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常识的力量:中国OTA新周期的底层逻辑

#行业动态# 2023-12-5 08:58 45人围观 行业动态

来源| 锦缎
回溯人类近现代商业史,其中最重要的启示之一便是:路径依赖,是所有商业组织最终滑向个体暮年的主导性内生因素。以21世纪这20余年片刻历史为证,从手机的“诺基亚时刻”,到汽车的“新能源时刻”,再到电商的“短视频时刻”,无一例外的,唯有当时代齿轮运转到“火花带闪电”时分,多数人才蓦然省悟:原来真的变天了。
时代齿轮的悄然转动,抛离了一些人,更成就了一些人。关于后者的故事,里边除了运气,更多是常识。即使是当前时期颇具“主角光环”的特斯拉、比亚迪、字节跳动与拼多多们,它们能够踏上历史新周期的传送带,底层逻辑仍依然因循着极为古早的商业常识:
不论是模式创新,技术创新,或是组织创新,其第一性必然要围着经济学常识第一条——消费者选择权,即人们面临权衡取舍(People face tradeoff)——这一军规所展开,构建,反馈,优化,直至进入崭新的、更高代际的商业循环之中。
这便是常识的力量。
直至2023年的冬天,旧秩序的商业寒冬依然凛厉。但对于少数足够敏感常识派而言,已经是“小荷才露尖尖角,早有蜻蜓立上头”的时刻。其中,最新一个从属于新周期的常识力量少数派,是一家尚未进入更多公众议题内,却已处于深度创新爆发期的中国OTA行业上市公司。
它的故事与逻辑,是这个冬天,最值得观察、归纳与借鉴的商业案例之一。它就是同程旅行——开启中国经济与商业新周期的最新一位创新势力代表者。

01现象:理性的繁荣
正在进行中的中概股Q3财报季,除了旧商业秩序持续的挣扎与内卷,并无新的逻辑——除了旅游行业,它正在迎来新一轮自下而上的周期性上扬:从应激式复苏,到理性繁荣逻辑显露。
最直接的注脚,来自行业财务数据的周期性变化:
今年以来,疫情积压的出行需求在上半年集中爆发。以出行人次口径来看,前三季度旅游人次较疫情周期出现了明显的改善,今年三季度中秋+国庆的长假期出行人次较2019年更是增长了4.1pct。

图:国内旅游人次及黄金周+中秋假期旅游人次趋势,来源:Choice金融客户端


收入方面,却呈现了一番不同的景象,即便是恢复最好的中秋国庆假期,国内旅游收入较2019年仅增长了1.5pct,不及出行人次的增长水平。也就是说,旅行决策中性价比优先级提前,消费决策异常理性。

图:黄金周旅游收入趋势,来源:Choice金融客户端


图:全国旅行社组织旅游次数,来源:Choice金融客户端

OTA内部的个体样本亦在印证“理性繁荣”的新周期趋势,部分OTA平台(如途牛)收入仅达到2019年同期的16.7%,规模更大线上化率和智能化率更高的携程,则增长了超过21%。
以下沉市场起家逐级向上攻略的同程旅行,三季报更为亮眼:
· 营收端较2019年同期增长超过了60%,达到了32.99亿元,整个前三季度营收达到了87.5亿。

图:同行可比平台企业较2019年营收比较,来源:Choice金融客户端

· 业务方面,三季度同程旅行住宿预订收入11.27亿,较2019年同期高出62.4%,交通票务收入16.8亿,较2019年同期高出47.4%,包含广告、酒店管理服务、商旅、会员及景点门票的其他业务,更是较2019年增长114.8%。

图:同程旅行单季度分业务营收,来源:企业财报

· 利润端,同程旅行三季度经调整EBITDA达到了8.7亿,两年以内创新高,同比增长147.1%,远高于营收增幅,成本结构稳定,盈利能力优异。
图:同程旅行单季度EBITDA及利润率,来源:企业财报


