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理解拼多多,就是理解消费新趋势

#行业动态# 2023-12-5 19:03 81人围观 行业动态

来源|深响
营收同比增长94%、经营利润增长60%、经调整净利润增长37%……只要对电商、消费行业今年的情况稍有了解,就会知道拼多多这份三季报有多大分量。
财报发布后,拼多多股价涨超18%,成为投资者口中的“中概之光”。市场买单的是:拼多多的第二曲线TEMU增长可观。公司大举投入海外业务的同时,国内主站的增长和盈利依然可圈可点。各种对于消费市场、互联网行业的担忧,在拼多多身上似乎都不见效。
这究竟是为什么?
事实上,这不是拼多多第一次给出超预期的成绩,资本市场对于这家公司燃起热情也早于财报发布前。与其找一些“点状”的解释,不如说拼多多的增长源于一条坚实的“主线”。它很好地回答了消费行业的大问题。

贯穿始终的“质价比”
今年,电商行业的最大公约数是“低价”。所有的平台差异化认知,都让位了给简单直接的价格标签。这一点在刚过去的双11期间表现得尤为明显。
需要注意的是,“低价”对应的并非绝对值,而是消费分层后,各个层次商品的“性价比”。「深响」在和平台方、投资人、商家等多方的交流中了解到,目前行业对于消费趋势的变化已经形成共识,共识可以表现为以下三点:

  • 一、消费意愿始终是在的,只是人们愈发看重性价比、质价比。具体表现为“可以买贵的,但是不能买贵了”;
  • 二、消费者认可品牌、愿意为品牌付出溢价、且正在告别海外大牌崇拜,国货品牌依然处于机遇潮中;
  • 三、在这种情况下,平台和品牌所能做的是顺应趋势,为消费者提供质量可靠但价格更有竞争力的商品。
具体到平台方,由于各个平台已经在产业链中牵扯了太多,“质价比”的实现不能只是简单粗暴的补贴,而是要向供给端、向供应链、向运营和技术要效率,做更多系统性工程。

「深响」观察到,各个电商平台在应对新的消费趋势上的举措有不少共通之处,比如发力布局产业带、增加性价比供给;强化性价比频道的用户认知;在商品推荐机制上给予中小商家、价格力更多倾斜;借用技术能力或降低佣金,减轻商家经营负担,为“低价”创造空间等等。
这些举措,很多都是拼多多一直在做的。
长期关注拼多多的人都知道,几乎每次财报和财报电话会,拼多多方面都会高频提及产业带、农产区、中小商家。今年,拼多多还在加码“百亿生态”项目,其目的仍然是“重投实体供应链建设,稳链强链、补链延链,让更多工业、农业产业带跑出扎根本地的领头羊,带领当地产业走向全国乃至全球市场”。
这份长期投入为平台带来了源源不断的“质价比”供给。“质价比”贯穿着拼多多发展的始终。即使是在追求“品牌上行”、渗透入“五环内”的阶段,拼多多也没有“嫌贫爱富”。扎实的“质价比”生态,成了拼多多的底色。
与此同时,在官方的深度运营下,整合了价格优势、品牌供给、服务保障、履约配送的“百亿补贴”项目也进入了正循环。它带来了更简单实惠的消费体验,获得了超6.2亿用户,成为品牌商品在用户侧的“质价比”核心入口。
行业发展滚滚向前,拼多多把握住了“变与不变”之间的微妙平衡。电商领域会有不同的热点和玩法,但“以消费者为中心”,聚焦“质价比”不断提高经营效率的行业逻辑不会变。多年来,拼多多沉淀出了行之有效的运营机制和行业独一份的供应链能力,这让平台有能力在“质价比”浪潮中优先抓住红利。

把“价格普惠”做成长期工程
所谓的“优先抓住红利”,指的是相比被动应对行业趋势变化,拼多多有更多主动作为的空间。例如,平台可以以“质价比”机制和供应链为基础,主动投入不同的品类运营,放大“质价比”的价值。
仅仅是今年9月,拼多多就在农业、国货、图书等多个领域投入资源,匹配消费者对优价好物的极致追求:

  • 在农业领域,拼多多投入了10亿元资源包,联合平台30万涉农商家与全国超1000个农产区,推出“多多丰收馆”。平台的资源覆盖了面粮油、肉禽蛋奶、蔬菜水果等农副产品,其中既有首次补贴的新疆海鲜,也有多年来持续扶持的安庆稻米、会理石榴、黄山臭鳜鱼、周至猕猴桃、洛川苹果、安岳柠檬、平和蜜柚等优质土特产;
  • 在国货方面,拼多多联合了伊利、安踏、格兰仕、洋河、郁美净、五芳斋、杏花楼等100家国货、老字号品牌进行了为期一个月的“国货节”大促。在特色直播、百亿补贴及万人团等扶持资源的带动下,国货品牌的成交量显著上升。其中,郁美净儿童霜单日销量增长达到230%,活力28的销量增长了10倍以上,蜂花洗护产品单日销量最高增长了5万单;
  • 在图书领域,拼多多持续投入亿元级读书基金进行官方补贴,叠加“百亿补贴”频道重点资源,联合上百家国内知名出版社、图书公司,为近9亿用户送去1200种、600万册平价正版好书。
上述活动都带着清晰的“拼多多式”逻辑——规则简单、消费者喜欢、频次高且有持续性,有些活动已经连续举办多次。拼多多把“价格普惠”做成了长期的、系统性的大工程,这些活动不是短期的营销噱头,而是把实惠渗透进入了每个消费行为中,成为了平台和用户间的“默契”。

第六季“多多读书月”活动内设“旅行阅读间”“超级补贴区”等楼层 图源:拼多多

在本次财报电话会上,分析师提及“竞争”方面的情况,称电商行业的其他平台都在加码高性价比商品、降低工厂开店门槛,问拼多多如何看待此类趋势。拼多多方面的回答是:应对竞争,不是看竞争者做什么,而是看消费者需要什么。平台会继续心无旁骛做实高质量战略,消费者会用真金白银的订单给予反馈。
这个问答很好地体现了拼多多一直以来的“气质”。它很少被外界所干扰,一直埋头在做自己的事,今天平台能在复杂消费环境里持续保持增长,能够基于“质价比”供应链构筑出“第二曲线”TEMU,其实都和这份定力有关。
这里的逻辑是:TEMU的高速增长远不只是“大举投入营销”的结果,它还需要强大的“质价比”供给作为支撑、需要足够简单的运营机制串联供需两端。前者对应的是TEMU向海外输出的海量价优好货,后者对应的是TEMU的全托管模式,这些能力都是基于拼多多长期的积淀自然生长出来的。
“内功”的完善确保了TEMU能把拼多多在国内的成功经验复制到海外,叠加外部环境的助推,TEMU实现了令人瞩目的增长。但这份成绩并不属于某种“灵感乍现”式的创新,它更多是厚积薄发的结果。

这几年来关于拼多多的讨论有很多,有的观点强调平台的模式创新、也有的强调平台如何“大力出奇迹”。各种说法都有道理,但似乎都不足以解释拼多多如何持续增长。
持续增长必然需要一个坚实的基础、一条坚固的“主线”。行业的风云变幻恰好让拼多多的“主线”显露得更加清晰:超预期增长背后是拼多多在“质价比”、“高质量消费”上的长期投入,而这份投入恰好回答了消费行业的“大问题”,让拼多多得以成为那个和潮水一同向前的角色。