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“不会诊断账户的竞价员,我们不要!”

#行业动态# 2023-12-5 18:32 89人围观 行业动态

来源| 厚昌学院
能发现问题并解决问题的竞价员,才是各个企业争着抢着要的人才,对于竞价员这个职业来说,会“诊断”账户,就意味着出现问题,能够快速做出反应,这点是非常重要的。
那么账户诊断要怎么做呢?
今天我要给大家分享一套账户诊断的流程,希望能够帮助大家掌握账户诊断这项工作技巧。

01营销流程表确定优化方向
要解决问题,首先要确定账户现存的问题。
比如郝老师每次帮学员分析账户时,一定是最先要营销流程表,因为营销流程表中的数据是了解账户现状最快的途径。

可能有些同学看到这个表格后,有点晕,因为数据很多,不知道从哪看起。首先,我们强调,做搜索推广,我们的目的肯定是最终的成交转化。那“线索量和线索成本”我们需要重点观察重点分析。
因此,我们首先要根据营销流程确定,账户目前急需解决的问题是成本高?还是线索量少?
这里建议在确定优化思路的时候先选中一个进行解决,这样更容易实现目标。

02确定优化环节
首先要明确一点,我们常说的有点击无对话,线索成本高,推广效果不稳定,这些都是现象,造成这些现象的罪魁祸首就躲在营销流程表中的某个数据。
所以当你确定了效果问题之后,就要去找到一个具体的数据,把所有的问题都归结到一个具体的数字上,然后去调整一个明确的数字,这样才能有效果。
诊断账户的时候,需要快速的找到它们,只有找对了需要调整的数据,才能用对方法。而我们可以利用漏斗模型进行反推,从最后的线索环节逐渐往上一个环节要答案,这样就可以快速确定目前最需要调整的数据。


注:上图是搜索推广中倒推法,帮助我们快速确定具体是哪个环节的问题,进而确定是哪个数据的问题


03进入账户分析现状
有了明确的优化目标和要控制的数据后,我们就可以进入账户了。一旦确定某个环节问题最大后,我们就要结合账户分析原因了,此时就可以到账户后台去检查各项设置了。
01、账户设置
比如说账户的预算、地区、投放设备、时段等维度的设置是否合理,如果设置不合理,就可能会导致账户出现问题。
另外,在账户中还有一些智能设置,这些设置可以帮助我们提升点击率,但也会浪费预算,在诊断账户设置时要看这些设置是否关闭,如果账户预算不是很充足,可能会导致浪费很多钱。
02、账户结构
首先,看账户结构是否合理。
怎么诊断账户结构?看账户中是不是只有一个计划在推广或者账户计划划分很多,导致账户流量非常分散。
账户中是否为重点地区、时段、设备的投放多分配预算,有没有针对重点投放地区搭建计划等。
03、各个计划的消费占比是否合理
比如说,一个账户,它在上午9:00-12:00的成本是50,但是到了下午13:00-18:00,成本却是120,上午消费占比是20%,下午消费占比是80%,那它的消费结构就是不合理的,要进行调整。
以上是账户结构和账户的基本设置,这些看完后,我们要进入诊断账户的核心了,流量质量与意向度的分析,这些决定了后续调整的方法和具体采用的策略。

04分析流量质量与意向度
接下来我们可以通过搜索词报告的分析来找到流量调整的方向与目前的问题,下面我们说说如何更合理高效的利用搜索词报告分析账户流量。
01. 消费占比
把最近一个月的搜索词报告按降序排列,我们一般先看前20个搜索词,判断它们意向的高低,通过这消费前20的词基本能判断出来这个账户流量整体意向度。
如果消费前20的搜索词消费占比不足总消费的10%,说明流量比较分散,容易出现效果不稳定的情况,当然这个比例也不能太高,如果超过50%,也说明太过集中,10%-20%都是一般都是可以接受的。
02. 相关性
在2016年之前看一个搜索推广账户,如果搜索词都很相关,效果大概率不会差,但是现在看一个账户,如果搜索词和关键词基本都一致,没有几个不相关的流量,那么这个账户大概率就面临着平均点击价格高转化效果一般的情况。
如果账户搜索词和关键词非常相关,不相关流量基本没有,说明这个账户拓量工作做的还不够,要不就是匹配模式用的太窄,要不就是否词否的太紧。
针对这种情况可以适当把关键词放宽匹配模式,探索更多流量,让广告展现给目标客户的几率增加,不要担心出现不相关流量,可以建立一个“拓量计划”,然后可以把高意向,高转化率的关键词加入其中,然后配合宽泛的智能匹配去拓展流量,随着这个账户一边跑,一边通过否定关键词和加词、删词,不断的矫正流量方向。



05针对问题进行调整
通过前几步的诊断,我们找到了账户中的一些问题,确定某个环节出现了问题后,我们的注意力需要重新回归到某个或者某几个数据上,像展现量,点击率,对话率等,我们要优化控制的就是这些数据。
账户优化调整后,一定要关注数据的变化,因为我们是带着目标,带着规划去优化调整的,一旦数据朝着我们的目标前进,我们能知道操作是正确的,可以总结成功的经验。
就算数据并没有朝着预期发展,观察数据也能知道哪个操作出现了问题,导致数据朝着相反的方向走了,可以更好的总结错误操作,下次优化调整账户的时候就可以避免类似的问题。
账户优化是一个持续性的工作,需要时刻关注,有些人会因为频繁的关注产生疲惫感,但是每日与账户中的数据斗智斗勇,通过自己的头脑让数据听自己的话,不断的调整,不断的验证,不断的总结,不也是一件挺有趣的事吗?