以上各家的财报数据拼合在一起,可以进一步佐证出,行业确实正经历新一轮周期上扬,只是逻辑正在改弦易辙——由价格下沉与内容精度化共同主导的“理性繁荣”,正在取代过往十数年的高歌猛进,产业秩序大变局正一触即发。

02本质:周期的更迭
之所以以同程旅行为观察样本,核心原因在于它作为新周期旗手的典型性与代表性:中国旅游产业的最新历史进程都在它这份最新财报中——看懂了同程旅行,一定程度上也就看清了旅游产业与OTA行业新周期的演进脉络。
这家公司业绩新高背后,我们不止看到疫情冲击后应激消费反弹带来的短暂刺激,更重要的是产业逻辑的深度周期性演变:
(1)疤痕效应的修复路径:从四五线,到二三线,再到一线。
安信证券首席经济学家高善文日前撰文分析了后疫情时代都对经济产生长期影响:“如果把中国经济分成大城市(人口300万以上的城市)和小城市(人口50万以下的城市),今年以来,特别是三季度以来,小城市的经济恢复似乎快于大城市,例如对比大小城市失业率的数据、农村居民的收入和消费增速、不同教育水平的劳动者就业情况、不同城市的房地产销售增速、一些平台公司报告的订单数据等。”
这个认知确实更符合经济现象本质:大部分生活在一二线城市的中产阶级,都有一个显著的标签,那便是更善于利用高周转来扩大财富。与地产逻辑相同,时代红利期,高周转高负债可以让一部分群体快速积累财富,通过地产、金融、投资实现跨越。但是一旦经济增长的节奏放缓,中产阶级的个人资产负债表结构便显得有些不堪。而下沉市场和三线城市的居民个人资产负债表显然修复地更快一些,因为负债更轻。
经济数据也在佐证这个逻辑:三季度全国消费者信心指数环比增长0.8个点,一线城市以北京为例,却下降5.6个点。同程旅行超预期的三季度财报数据亦显示,截至9月30日,其微信平台新付费用户中,71%来自非一线城市。
产业角度亦是如此:以旅游文化消费目的地来看,五一黄金周,三线及以下城市的酒店预定量也远高于一线城市。
图:今年五一假期不同城市酒店预定量,来源:《2023版中国消费趋势洞察白皮书》


(2)消费偏好的周期演变:从高线城市高收入人群主导,到人民战争。
今年三季度城镇居民工资性收入较2019年同期增幅为22.94%,而非城镇居民的增幅为38.47%;人均消费支出城镇居民增幅为19.31%,非城镇居民增幅为38.97%;教育文化娱乐支出城镇居民增幅仅为10.43%,非城镇居民增幅达到了33.76%。三项数据非城镇居民都出现了明显的增长优势。

图:2019Q3,2023Q3居民收入结构增速,来源:Choice金融客户端

这意味着,五环外巨大的市场潜力正在逐步释放。消费从高线城市主导逐渐转变为人民战争。
正因如此,多数互联网企业和平台公司,都将下沉市场视为新一轮增长源泉,而本就深耕下沉市场的企业如蜜雪冰城,也逐渐成为国际化的大企业,更甚于成长自下沉市场的电商新贵拼多多,成长为万亿市值的企业。
(3)产业生态的周期演变:从追求高附加值到“平均主义”时代。
我们可以用历史视角来审视消费周期的蝶变,同为东亚经济形态相似的日本,也存在典型的消费周期变化。那便是20世纪90年代开始的消费平权时代。
彼时,日本的GDP增速放缓,但依旧长期保持在相对高位。但是居民家庭消费支持增速迅速滑落,从未再出现连续两个年度超过1%的增长。

