上持续发力。
时至今日,以低价为显性特征的性价比成为拼多多身上最抢眼的标签。
去年12月,市场研究机构“易观分析”发布的《中国电商平台市场洞察》显示,拼多多开创的一个新价值就是低价,对于价格敏感型和价格至上型人群而言,拼多多往往是其网购消费的第一站,“目前仍将该渠道作为核心或主要的购买渠道”。
顺着这份洞察报告看,Costco的性价比,拼多多可以说做成了大部分,但需要说明的是,性价比不只包括低价,而是一种综合能力,还包括产品质量、服务等。
综合能力方面,拼多多仍需加码。一个可供参照的对比是,在新浪旗下黑猫投诉平台,截至11月9日的近30天里,拼多多的投诉量为2.3万,淘宝为2.1万。

02迪士尼的快乐生意,拼多多还差得远
跟随Costco主打低价,拼多多在一定程度上落实了“多实惠”的定位,而迪士尼的快乐生意,拼多多又做得如何呢?
这得先了解下迪士尼的快乐生意,用迪士尼创始人华特·迪士尼的话来说,他的存在就是为了打造一个可以逃离现实的幸福乐园。
现实情况大致如此。迪士尼乐园里,有太多的游乐项目,比如飞越地平线、七个小矮人矿山车、雷鸣山漂流、抱抱龙冲天赛车、创极速光轮、小飞侠天空奇遇、加勒比海盗、幻想曲旋转木马、巴斯光年星际营救等,因为比较有吸引力,假期去大多得排队两小时起步。
对从事零售业务的生意人而言,迪士尼主题乐园就像一个理想的行业标杆——让人感受快乐的同时进行消费。
为此,黄峥提出类似的策略,拼多多不仅要省,要低价,要实惠,“更是要让购物同时是娱乐的过程”,也就是要“多乐趣”。
在乐趣方面,拼多多强调人和人的互动,突出“拼”模式,用“砍一刀”来激发消费者参与的兴趣和乐趣。
正是通过此前的低价策略,叠加“砍一刀”在微信平台产生的社交裂变,拼多多充分挖掘到了微信的用户红利。财经作家吴晓波曾表示,2016年淘宝获得一个新增用户需要166块钱,京东是142块钱,拼多多获得一个用户仅花10块钱。
除了“拼”模式,拼多多还开发出多多果园等游戏式的玩法。据媒体报道,多多果园正式上线不到15天,用户量达近4000万,每天超2亿人使用,累计200万用户收到水果,短时间吸引、留住消费者,合力做大了规模。
不可否认,让拼多多“多乐趣”,主要是为了吸引、留住用户,正因如此,不管是多多果园,还是其他游戏,都有“砍一刀”的影子,但最初的新鲜感消失后,用户在不断拉人、助力“砍一刀”的“套路”中,累积厌烦、避开、逃离的情绪,有何快乐可言?
2018年6月,面对媒体,黄峥坦承,拼多多的好玩性不够丰富,“就好像我们想造一个迪士尼乐园,但是现在只造了一个旋转木马,还处在比较初级的阶段”。
没有迪士尼主题乐园那样丰富的游乐项目,这是拼多多的发展现实,但更重要的,或许是拼多多打造的生意,本就不是迪士尼的快乐生意,这一底层逻辑决定拼多多无法真正让广大用户感觉到快乐开心。
如今,多多果园已经改头换面,成为“免费领水果”。壹览商业注意到,拼多多目前还有“现金大转盘”“现金大富翁”等游戏,内核仍然是邀请好友助力,即拉新。
不再有新鲜感、参与感,难言快乐开心,“多乐趣”的定位也已经消失,从这个角度看,离迪士尼的快乐生意,拼多多还差得远。

03 Costco、迪士尼结合体,未完成的“美梦”
对于做Costco和迪士尼的结合体,黄峥曾无限憧憬。
他对媒体描绘称:“消费者可以一边购买高性价比的商品,一边感受到快乐与开心,真正实现‘多实惠,多乐趣’。
但是,电商平台自身的牵制,尤其是行业愈演愈烈的竞争、疫情后疲软的消费环境,不说Costco、迪士尼结合体这个“美梦”,就是“多乐趣”的定位,拼多多都顾不上,只能将更多火力聚焦到提升性价比上。
一件曾引起多方关注的事情是,今年3月,拼多多发生过“炸店”事件。这暴露出平台上的经营争议点,和竞争对手相比,其平台服务仍然需要增强。
延申下来,在新上任的联席CEO赵佳臻的掌舵下,拼多多自身的定位调整为“多实惠+好服务”,旨在用低价和服务来赢得消费者的持续青睐,这无疑是对性价比的全面聚焦。
不难看出,这也是拼多多权衡取舍的结果,源于电商行业的风云激荡。
华特·迪士尼曾说:“我总是看向生活中乐观的那一面,但我也明白,生活是件复杂的事。”对调整定位的拼多多来说,强调“多实惠+好服务”,全面聚焦性价比,同样是件“复杂的事”,需要全力投入,无暇旁顾。
见证。毕竟,无论是性价比,还是快乐,如何为消费者持续提供价值,才是电商平台行稳致远的“基石”。
编者按:壹览商业一直致力于研究全国范围内的消费商业案例,以穿越周期、拨开云雾、以深邃的视角来壹览消费商业背后的逻辑与规律。而大公司作为行业标杆,他的一举一动都代表行业趋势,也是众多同行学习的对象。从今天起,壹览商业每周推出一篇拆分大公司稿件,我们希望通过深入剖析这些大公司,让读者更加了解它们的运营和发展,从而能够更好地把握商业趋势和机会。同时,我们也希望能够帮助读者更好地理解这些公司所面临的挑战和风险,以便更好地制定自己的商业策略。这是我们拆分大公司系列的第一篇稿件,也是大公司拼多多系列的第一篇文章。