快手，跃迁出坡

#行业动态# 2023-12-5 09:02 79人围观行业动态

来源|牛刀财经
快手财报中有个词非常有意思，叫“跃迁出坡”。
“跃迁出坡”的意思是说快手对中小商家进行扶持，使其快速成长并通过初期运营的爬坡状态。
我们发现这个词用于快手自身也非常恰当——快手通过自身对生态的小心维护，有节奏地释放商业潜能，快手自身实现“跃迁出坡”。
目前，快手的商业化就正在“跃迁出坡”，连续多个季度的盈利，快手正在夺回市场的信心。

1、慢节奏，稳增长
慢就是快，用来形容当下的快手最恰当不过。慢的是过去对产品、商业化逻辑的打磨，快的是商业化的成效，业绩的增长。
如果我们研究快手当下的增长，反而离不开过去快手的慢生长。
过去市场总是认为快手太慢了，市场热衷于“出奇”，却忽视了“守正”。过去市场讲究互联网的产品要像农业中的种植，需要一个精心培养、耐心等待的过程，而不是狩猎般逐渐消耗。
但现在回过头来看，慢生长的这段时期快手所沉淀下来的社区生态、商业产品，反而是经历了打磨后呈现出稳定的基本盘，这对于当下开始逐渐释放商业潜力的快手来说，提供了良好的根基。
第三季度，快手再次交出了一份高质量的成绩单。
财报数据显示，今年第三季度快手实现营收279亿元，同比增长20.8%，经营利润达到22亿元，去年同期为亏损26亿元。
这份成绩背后，更关键的是快手的经营利润连续多个季度呈现向好的态势。今年第二季度已经实现经营利润为正，达到13亿元。

快手的商业化呈现良好的态势，主要是营销服务的增长和电商业务的潜能释放。
2023年第三季度，快手线上营销服务收入达到147亿元，同比增长26.7%，占总收入的52.6%，同时2023年第三季度活跃营销客户数量同比增长超140%。
快手电商的GMV在第三季度达到了2902亿元，前三季度的总共额度达到了7805亿元，这也意味着快手今年的电商GMV超过万亿已经没有悬念了。
要知道，二季度有616等大促的成绩，第三季度能够和二季度持平，已经表明了快手保持了旺季的成绩，这是一个非常好的势头。
营销服务和电商的业绩，是外界对快手商业化能力评判的两个关键窗口，一个代表品牌价值，一个代表销售价值，所谓品效合一。
尤其是营销服务，过去由于快手的克制，导致外界对于其广告营收能力存在质疑。当下，快手广告收入过半，也是对外界的一个很好证明。
通过追踪快手近6个季度的业绩情况，我们发现快手几乎是控制着一个业绩节奏。
从2022年到2023年Q3的情况来看，快手的净利润从亏损到盈利，呈现稳步增长。过去6个季度，快手的营收也一直保持增长态势。2022年Q1到2023年Q3，快手的营收分别为211亿元、217亿元、231亿元、312亿元、252亿元、277亿元和279亿元，呈现出稳步的增长态势。
经营利润和净利润上，均实现了从亏损到亏损收窄，再到盈利。

这也是快手业绩呈现出高质量增长态势的表现，可以看出，快手几乎是保持着一个不错的节奏释放商业化潜力。
快手既不打乱原先的经营节奏，又能够实现逐步盈利。从今年一季度7亿元的小幅度亏损，到二季度、三季度的逐渐递增盈利。

2、商业化的节奏
资本市场想要看到快手盈利，这对于快手是一个考验。
如果盲目进行商业化，反而会导致内容和社区生态受到损伤，成为陷阱。
庆幸的是，我们从快手的经营数据中可以看到，快手的生态并没有受到影响。相反，在商业化加速的过程中，快手的用户数据还得到了大幅地提高。
快手的用户数据也呈现出了一定的逆周期现象。
财报数据显示，快手第三季度末平均日活跃用户到达3.87亿较去年同期增长2000多万，平均月活跃用户达到6.85亿，较去年同期增长将近6000万。
要知道，现在互联网的头部产品，在财报中都很少公布详细的用户数据，其实市场都懂，数据比较难看。
快手的用户还在增长并且比例不低，这已经超过很多产品了。
另外，广告整体大盘放缓的情况下，快手的广告业务为何充满后劲，其实这不难理解。
在广告形式并没有大幅改变的情况下，流量上限是固定的，所以最后拼的是转化效率，谁能给消费者更多的信任，谁能带来更高的转化率，谁就能持续吸引品牌投放。
快手的信任度比其他平台高，所以同等体量下广告收入就高，天花板也高。尤其是快手的中小商家、长尾达人比例更好。
腰部及长尾达人占整体达人GMV比例从2021年初的超20%逐步提升至本季度的近50%。
快手的广告业务增长，也体现出了生态的良好根基。
快手的经营利润实现了大幅的增长，主要来自于毛利率的提高。
从财报中可以看到，快手的毛利率从去年同期的46.3%大幅提高5.4个百分点到51.7%，伴随着毛利率的提高，快手的毛利从去年第三季度的107亿元提高到145亿元，提高了35%。
毛利为何大幅提高，其中毛利率更高的广告等业务的增长显然起到了更加明显的作用。

3、慢生长，逆周期
过去市场对快手的质疑主要是在商业化潜力上。实际上，快手一直都是长期投入、缓慢稳固、逆周期增长。
除了快手在社区和内容上的投入，我们看近两年大家都在提的降本增效，实际上快手是先投入后降本。
以基础设施投入来看，快手不断投入到大数据中心的建设，前期都体现在企业的成本上，但是随着快手规模的提高，这些成本在为快手实现费用的降低上起到了重要作用。
财报数据显示，快手的带宽费用及服务器托管成本从2022年的16.5亿元降低近20%到13.4亿元，并且可预见这一成本在后续的运营中会不断降低，起码不会大幅增长。
这一费用的有效降低来自于快手在乌兰察布的大数据中心，快手的乌兰察布大数据中心第一阶段建设于2023年7月完成。作为中国最大的大数据及人工智能数据中心之一，设计容量为30万台服务器，而大数据中心的建设在早些年前都体现为巨额的费用。
从前期投入到后期降本，这其实就是一个很好的费用杠杆。

慢生长，逆周期。
快手在前期的投入，换来了当下的逆周期生长。
当下，互联网产品越来越卷，形式和内容出现雷同，反而是快手的内容生态这几年还带来了多项惊喜。
快手是唯一一家一直以来保持公布互关用户对数的平台。数据显示快手应用的互关用户对数累计达到322亿对，同比增长近40%，第三季度快手应用日均互动总量超90亿次。快手最早开始押注的短剧内容已经成为短视频的核心内容。据透露，2022全年快手星芒短剧全年播放量破亿的项目超100个，总播放量超500亿。短剧创作者中有电商收入人数增长35%，百万粉作者短视频带货GMV同比增加143%。今年第三季度，星芒计划短剧招商收入环比提升超10倍。
我们回头再看，快手从2021年底开始大力押注短剧，这中间遭受过质疑，如今终于成为短视频平台的核心内容，也是沉淀积累的过程。
快手搜索也在呈现爆发。2023年第三季度，平均月度使用快手搜索的用户超4.7亿，日均总搜索次数超6亿次，峰值破7亿次，第三季度搜索营销收入同比增长超120%搜索GMV同比提升近70%。
正如快手在财报中提到的“跃迁出坡”，快手正走出商业化爬坡，实现跃迁。

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