图:日本GDP增速与消费增速趋势,来源:Choice金融客户端

主要原因在于,消费市场中,类似白电、汽车的渗透率已经超过80%,家庭居民的消费预期已经从物资困乏的时代转为过剩,供给率先迈入平权。高附加值产品带来的心理需求满足大于实际需求满足,一方面日本消费者逐渐迈过困乏时代的物资满足感,另一方面增速放缓导致消费趋向性价比,从而不再追求高附加值的产品,转向“平均时代”。
我们的消费市场正逐渐迈入消费的平均时代,也正是本轮旅游产业周期更迭的内核特征之一。
以上,三重逻辑叠加之后,还看同程旅行这份最新财报数据:看似超预期,实则情理之中——在OTA行业,持续、规模性深耕低线城市的公司,正是同程旅行,它的命运齿轮正与旅游产业“理性繁荣”新周期深度绑定,已经到了开始再度高速转动的新一个历史窗口期。

03逻辑:常识的力量
实事求是地说,旅游产业与OTA行业的新周期仍旧处于序幕阶段。更深度的产业竞争逻辑与秩序格局演化,正在进一步酝酿之中。当前表现出更强周期适配性同程们,它们当下呈现的时代张力与产业竞争力,并不是在朝夕之间形成,而是因循常识的力量,逐步进化并最终与周期进程形成共振的过程。
梳理这一过程,自上而下的底层逻辑可以初步归纳为:
(1) 产业平台逻辑的周期演变:消费者选择权与价格发现能力重塑产业竞争格局。
过去10余年,旅游产业的指数性繁荣增长,主要增量部分来自于互联网与移动互联网对于产业的数字化改造,但其底层逻辑仍然是全民收入水平——特别是一二线高收入群体的不断掇升所给予的消费支撑。其间,OTA行业的主要竞争逻辑便是入口战、流量战、场景战与财务杠杆战。
此后数年,随着全球性经济周期陷入衰退阴霾,并叠加突发的疫情的冲击,负向宏观形势逐渐无差别覆盖千行百业。由此,一个大级别的经济周期拐点在此期间完整形成,并对消费,特别是可选消费形成极大压制。一个基本共识还在于,消费预期的再次重塑,不仅是一个相对较长进程,而且是逻辑将是全新的。
以日本产经历史为鉴,经济的大级别(10年以上)下行周期重塑消费循环的过程中,主要因循存量改造、产业升级、增量再现的路径,其中的主要性因素在于:消费者选择权。
实现消费者选择权的主要逻辑在于:消费者购买力将成为产业第一性,引导供给侧重新构建竞争秩序与格局。这一过程中,能够实现价格发现能力的产业平台,将引领供需两侧作出更具成本与价值的适配,并最终成为经济新周期与产业竞争新格局的领导者。
在商品领域,当前实现这一能力最典型的代表,是拼多多。
而在旅游服务领域,当前正表现出这一能力的典型代表,则是同程旅行。
(2)产业创新逻辑的周期演变:拥抱常识的力量——以经济学常识第一条重构供需两侧秩序,进行模式、技术与组织创新。
为什么是同程旅行?因为在过去一个时期,同程旅行自身发展与进化过程,与拼多多如出一辙,其底层逻辑均为:拥抱常识的力量——以经济学常识第一条消费者选择权为锚,以构建价格发现能力为核心比较优势,重构供需两侧秩序,进行模式、技术与组织创新。
奥地利经济学家门格尔提出,价值的本质是主观的,价格是人类进行交换所产生的。价格发现能力,是所有商品贸易平台最重要的价值表彰,是集合了品牌认知度、供需共识与产业链能力的第一性能力。
在产业周期更迭过程中,能够有效实现价格发现功能的产业平台,拥有3个基本特征:
1. 拥有该产业最广泛的客户群体。
2. 拥有最广谱价格区间的产品或服务供给能力。
3. 在前两点基础上,不断优化模式、技术与组织创新能力,寻求并进化出实现服务与交易意愿最优解的能力。
在旅游服务领域,当前正表现出以上3点基本特征典型代表之一,恰是同程旅行。
关于第一点,这是拼多多与同程旅行共同的基因,锚定社会中沉默的大多数,拥有五环外最广袤人群的客群基础,以高频刚性消费内容为根据地(一个是农产品,一个是票务),自下而上不断演化扩张。
最新数据显示,截至2023年9月30日,同程旅行居住在中国非一线城市的注册用户约占注册用户总数的87%,是OTA行业最大的下沉市场深耕者,与逆势爆发前拼多多的客户画像最为近似。
关于第二点,亦是同程旅行的基本轮廓:
今年三季度,酒店管理服务、商旅服务、会员服务以及景点门票服务等“其他”业务的收入贡献稳步增长。占比达到了14.9%,较同期增长111.8%,为历史新高,首次突破10亿元。
其他业务的高速增长,主要便来自于同程旅行产品线丰富,从住宿到交通,再到休闲度假细分市场,“一站式旅行平台”覆盖了商务出行、休闲度假等出行场景。上至与航空公司和机场的定制化服务合作;下至单价不过两位数,与洛阳轨道打造“洛易行”城市通微信小程序,便捷市民出行,供给端具备丰富的布局。
关于第三点,基于一二两点,依靠广泛的客户群体和同样丰富的供给,同程旅行进化出了实现服务与交易意愿最优解的能力,这使其客观成为了OTA行业最具价格发现能力的平台之一。
今年以来,同程旅行在目的地端,与山西省阳城县人民政府及郭峪古城、析城山景区完成了战略签约,多方共同打造阳城文旅新名片。与长隆旅游度假区达成战略合作,整合平台优势和全链路营销资源,联合推出新一期“超级目的地”,与潮新闻、长龙航空共同发起的“亚运城市慢游计划,为人们带来一系列旅行与亚运相结合的玩法体验。
在出行端,同程旅行与河南机场集团签署战略合作协议,在联运产品创新、机场商务快线品牌打造、“首乘”服务优化、机场信息化以及常旅客服务平台建设等方面开展深度合作。与天津航空达成战略合作,在优质出行服务开发、精品航线打造、便捷出行服务推广等方面开展全方位合作。
类似供需两侧主动适配的合作案例,不胜枚举。
这是一种典型的内生性繁荣,正是因为价格发现能力在同程旅行平台上的涌现,使得供需两侧越来越多的资源自发良性匹配:平台提供给各个价格带用户更广阔的价格发现空间,越来越多的用户来平台完成服务交易;同程旅行的价格发现能力也因此不断正向循环进化,进而将旅游服务供给侧带入更高质量发展循环之中。
正所谓“花若盛开,蝴蝶自来”,正是价格发现能力带给了用户更具优越性的消费者选择权:今年三季度,同程旅行的GMV达到了711亿,月付费用户增长至4420万,年付费用户达到2.25亿,均创下新高,由此同程旅行也成为中国用户规模最大的在线旅行平台。
图:同程旅行单季度GMV趋势和月付费用户数,来源:企业财报


一言以蔽,一家OTA平台之所以有更大潜力成为真正意义的新周期主阵地与领导者,本质原因在于,它具有最具竞争力的价格发现能力——这既是同程旅行成熟的标志,也是其经过数年发展所构建的最核心比较优势,同时也是它的投资价值中枢。
构建价格发现能力,存在三重壁垒:基因壁垒、时间壁垒与消费者投票壁垒(认知与信任壁垒)。无论是哪一点,同业玩家均难以短时间一蹴而就的模仿。
以同程旅行的进化逻辑为参照,它带给当前整个互联网行业内卷与破局命题的核心启示在于:遵循基本经济学常识,解除路径依赖,是所有创新的前提,否则都是一时之需的伪创新。
而这种路径创新的能力,长期来看是企业攫取增量的核心能力。基于此,审读同程旅行,以及它所在的OTA产业,我们可以在当下对其未来10年新周期轮廓有较为清晰的认知。

04未来:高质量供给是核心要义
因循消费者选择权、价格发现能力进行产业资源的重构,是未来3-5年OTA行业的新竞争锚点,但这只是新周期的开端,面向更长的产业新周期,则将是通过此番重构,引导并引领行业进入到高质量供给的真正意义新周期之中——中国制造业、服务业、信息科技业产业升级的的核心逻辑即如此。
苏格兰经济学家詹姆斯穆勒曾经提出:“生产,分配,交换只是手段。谁也不为生产而生产’所有这一切都是中间,中介的活动目的是消费。”
基于此,法国经济学家萨伊提出了著名的萨伊定律,本质是认为“供给创造自己的需求”。应用到行业领域,如果我们反着推,如果出现需求短缺,短周期内可能是外部环境因素导致,但是长周期来看,定是没有产生能够刺激需求的高质量供给。
一言以蔽,具备价格发现能力,可以让企业成为目前周期转变窗口期最具竞争力的标的。但是长周期来看,高质量供给仍是核心要义。
以当下的视角来看,具象的旅游行业的新诉求背后,消费需求的缩减,本质都是深层次的高质量供给缺口:
根据腾讯《2023版中国消费趋势洞察白皮书》,小众独特、休闲、惊喜和深度成为新趋势。
图:旅游消费新趋势,来源:《2023版中国消费趋势洞察白皮书》


首先在入口端,要求的便是OTA平台有足够多的服务场景,只有足够便捷,用户才会选择使用,小众独特、自在松弛、深度在地(像当地人一样)要求的便是OTA平台能够做到用户需求的全覆盖,未知惊喜,需要供给端的酒店酒旅,乃至景区,整个产业链都需要具备优质服务的能力,才能让用户感觉到意兴阑珊的满足感。
那高质量供给的范本应是怎么样的?整个行业都在为破题这个问题而持续思考与行动中。
以同程旅行为例,其当前打造三维引擎—即全服务场景渗透、用户需求全覆盖、产业链深度赋能,正是针对新需求在供给端的高维布局。
全服务场景端,本身同程旅行依托着微信这个几乎是入口端最大的流量池,占据着服务场景的天然优势,并且在此之上,也一直从广度和深度探寻着与腾讯的合作。广度方面,继续挖掘腾讯生态新场景,与QQ浏览器、腾讯文档等合作;深度方面,同程旅行将旗下微信小程序“乘车呗”正式升级为“城市通”,“城市通”小程序将结合同程旅行的火车票、机票、酒店、打车、度假等业务资源,致力于日常出行及本地玩乐服务的高质量供给。
小众需求的场景端,同程旅行则依托“旅行+”在深化布局。今年三季度,旅行+音乐方面,同程先后与葛仙村联合举办音乐节,成为周杰伦“嘉年华世界巡回演唱会2023-曼谷站”官方旅行合作伙伴;“旅行+博物馆”与洛阳博物馆打造更年轻富有活力的玩法……这些实际动作都预示着,大部分用户新奇,小众,独特的需求,都能在同程旅行场景端找到对应的产品供给。
产业链赋能,同程旅行持续将数智化能力,和品牌打造能力传递给产业链,通过旅智云、住哲、金天鹅、云掌柜等酒店PMS品牌矩阵,向更多中高端及连锁酒店、中小单体酒店、民宿及集群产业提供SaaS解决方案,优化产业链和酒店数智化服务能力。今年以来,同程旅行国内酒店间夜量较2019同期增长超100%。
服务场景入口更广,带来的是渗透率、便捷度提升,是用户体验的高质量供给,需求场景拓宽,挖掘年轻用户和深度用户,是用户选择权的高质量供给,而产业链赋能,提升上下游数智化服务能力,是用户满足感的高质量供给。 面向更长远的未来,以同程旅行为代表的OTA玩家们已经将高质量的种子播种,静待新增量在全新周期里开花结果。